2010上海家电名品嘉年华颁奖盛典主题演讲(2)

摘要：2011年1月8日，2010年度上海家电名品嘉年华颁奖盛典在青松城大酒店隆重举行。会上回顾总结了2010年上海家电市场的总体状况并展望2011年的发展计划。

上海交家电协会秘书长韩建华

    演讲一：2010年上海家电市场简报

　　演讲人：上海交电家电商业行业协会秘书长 韩建华

　　【上海交家电协会秘书长 韩建华】：刚才主持人说了，我们从今天开始，交家电协会的新浪官方微博开始正式上线，现在大家可以通过微博互动交流。今后随着微博不断的发展，不仅会促进我们行业的交流，甚至于对我们市场销售不断的产生一些探索性摸索性的作用。下面我先抛砖引玉，跟在座的同仁们做个交流。

　　各位领导，各位行业的同仁大家下午好，借此举行2010上海家电名品嘉年华颁奖盛典之机，由于与会的代表涵盖了绝大部分的家电产品的行业营销统帅级的人物到场，基本上所有家电品牌的老总今天都到场了。结合协会一年的工作实践，以及我个人一年当中对行业的跟踪分析，将分三块对2010年的上海家电市场做一个简要的报告和交流。

　　第一块内容：2010年上海家电市场的基本概况以及相关数据。要明确的是，相关数据的情况主要是我们所监控的三大连锁以及主要零售渠道的相关数据。每年的统计口径都是这个，它应该来说是小于上海整体市场的规模。上海整体的市场现在谁也无法把它做到非常精确，换句话说，还有很多小渠道，有团购，有批发，有工程，有电子商务等等，这些都没有监控到，但是每年我们都以这个数据对外，这个数据也就是大家平时关心的，你们看到的全国数据以及上海市的数据就是由本协会提供的。

　　第一、销售规模零售总额，2010年是36.2亿元，其中三大连锁完成235亿，占比74.3%，同口径比较，2010年比2009年上升9.8%。10年比09年上升了9.8%，但是我认为它是首次低于两位数的增幅，是第一次，这是一个转折一个变化，在我们监控当中前十年基本上都是两位数，15%、16%、14%等等都是两位数以上的增幅，10年出现了这样的情况。

　　第二、销售结构我们来分析一下，首先是空调，空调10年完成销售零售两是116.7万台，比09年增长12.4%，销售金额37.9亿元，比09年增长8.5%，平均单价是3246元，比09年下降1.9%。这个里面可能有多重因素在，有国家刺激政策造成价格扭曲。下面特别要指出的是，除了数量、单价、金额以外，比较一下，我分了一下整个1到12月，空调负增长的月份，是6月份、7月份、10月份、11月、12月，这个数据很细，正增长幅度最大的是4月份、5月份和8月份，这里面有一个环境，确实今年节能补贴限定是6月份，因此4月份、5月份有非常大的量，节能监测中心和我们统计的数据也证实了这一点。6、7、10、11、12都是负增长，这就是我说的10年的形势是前高后低。彩电的销售数据是全年154万台，比09年增长11.6%，销售金额65.6亿元，比09年增长11.5%，平均单价是4260元，与09年的4255元基本持平。其中负增长的月份是8月、10月、11月、11月，在座的老总们都可能有切身的体会。当然也有增长幅度最大的月份是2月份。

　　第三、冰箱销售数量72.6万台，比09年增长9%，销售金额20.5亿元，比09年增长7.4%，平均单价2821元，比09年下降2.5%，整体的价格平稳，但是略有下滑。

　　第四、洗衣机销售数量69.36万台，比09年增长10.5%，销售金额14.3亿元，比09年增长7.6%，平均单价2059元，比09年的2010元上升2.44%。负增长的月份是8月份、10月、11月、12月，正增长幅度较大的1月份、4月份。厨卫电器热水器、抽油烟机、燃气灶，热水器的销售数量是50.78万台，比09年上升6.3%，销售金额达到9.5亿，小渠道就不在里面了。热水器09年的平均单价是1764元，均价比09年只上升了1.11%。抽油烟机全年的销售数量19.5万台，比09年下降2%，销售金额3.93亿元，平均单价2013元。09年是1848元，上升了8.93%。燃气灶是22.8万台，下降了3.5%，销售金额是2.9亿，平均单价1267元，09年的平均单价是1145元，也上升了，比09年上升了4.72%，看了这个就有气了，也就是说厨房的三件套来说，燃气灶油烟机相对来说毛利是较低的，价位没有动，有这么一个情况就可以发现。说明热水器价格平稳，抽油烟机和燃气灶有10%左右的价格上涨，因为消费者对它的价格还是相对补敏感。同样这三类厨卫电器当中负增长的月份是2月份、8月份和10月份，其中两个月是排在了下半年。以上空调、彩电、冰箱、洗衣机和厨房的三件套总的销售额达到156.1亿元，占三大连锁235亿元销售额的66.43%，为什么不用300多亿来比较而用200多亿，因为无法监控到市场的厨房三件套，更多是在三大连锁和比如说好美家等等，是从这些有口径的统计当中得出的。也就是传统的家电在连锁当中销售额占了66.43%，除了以外的就是通讯、数码、生活小家电，一些新型外延相关的一些产品。

