跨界营销趋势渐浓 联盟选择需谨慎

摘要：12月，居然之家北京商场与中原地产推出为期三个月的跨界营销活动再次将行业的视线聚焦到营销方式的“出新”上。

　　新浪家居罗会俊 上海讯：岁末年关，清仓大促，团购、优惠、折上折......，家居建材行业的营销方式花样翻新，12月，居然之家北京商场与中原地产推出为期三个月的跨界营销活动再次将行业的视线聚焦到营销方式的“出新”上，随着市场竞争的加剧，家居各行业融合度不断提升，行业与行业之间的渗透程度也逐渐增加，“跨界”成为大家居时代的最好写照。

家居大卖场

　　跨界合作 融合式营销渐热

　　2011年纵观地板行业，大卫的体育营销格外亮眼，自08年赞助中国男子排球赛后，大卫又在2010年和2011年连续两年赞助了“国球”盛会“全国乒乓球联赛”，连续与国球展开合作，在掀起人文艺术地板风、开创地板行业体育营销的先例之上，使得大卫在市场集体遇冷的情况下实现了销量的逆势上扬，这类的跨界营销颇为亮眼。

　　而同属地板行业，12月，继安信地板与哈根达斯全国连锁、耐克体育专卖店展开全面合作之后，安信地板又与全球知名餐饮界领头羊迪欧咖啡，再次上演跨界合作，与高端品牌的强强联合一方面提升了企业的品牌影响力，另一方面又开拓极具价值的高端市场。地板行业的跨界营销并非现阶段兴起，去年7月，圣象就牵手长虹组成异业联盟在全国范围内推出“圣象―长虹消费者联合互惠计划”；大自然地板与海尔彩电将全面为消费者打造夏日绿色惠享计划……，正处发展中的地板行业与发展相对稳定成熟的家电行业牵手，无疑是业内营销方式的大胆突破。

　　对于家电来说，作为发展成熟的行业，其自身的发展总会成为竞相模仿的对象，在跨界营销上，除开地板行业，其他相关联的行业也纷纷开始了试水，东鹏携手西门子的跨界营销案例也让陶瓷行业的跨界营销紧跟潮流。家电行业除了在自身与相关家居企业的联合上，也逐步开始了“向外扩张”的营销创新，12月中旬，长虹与全国智能建筑及居住区数字化标准化技术委员会联合发布《2011年度中国城市居民e家生活指数研究报告》，首度将家电业智能化发展的商业触角伸向了房地产市场的智能家居领域，欲借助智能化实现家电与家居两大产业的融合，从而为企业开辟新的商业发展空间。

　　地板行业的体育营销，陶瓷、地板行业与家电企业的联合，家电企业对房地产市场的涉入成为新阶段下营销的方式，在各行业纷纷跨入跨界营销的同时，家居卖场也不甘落后，正如笔者在前言中所提到的，12月开始，居然之家也与中原地产联合推出了为期3个月的跨界营销活动，各行各业的营销活动使得家居建材行业的营销模式创新得到了更高的关注，新一轮的“蓝海思维”被广泛的移植到渠道模式创新上来，市场在表面上似乎都在关注这种跨界营销带来的利处，跨界营销是否真的无往不利？市场环境严峻下究竟需要怎样的营销模式？

　　对象选择要谨慎 合则两利 失则两伤

　　目前家居建材行业受房地产政策、原材料及成本上涨、通货膨胀等多方面因素的影响，其生存环境相比以前更为恶劣，2011年出现的“销量增长利润不涨”的矛盾让更多的企业开始认真思考渠道的创新建设。笔者参与12月以来举办的中国家具总评榜、中国楼梯行业年会、浙江家具年会等各类大型行业会议，发现企业关注的重点纷纷强势回归到终端。渠道上，市场的严峻也开始考验企业家们经营品牌和市场的能力。

　　作为打破传统营销的思维模式，归根结底，跨界营销是在品牌影响和市场拓展上发力，这种方式能实现不同类别品牌间的相互渗透和融合，同时会在一定程度上带给品牌立体感和纵深感，因此，业内有人士认为，跨界营销是企业必须尝试或践行的一步，作为企业扩大市场规模的“必经之路”，跨界营销可以得到更多的发展先机，于是，在大家居概念的火速爆红下，产品跨界、渠道跨界、文化跨界及营销传播跨界等各类跨界方式在家居建材行业走红。

　　联众智达咨询集团家居事业部总经理王洪波则表示，跨界营销利用彼此的优势营销资源，强强联手共同做大，是双赢的典型诠释，品牌联合做得好，互相得利，但如果联盟对象选择不好也可能会“吃力不讨好”，企业在做联盟对象的选择时必须充足考虑相互间的匹配度。

　　笔者以为，在跨界经营日益风行的大背景下，选好联盟对象的同时，企业更需要花费大精力去对消费群体进行深入而全面的市场调研，而对于合作企业，则需要充分利用好自身资源与对方找到更好的融合点和提升点，以此来不断修正、完善合作战略和融合方案，实现双方的共赢。(文/新浪家居 罗会俊)

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