创享2011德意新品牌战略全球发布会直播(3)

摘要：2011年8月27日，德意厨卫电器在杭州开元名都大酒店举办“创享2011德意新品牌战略全球发布会”。这将是德意品牌历史上又一次飞跃，以产品已积聚的品牌竞争力作为原发动力，用设计、创新为品牌唤起新生的力量，为公司的未来发展规划蓝图，紧握时代脉...

   【主持人小雨】：20年风雨兼程路，德意一路走来感动相随。展望未来，从今天开始，伴随着新品牌战略的盛大启航，德意必将迎来又一个辉煌的二十！下面有请德意控股集团有限公司董事长兼总裁高德康先生进行德意新品牌战略全球发布，掌声欢迎！　

新浪直播 德意控股集团有限公司董事长兼总裁高德康先生

　　【高德康】：尊敬的各位领导、尊敬的各位合作伙伴、尊敬的朋友兄弟姐妹们，感谢大家在节假日出席我们这次盛大的活动，我代表我们集团对各位的莅临表示最真诚的感谢！

　　最近这几年，德意每年都会来搞这样一个大型的活动，每次也给各位领导和朋友们增加一些新的信息，增加一些新的触动，这次又有新的料，这个料就是我们的品牌，因为我相信对于我们这样一个民用产品的企业来讲，品牌肯定是第一的。

　　今天我们的主题就在这里，叫做德意全球品牌全球发布会，下面我来给大家做一个说明。

　　今天召集一个千人大会，首先要回答一个问题，我们为什么要启动这样一个全新的品牌战略，而且我们把它作为全球战略，这是非常重要的问题。在这里有必要跟我们的公众、媒体、领导、朋友做一个说明。在座很多的朋友在去年的这个时候，2010年2月18日，我们在萧山金马酒店召开了一个会议，这个会议正式宣布，德意另外一个产业橱柜产业将会有一个新的品牌，之后我们这个品牌成功启航，现在也已经进入全面的迅猛成长的状态，一年前做的这个事情是非常有意义的，我们可以重温一下。在我看来，集团或许可以走多元化的道路，或许可以做两个、三个乃至于更多的产业，这没有关系，有关系的是什么？一个企业做了多项产业，是否能做专业，产业可以多元，但是每一项产业必须专业，所以我们非常乐意和希望构建这样一个集团的架构，在一个相对多元的产业背景下面，我们立足能够做到每项产业在专业谋求领先。在每一个产业里面都能够去契合它所固有的属性。既然在多元的产业背景下面要去走专业的道路，我们必须要给每一个产品冠以品牌，而德意成功走出了这一步，我们把橱柜这样一个板式家具，把一个女性温情感性的产业取了一个女性化的名字，我们也要让德意第一产业的电器业务要来给它再次明确固有的属性，我们要更加向专业化推进。所以我们第一个目标，要给电器业务一个新的业务边界和定位，之前叫做德意经典厨房，去年开始我们叫了德意经典厨卫。那么从今天开始，不可能再叫德意经典厨房或者是经典厨卫，我们要给一个电器业务一个全新的业务边界，我们的业务边界是什么呢？在座很多的朋友都是老朋友，我们只做厨卫电器，围绕厨房间展开的业务，这是第一个方面的考量。在未来，你可以在公交车、户外、网络等等媒体上面出现将不会再有经典厨房、经典厨卫的称为，接下来就是厨卫电器，也可以告诉各位朋友，接下来我们在专业化的道路上面一走到底，现在我们还有房产业务，现在我们的房产业务在交房以后，会有全新的LOGO、品牌出现，未来德意是什么？未来德意是电器，是什么电器？厨卫电器，是厨卫电器当中代表着什么？高端的厨卫电器，德意一定是多元化的道路上面走专业化。这是第一点我们的考虑。

　　我们为什么要开这样一次会议？要有这样的新品发布会？第二个考量，我们要在德意走向全球之时，我们要在知识产前上面做好考量，目前德意业务还是以国内的业务为主，但是目前我们已经成功出口30多个国家量非常大，发展非常的迅猛，而且今后我们还将专门建立独立的生产装备来做外贸业务，它将在接下来导入全球的品牌运营，如果我们有朝一日成为几十个国家，在辐射多个法制主流国家的情形下面，我们现在要做好商标品牌知识产权的准备，我们之前的商标，它有来大问题，我们在国内实现全方位的注册，但是在其他国家注册碰到障碍，一些主流的发达国家，注册当中碰到一些障碍，7、8年前就发现这个问题。碰到第二个问题它是一个英文有意义的商标，有两层意思，一个是最好的、这月的，追求一流的，这跟我们的精神气质是相吻合的，第二个意思是花心的男人，我们在国外参展的时候，他们经常问我说你还知道它有什么意思吗？所以搞了我们很狼狈，其实我们也不是特别花心。所以这是我们换标的第二个原因。

　　第三个原因，在我们现在这个社会，或者是人们内心正在经历巨变之时，我们要给一个品牌强劲的引擎，现在社会很浮躁，文化多元，观念也在经历剧烈的变化，我们可以毫不夸张的说，地上一年，天上一天，而现在真正变成了事实，而现在这个地球，特别是我们中国的变化太快了，现在这个变化快的速度，可能是过去500年、300年才可以抵得上的。刚刚我们在交流的时候，大家都在感叹这一点，我们都无法预测3、5年以后我们这个地球会发生什么，1年之后都很难说，发展太快了。所以在这样一个快速发展变化当中，我们一定要寻找一个相对很久的目标，相对来说可以掌握人类价值取向的固有的目标。我们在品牌内涵的设定上面不能为历史所累，我们不能短视，说得大一点，我们要从300、500年乃至于更长时间来考量和选择我们应该要遵循的道，应该要遵循的目标，我们一定要把眼光放高，视线拉长，心胸宽广，所以我们要有正确的方向，强大的引擎，这样的一种定位会给我们的未来强大的动力。 

