【新浪观点】市场混乱加剧，墙纸墙布企业如何实现增长

摘要：当一家企业的品牌愿景和战略目标确立后，如何消除目标与现实之间的差距成为企业发展的主要问题。目前，墙纸墙布市场混乱加剧，行业发展进入瓶颈期，许多企业正不断探索品牌的增长路径，如何针对性地选择适宜自身品牌发展的方向成为企业当前的首要问题。

当一家企业的品牌愿景和战略目标确立后，如何消除目标与现实之间的差距成为企业发展的主要问题。目前，墙纸墙布市场混乱加剧，行业发展进入瓶颈期，许多企业正不断探索品牌的增长路径，如何针对性地选择适宜自身品牌发展的方向成为企业当前的首要问题。

要了解墙纸墙布行业发展受限的原因，首先便要分析当前家居装修风格的变化。随着消费群体的不断更迭，对于家的理解不再是固定风格的演绎，而是转变成对自我意识的表达，在当前高速生活节奏下，消费者对轻量化生活及性价比的追求成为简约素色风格流行的主要原因。据《2020墙纸墙布行业白皮书》调查显示，29.3%的消费者选择纯色风格，21.7%的消费者选择现代简约风格。在刺绣产品流行的年代，中国传统的刺绣工艺为产品加持，产品价格及利润迅速拔高，但当简约风格流行后，墙纸墙布产品丧失溢价，在与其他墙面装饰材料的竞争中也失去了优势。

客户增长内外兼修

家居建材行业内企业的品牌增长路径具有三个主要方向，客户增长、区域扩张以及产业链延伸，而客户增长作为最快速最便捷的增长路径，往往也是许多企业选择的主要方向。客户增长涉及到两个方面，一方面是在原有客户范围内增添业务，通过品类的多元化促使增长。目前，墙纸墙布企业的部分门店由夫妻店转型而来，门店人员少，获客手段单一，难以支撑起品牌营销及业务升级，企业在针对这类门店时提出了许多帮扶举措，例如异业联盟、设计师进店等，但收效颇微。另一方面便是针对新客户进行挖掘，在原有客户范围外继续招商，此举不仅能够平衡产能与销量，还能引进一些大家居品牌的优质经销商，以合作等方式提升销量，达成跨界营销，但对于企业的渠道管控而言是一个不小的挑战。对于客户增长也可以适当缩减范围，把重点放在客户延伸等方面，强调相关多元化，例如雅琪诺提出立面软装，从原有墙纸墙布产品延伸至整体墙面装饰。相关多元化对于企业而言，风险较低，对渠道能力及服务能力的要求也大致相同。

区域扩张渠道下沉

区域扩张对于墙纸墙布行业则更加重要，渠道下沉作为当前行业的热词，是许多品牌支撑未来的良药。墙纸墙布产品因市场流行风格所限，在一二线城市的竞争力逐步下降，抢占市场份额所付出的代价也越来越高，因此，许多企业选择将渠道下沉至三四线城市，挤压区域品牌市场份额，实现强者愈强。目前，墙纸墙布企业在三四线城市的业绩占比超过50%，但据白皮书调查显示，相较于2019年，2020年墙纸墙布企业在三四线城市的业绩有所下滑，这也显示出部分企业对于下沉渠道还没有足够重视。另外还可将国外市场作为区域增长的方向，仿照慕思床垫等，在欧洲等地开设旗舰店，达成内陆海外双循环，但受国际疫情影响，目前出口贸易受限，无法成为当下企业增长的主要手段。

产业链延伸布局大家居

最后便是产业链延伸，近年来，墙纸墙布企业在打造工厂，升级设备等方面加大投入，许多品牌选择产业链延伸这个方面。产业链延伸的核心要么是提升核心竞争力，打通供应链，提升产品生产及研发能效；要么便是从低利润环节进入高利润环节，从墙纸墙布的单一品类延伸到全屋设计及搭配，提升客单值。产业链延伸对于墙纸墙布企业而言主要是向上游延伸，从贸易转向实体，既能打通自身供应链，提升产品研发及生产能力，又能在市场环境复杂时，退而做代工或原材料供应，保证企业的收入稳定。

值得一提的是，近年来，越来越多的墙纸墙布企业正在布局大家居市场。单纯的卖墙纸墙布产品难以满足公司发展预期，也满足不了消费者一站式购物体验，因此，企业为扩大规模，做大品牌，选择进入空间定制领域。本质上这属于相关多元化与产业链延伸的结合，从墙布到窗帘，从墙面装饰到空间定制，这是相关多元化，但在过程中涉及的设计、交付及服务，属于产业链的延伸。

品牌增长不是盲目增长，而是基于原有基础上的有效增长，企业规模扩大不代表品牌价值提升，也有许多家居品牌在延伸后又回归主业。选择多品类经营，就意味着企业的组织、人才、管理机制要得到适配，量力而为才是重中之重。

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