《先锋派》领绣:十年之后,领绣一定是一家伟大的企业

icon 2019-09-27 18:03:37
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摘要:只要在高速发展期稳打稳扎、保持优势,未来领绣就一定会成为一个市场规模、品牌影响力均与之匹配的真正消费者品牌。

墙纸、墙布、窗帘作为近年来中国家居产业备受关注的三大品类,随着2019年消费升级的进一步落地,在中国墙面装饰与窗帘领域的拐点之际,凭借其势不可挡的锐气开始切入软装行业,成为了中国软装行业中不可忽视的一股新势力。领绣墙布,2011年凭借刺绣工艺进军墙布领域,2018年便以单品牌单渠道斩获2.88亿销售业绩,成为行业当之无愧的领军品牌。新浪家居墙布频道特邀领绣董事长卜晓华担任《先锋派》对话中国软装新势力系列访谈栏目首期嘉宾,与新浪记者罗路路及中国室内装饰协会墙纸墙布专业委员会秘书长邵兴华共同在交流中还原中国软装最真实的行业现状,感受领绣独特的先锋气质。

先锋先行,拒绝盲从

“先锋”,当立于时代潮头,引领行业向前。墙布历经十余年的发展,从不起眼的新事物成为如今赶超墙纸的新势力,抓住消费升级、凭借自我定位涌现出一批批优秀的先锋企业,拓宽行业整体发展维度。谈及怎样的企业才能称之为“先锋派”,领绣董事长卜晓华表达了自己的观点,能够把自己的事情做好的同时将成功的经验做有效分享,愿意从战略上、战术上给同行一些好的建议。作为一家走在前面的企业,领绣在业内做了很多“第一”的事情,第一个把刺绣应用于墙布、第一个请明星代言、第一个完成品牌体系化建设,但卜晓华认为领绣还未居于行业绝对的领先地位,依然在路上砥砺前行。中国室内装饰协会墙纸墙布专业委员会秘书长邵兴华通过三个维度来衡量“先锋派”:第一,处于行业领先地位,只有领先才能做出表率,为行业指引方向、带动发展新高点。第二,要形成产业化意识,只有将行业做好,企业的路才能越走越宽。第三,要有持续奉献的精神,行业的发展并不是小阶段的,三年、五年、十年、二十年,未来的路能走多远取决于大家能否齐心协力走下去。只有越来越多的企业成长为“先锋派”,行业才能获得长远发展。

如何在软装一体化进程中做好自己,成为每个墙布企业必须想清楚的课题。如今墙布行业过于分散,品类繁多不够聚焦,并未在消费端形成真正的影响力,即使是领绣,也没有达到产品与品牌直接关联的发展合力,卜晓华在访谈中谈道:“行业里跑在前面的企业首先应该把自己的主业做好,然后再去延伸软装。”梦想总是远大的,但实力有限时就把梦想放大,步伐跨大,往往会面临夭折;还未做好专业的事,就去涉足非专业的事,“贪心不足蛇吞象”的情况行业时有发生。我们应该认清软装一体化的大趋势,同时也应该结合企业自身实力做正确预判。卜晓华认为应该认清企业自身的体量规模,配合成熟行业的优秀企业做好软装一体化。领绣2013年喊出软装一体化的口号后,通过小步快跑的尝试发现整体软装不仅要将墙纸墙布、窗帘、装饰品等进行有效整合与优化,还需同步进行产品研发生产、渠道开拓、设计创新等,这并不是一个几亿体量的企业能够自信承载的事物。企业的发展不能过于盲目激进,把控好展望与聚焦。只有品质保障、体系健全,才能夯实基础迎接未来的软装一体化。

欲戴其冠,必受其重

墙纸墙布、窗帘行业一直未能形成消费者品牌,对此卜晓华有着自己的坚信:“如果你认为墙纸墙布行业出不了消费者品牌,那就一定不可以;如果你坚信能形成消费者品牌,并坚定地按标准步伐走,那么行业一定会形成消费者品牌。”形成消费者品牌需从三点入手:第一,形成长远发展的思维,企业不能只重眼前发展一味追求短期市场,把消费者当作猎物,需要放大整体宏观格局;第二,健全体系,完善的体系能够在市场占有率过程中综合价格、服务与品质形成合力,放大产品竞争力;第三,坚持研发创新,只有潜心研发生产性价比高、品质好的产品,才能获得消费者最终的认可。邵兴华也分析真正的消费者品牌需要做好足够的准备工作,不单是打广告,做营销,还需要有与之匹配的消费体验;同时达到30%以上的市场占有率,让产品在消费端形成更高感光度;最后,拉长产品价格线,全面辐射高中低市场,满足不同层级的消费需求。