　　以旧换新在此也跟大家通报一下。从1月1号到12月31号，四机一脑(彩电、冰箱、洗衣机、空调、电脑)回收了407万台，其中彩电就占了回收数量的93.7%，达到了381.2万台。总销售是359.7万台，基本是平衡。这个其中彩电的贡献度和电脑和空调的贡献度最大，这三大类产品占据的比例最高，老百姓通过以旧换新购买彩电全年是141.5万台，冰箱43.4万台，洗衣机39.2万台，空调88.5万台，电脑83.1万台。销售的金额以旧换新达到了149.8亿元，接近150亿元，中间彩电的金额最高，将近有60亿元。基本的销售数据基本能够反应到家电代名词，传统家电的基本状况，范围系数或比例或大或小那不是问题，主要是看到其中的一些东西。

　　第二个板块是：我们进行市场特点的一些分析。总的来说从2010年开始上海家电市场我认为是从高速增长期进入了平稳发展期。2010年的市场整体呈现了前高后低，特别是国庆之后3个月，基本上是没有增长，或者是负增长。原因大致我认为有几条。第一条经历了20年家电产品首先在大中城市上海城市的导入、成长、爆发，现在达到了相对饱和的阶段。第二受房地产市场波动，以及国家阶段性政策调控带来房地产低迷的影响。09年以后国家在经济危机当中对家电采取了特殊的刺激政策，家电下乡，家电以旧换新等等一些补贴政策，这个政策在初使阶段有一股爆发，09年下半年的市场非常的繁荣，也许它是透支了部分10年的市场，这个原因也存在，大致来说的话，我认为有这么两条原因。总结出来一句话，就是说，上海这样先发达的城市，它比较早的进入了平稳期，这是总的特点。分类的特点有：

　　第一个特点，强势品牌强者则强，无论从全国市场的占有里以及上海市场的占有力，两个寡头的数量相当惊人，超过一半。但是地域性的品牌合资的也有两家品牌稳中有升，空调我简单的总结，是这么个情况。上海两个合资品牌比较稳健，依然有忠实的消费群，每年都有进步。

　　第二个特点，节能产品推广的效果明显，两级能效变频空调达到国家节能产品推广预期的目标，上海无论在市场规模市场份额上面都领先于全国的节能推广比例。

　　空调的情况相对于其他的数码产品不一样，我们空调业国内品牌还是相当的凶悍，这在整个家电产品当中不多见，比如说数码产品照相机全覆盖都是日制的，我们彩电在全国市场看可能是合资品牌，空调就不一样了，国内品牌非常强势。

　　关于彩电，彩电明显的特点是，产品的升级换代节奏明显加快，新概念层出不穷，一些互联网智能化大放异彩，中国用很快一两年的时间就用LED颠覆了CRD的电视机，当CRD正当风行的时候10年LED大方异彩，同时3D的新概念又接踵而至。这是彩电业面上的情况，但是它带来的一些市场的特点同样引起我们一直非常苦恼的事，它不像国内空调业做的很强，国内的品牌企业，我们用句很客观的话来说，基本上今年是全军覆没，无论是全国性的彩电上市公司，还是上海市场的反应，日子都非常难过，具体表现在价格继续走低，从彩电厂家自身反省来说，说是市场判断失误，09年的展示辉煌，大家把宝压在了LED身上，以为10年的市场会比09年更好更大，结果市场并非好。所以它要理顺结构重新摸索产品。我个人长期坚持认为，国内品牌核心技术一直制约我们，我们一直有强大的制造能力、消化能力，也能跟上节奏，这块是很快，但是总的来说，由于我们平资源的相对薄弱，阻碍国内彩电企业不能够做到游刃有余，市场相对比较被动，从相对来说，比如说像3D电视，到底是走哪一条路等等，这些都是问题。到底是互联网的电视能够走多远，它牵涉到国家整个广电系统垄断性政策的要求，还有智能化的电视，全体社会共同做智能电视，像商务手机一样呢，还是怎样，这个非常难把握，总体来说彩电企业今年来说非常困难。国内品牌的基本功能和基本使用彩电的整体水平技术含量都不亚于洋品牌，为什么呢，我们的数字电视电路基本上也是进口的，我们的屏也是从日韩台湾的来源，因此实际上是差不多，但是人家有主动权，这就是彩电业的现状。

