家纺行业告别销量高速增长期 回归个位数

摘要：近日，业内排名前三的家纺上市公司罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺，宣布将与天猫进行深度合作，今后将在天猫进行家纺类新品首发，并逐步试水从消费者到工厂的反向C2B定制。天猫也将联合丝绸、棉花、羽绒等产品原产地商家，甚至尝试包下厂家生产线，共同打造互...

  近日，业内排名前三的家纺上市公司罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺，宣布将与天猫进行深度合作，今后将在天猫进行家纺类新品首发，并逐步试水从消费者到工厂的反向C2B定制。天猫也将联合丝绸、棉花、羽绒等产品原产地商家，甚至尝试包下厂家生产线，共同打造互联网家纺新品在天猫首发。

  主动拥抱电商的背后，是家纺业的成长性越来越遭遇瓶颈。中国家用纺织品行业协会会长杨兆华近日指出，目前家纺行业已经告别了销量高速增长期，销量增长率回归至个位数。

  行业收入方面，中报数据显示，梦洁家纺上半年实现营业收入7.15亿元，同比增长8.45%；净利润为5344万元，同比增长12.15%；公司毛利率同比下降1.41%，出口收入同比下降31%。罗莱家纺上半年营业收入11.12亿元，同比增长3.17%；净利润1.57亿元，同比增长14.78%；今年第二季度营业收入4.55亿元，同比下降1.7%。富安娜上半年实现收入8.54亿元，同比增长4.06%；净利润1.58亿元，同比增长15.8%。

  据悉，2014春夏订货会增长率为10%，上述企业收入低于订货会增速，主要由于终端低迷背景下、加盟商提货积极性不高。一位知情人士分析称，“二季度的加盟商的提货量远不如一季度，但秋冬订货会的情况略有好转。”

  另一方面，家纺业也开始改变以往大肆开设门店的习惯，战线逐渐收缩。例如富安娜截至上半年共有直营网点574个，加盟网点1416个，共计1990个线下终端网点，与年初相比关闭了200家，公司称系主动关闭整合部分经营不善的店柜并重点开拓大型家居馆或旗舰店。

  兴业证券分析师唐亮在最新报告中直言，在供需两端结构性变化继续、行业回暖态势尚不明显的背景下，维持对服装家纺板块“中性”的评级。

  实际上，从股价走势来看，也可以发现市场对于家纺业并不乐观。今年以来，富安娜的股价涨幅为13%，罗莱家纺的区间涨幅为-8%，规模较小的梦洁家纺表现稍好涨幅30%。但在当前市场炒作如火如荼的环境下，类似的涨幅，只可划归到成长乏力且没有重组预期之列。

  突围电商

  不过从另一个角度来看，家纺龙头企业之所以还能保持营收增长，很大一点在于他们在电商上已有布局。

  从富安娜的各渠道情况来看，直营增长2%，加盟出货业务下降8%，加盟出货降幅收窄；电商销售同比增76%(其中电商子公司增40%)。罗莱家纺的情况则是，直营略有增长，加盟出货业务略有下降；电商销售上半年不到2亿，增长20%-30%。

  据华泰证券研究员程远分析，目前家纺去库存基本已结束，这从普遍恢复增长的秋冬订货表现也可推知。但因终端零售环境低迷，商场百货客流量下降，以及团购促销的减少，线下补库需求也并不旺盛，但标准化程度较高的电商一直发展迅猛。因此电商表现成为判断家纺公司业绩超预期与否重要指标。中国家纺协会披露数据表明，去年前10个月家纺线上总销售额达到530亿元。

  据其透露，去年的数据显示，梦洁电商业务规模近1亿元，罗莱近4亿元，富安娜2.8亿元。其中梦洁规模基数最小，处于起步放量期，今年电商从第三方收归公司新组团队做，有望规模突破。梦洁公司董秘在深交所互动易平台透露，在2014年公司希望电商业务能突破2亿元。

  天猫家纺文化事业部总经理刚竹对经济观察报表示，天猫大数据可以帮助商家预测用户喜欢什么样的新品，在哪些地区有商家重度用户等多维度数据，提高决策成功率并大幅降低市场调研成本。例如，出乎常人预期的是，天猫数据显示，18-29岁年轻女性是天猫家纺购物主力人群，占比超过6成以上。

  中国家纺协会名誉会长杨东辉在一次电商合作论坛上表示：“家纺行业目前在电子商务还处在初级阶段，多数企业只是利用这个平台推销产品，而没有真正进入电子营销服务的模式，光靠推销无法长久，怎样利用线上大数据，更好的做个性化服务，是企业今后一个很重要的选择。”

  富安娜副总裁何雪晴称，2011年她接手电商部门时才6个人，到离开该部门时30多个人，今年已有60多个人。其表示，“我们希望以大家居为依托，通过大数据平台来解决一站式的购物方式，并在天猫平台上进行一些产品的首发。”据悉，今年以来富安娜的重点是开拓大型家居馆或旗舰店，被业界称为“小宜家战略”。

  罗莱家纺总裁薛伟斌也透露说：“大数据带来的收获巨大，重要一点是解决了备货量的问题，往常备多了有积压，备少了不够卖，今年我们利用大数据在储存方面做了很多的工作。”去年天猫“双十一”当天，罗莱家纺单店销售达1.6亿，名列天猫全品牌排名第四，引发业界震动。

  罗莱家纺半年报也显示，公司将继续加大电商渠道的投入与支持力度，将罗莱、LOVO之外的其他品牌有计划、有节奏地导入线上，扩大品牌影响力和市场占有率。不过，也正是由于在当前环境下持有现金而无处可花，罗莱在上半年累计购买了数亿元的理财产品，9月1日再度宣布1亿元购买银行理财产品，预计年化投资收益率为5.6%。

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