优先将最诚实的价格呈现给消费者,是品牌企业需要承担的行业责任。如果价格无底线下降,行业将走向无底深渊。领绣近期新推出的“终端零售价28元/平方米”的无纺无缝墙布,一时将领绣推向风口浪尖,让人猜想领绣也加入了低价竞争的行列,正在摧毁行业价值。为什么领绣一定要推出28元的产品?卜晓华在节目中首次公开发声,回应质疑。

首先,领绣再三声明28元的产品属于无纺印花类,不是织造类的。在终端清楚的告诉消费者不同品类对应的不同价格,真正把选择权交到消费者手上。“这是在做价值区分,如果在无纺印花墙布产品成为主流之前不做清晰的区分,消费者会将提花类、印花类、刺绣类产品简单的归为一类,把印花的价格强加于提花产品、绣花产品,到那时行业真正的价值就被毁掉了。”

其次,领绣并未将自身定位成高端品牌。领绣发展至今,需要将产品线放长,利用自身实力做好提花、印花、绣花产品。未来刺绣产品将约占销售的10%,提花产品约占40%,印花产品将约占50%。“领绣的愿景是让中国50%以上的客户使用到领绣的产品,让墙布关联领绣,领绣关联墙布。只有不断提高市场占有率,才能成为墙布行业的消费者品牌。”

最后,领绣的28元是终端零售价,通过直接定价终端为行业合理分配利润。之前行业的定价权一直掌握在经销商手里,供应商价与终端零售价之间可能翻了几倍甚至几十倍不止。邵兴华认为正是中间环节的暴利,才让行业发展缓慢。领绣推出的28元优化了中间环节的利润空间,合理分配了企业利润、渠道商利润、经销商利润,并没有减少生产成本,品质与服务依然在。一个企业只有减少中间繁冗的环节,才能轻装上阵,抢占市场。

28元呈现的表象,只是冰山一角,行业应该用全面客观的态度看待领绣的“28”。行业发展过程中,品牌企业将消费端、终端、经销商端还未察觉到的行业潜在危机预先关注并把控,以此维护好行业价值,可能会遭受一定的质疑与不理解,既然决定要走消费者品牌这条路,就必须经受住考验,欲戴其冠,必受其重。

内控体系,外伸资本

体系化建设能够为企业健全骨骼框架,将制度做细增长肌肉,将供应链、经销商渠道关联起来流通血液,这是公司成长壮大的一个过程。卜晓华将领绣的四大体系作为企业延展手脚、有力出击市场的重要武器。四大体系包括:供应链体系建设、生产物流体系建设、产品研发体系建设、终端运营体系建设。供应链体系能够在生产过程中实时掌控每台机器每天的生产数据,以此制定合理的采购计划;生产物流体系运用于今年建成的5万卷存量的立体仓库,能够将材料及产品统一数据化管理;产品研发体系可以利用提花工艺研发新品;终端运营体系能够持续为终端赋能,优化门店运营能力。

领绣2019年5.5亿销售目标截止目前已完成2.7亿,卜晓华自信表示今年将完成85%以上的销售业绩,同时不断推进IPO进程。领绣从2014年开始IPO进程至今,通过5年的有序推进,今年下半年已正式进入备案期,预计2020年第一季度末将完成报备。在IPO进程方面,卜晓华觉得领绣能够在大环境欠佳的情况下销售额同比增长40%,IPO早一点晚一点其实影响并不大。只有企业做到健康发展,才能不惧市场,自立自强。在资本对接的进程中,领绣选择忍受阵痛启动专卖店净化战略,卜晓华也感慨道:“让经销商放弃眼前利益去看长远发展,对于他们来说是痛苦的,但却是必须要做的事情。”如果一家标榜领绣品牌的门店,私下却售卖各种各样没有保障的墙布产品,有的产品可能连清洗都没有,重金属甲醛都在上面,这对品牌形象会造成重大伤害。卜晓华强调在通往消费者品牌的道路上,领绣没有必要也不能允许不合格的经销商掺杂在队伍里。这需要勇气与决心,也是领绣里程碑式的明智举措与果断抉择。

行业的发展需要沟通与交流,企业的成长需要借鉴与尝试,行业与企业作为不可分割的分母与分子,只有各企业规范自身,才能更好的规范行业与市场。只要在高速发展期稳打稳扎、保持优势,未来领绣就一定会成为一个市场规模、品牌影响力均与之匹配的真正消费者品牌。新浪家居作为行业首席媒体,也将不断通过自身媒体影响力和专业知识,助力行业成就更多先锋企业,在软装时代引领墙布突出重围,迎接行业成熟期。

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