　　冰箱洗衣机，市场相对平稳，价格略呈下滑的趋势，高端产品有所提升。

　　厨卫电器市场的格局基本平稳，一些老牌依然是我们主流渠道的主导产品。另外厨卫电器表现出来非常好的行业自救的形势。在国家没有以旧换新的政策的时候，上海不同于全国，我们的燃气管理处和我们协会等共同推出了以旧换新，强调安全性着手。去年的经济危机市场也不错，今年的房产有所调控，总量有所下滑，但基本还是市场的平稳，在此也非常感谢我们燃气管理处这一块。相对抽油烟机和灶具，我们燃气热水器的市场价格应该有提升的空间。这是我对以上一些总体数据的一些理解判断。

　　最后说一下2011年市场的预判：“一个判断三个思考”。一个判断从两方面来说，比较理性的从销售总规模来讲，我们计算了一下，没有特大的一些波动的情况，市场的销售可能的增幅在8%到10%之间，会有增长，但不会出现两位数像前几年的增长，有望达到340亿元。但传统家电，也就是说我前面讲的这几类的商品，在现有的66.4%的基础上，有可能这个比例在连锁当中下降3到5个百分点，这3到5个百分点它会被我们新产品，被外延产品等等给代替，这种情况应该是理想的，这是市场规模的判断。

　　我个人认为，市场销售价格面对通胀的大背景，受原材料、人力以及某些刺激政策，有可能退出等种种因素，将有可能被动的进行价格微涨。09年整体的市场大家写了一个代表性汉字就是“涨”，但是我们家电的产品基本上是以跌为多。11年的情况也有可能是要被动的进行一些价格的调整，有这样的空间存在。这是一个判断。三个思考大家一起共勉。

　　今年是国家“十二五”规划的开局之年，中央的经济工作会议和上海市工作经济会议相继召开，关注民生、拉动内需、调整结构、转型升级，这是我个人总结的16个字，我认为它是重中之重的指导思想。上海的经济工作会议的核心主题有8个字“创新驱动、转型发展”，它出台的时候经过很多智囊很多专家讨论的，其中的值得我们大家反思思考，转型这是大势所趋，又要发展又要转型。我们分析了这个市场，这个对我们的行业有所借鉴。我有几个思考。

　　第一个思考就是，家电如何创新新的经营模式和盈利模式，探索供应商和销售商双方能不断提升商业效率的新型产业链和新型模式关系。在元月3号国美电器的董事局主席和我们副会长进行一些行业的交流，开了一个短会，他也着重谈到了家电连锁的创新，整个行业变革的一些思路，因为我们现在太多的连锁给大家感觉到规模化经营有了卖场等等，但是这里面深层次提高，商品自身的经营能力，大家回忆我们的百货现在的经营模式跟50年前也不同，要进行这方面的探索，这是一个思考。

　　第二个思考的是，在上海这样特定的大都市里面，要研究如何创建或融合到新型具有地标式的商贸功能集聚区。我们在想，我们现在所谓的家电集聚区也就是属中山公园相对的多一点，但是真正具有能够充分竞争，充分形成家电行业整体的功能集聚区，需要我们大家一起来探索。无论是专卖店也好大店也好等等，在这方面会进行一些思考，哪些地方更值得。

　　第三个思考就是，面对农村市场的崛起、房产市场的调控、电子商务的兴起、上海相对饱和市场消费潜力有限、国家一系列刺激政策，今后推出的政策，这样带来的市场变化，我们要提前进行市场研究，并落实到我们要研究开店战略、营销策略、产品调整策略等等。原来有几个商品住房保障区，都是人口导入区，现在都增加了。包括我们讲上海进入一个相对平稳状态，我们是不是还是每周做强广告？每周我们有什么新的手法等等，这些需要大家一起来探讨。

　　各位来宾，让我们整个行业相互给力，不惧怕一些浮云，希望大家不断前进，迎接2011年的辉煌，谢谢大家。

　　【主持人】：我这里截取一个微博问题，有人问韩秘书长在2011年通货膨胀银行加息这样大背景下，我们家电行业发展的空间在哪里？

　　【上海交家电协会秘书长 韩建华】：我刚才的报告里面已经讲到这个了，我们上海市场面对不是快速增长的时期，因为国家的长期政策，发展新农村、城镇化建设，家电产品已经有导入，逐步有一点普及的味道，或者逐步开始更新，新的产品提高档次进去了。这里面需要我们的连锁、我们供应商，大家联手推动来变革，来研究新型的合作关系，是不是把中间这个环节效率提高更快。同样我们产品怎么样在国家大背景底下，在转型升级当中能够提供更有时代特征的产品，多管齐下我想保持我们上海在全国的领先还是大有希望。谢谢大家。

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