　　第二，基于以上的原因和思考，我们究竟要推动怎样的德意品牌？在回答这个问题时候，我们有必要说一说我们行业的属性，我们这个行业大家众所周知，它是一个消费者产品，它是跟千家万户千丝万缕联系在一起的行业及作为一个生活消费贫困户行业，在现在这个世界上出现很多的奇迹，我们可以从这样一些消费品牌，全球著名的消费品牌当中得到启示，寻找很多有价值的轨迹，比如说苹果，大家一说到消费品，就不得不说到消费品，作为当今世界消费电子的图腾苹果，它凭什么全球市值第一，牛啊！它的一款手机iphone，诺基亚的手机款型据说有300多款，员工认识是苹果的几十倍，但是苹果的一款产品把其他品牌打得落花流水。美国这样一个理性的国家，在iphone4推出来的时候，人们居然排队去抢购。比如平板电脑，据说在今年11月份将推出ipad3，它是一个便携式的电脑，但是就是这样一款东西，让苹果的市值在3个月之内增长了一倍，在大家看来都是简单东西，在科技上面也没有什么做不到的点。当然苹果的手提电脑也是其中一个产品，苹果就是靠设计征服了全世界，像是三星有研发能力的企业，苹果的哪项技术它不掌握？苹果还有什么优势？我看是没有，而就是苹果的领先设计征服了世界。这也是大部分业内人士的判断，当然它这个设计不仅仅限于外观，外观很漂亮，我们再洞察它设计的时候，当然也包括外观，但是在外观的材料、结构、人机互动界面、性能，也被我们理解在设计范围之内，正是因为有了来自于材料的设计创新，结构的设计创新，性能、功能的创新，来自于人机互动界面的创新，这样一系列创新的设计造就了苹果的今天。所以我们可以从苹果这样一个案例上面学到设计对于我们的重要性。

　　说到设计，不得不说到韩国，在10、20年前，全世界都为美国的高新技术感觉到望尘莫及，对美国科技的仰慕，同时大家对德国的精密制造惊叹不已，大家几乎都认为，除了这样高新技术的竞争力，除了这样的精密制造力以外，你很难找到生产力的时候，韩国打破了它，韩国的服装非常具有典型星，千万不要忽视设计，设计也是生产力，可能比德国的精密制造、美国的高新技术更具商业价值。很多人都以为设计的技术含量并不那么高，并不值得让人尊敬，但是人们实实在在看到韩国的服饰销售全球，电器产品行销全球，所以LG和三星，以及韩国的服饰，印证了“设计也是生产力，设计的生产力甚至大于美国的高新技术以及德国的精密性。”

　　来看我们的结论，Design，设计开启未来，我们认为在厨卫电器领域，设计所拥有的价值一点都不亚于其他的技术功能，前面刚刚讲到的关健词，我们讲的关健词包括结构设计、外观设计、人机互动设计、材料设计、性能设计等等，事实上德意在过去二十年当中，凭什么在激烈竞争的厨卫电器行业当中可以杀出一条血路？就是因为我们的产品线，我们的产品设计领先，不仅我们自己这么说，行业当中许多的同行也都看到了这一点。所以我们有了一个新的设计“DE&E”，我们每个人每天在进行自我激励，我们每天的工作，所有的核心优势都会围绕这样一个品牌定位而展开，我们所有的核心优势、能力都以此为中心展开，对外传播的时候我们不会设计过多，因为你设计的优势并没有跟消费者构成关联，跟我们的工作能力构成关联。

　　第二个案例，作为当今世界最具竞争力的汽车企业――大众，它凭什么走到行业的最前面？大家知道以前的通用，通用在美国的经济危机当中落败，结果丰田跑上去了，去年生产970万辆，但是大家也知道2010年初的开始，丰田有很多丑闻，主要是品质“刹车门”搞得它很狼狈，最近汽车排名第二位是德国大众，虽然销售额比不上丰田，但是利润远朝丰田，利润是丰田的2.5倍，所以汽车杂志讲，虽然现在丰田牢牢占据第一位，但是我们可以清晰的感受到另一个巨人长来了，它一旦上来成为老大之后，丰田再想追赶已经不太现实了。大众汽车公司做得非常扎实，做得非常可靠，德国人的风格在这家企业发挥了淋漓尽致。我们来看这款车桑塔纳，目前为止在中国卖了33年，我们这代人，一说到轿车就讲到桑塔纳，现在中国汽车排名第三位就是桑塔纳。为什么这样一个很丑的那么简单的一款汽车畅销30年，成为绝对的光荣车一号，为什么？其实答案各位都清楚。比如说这是最新的一款奥迪A6，奥迪在中国高端车牢牢占据第一位，它成为第一官车，奔驰跟宝马虽然很强，但是就是没有办法把奥迪拉来第一位宝座。这是明锐，它很复杂吗，不复杂，漂亮吗？也不是那么漂亮，它在中国第一年就卖得相当好。为什么会卖得那么好？就是因为高效而可靠的产品得到了广泛的尊敬，质量好、价格好、维修便宜、基本没有毛病。所以我们从这样行业的先进当中，我们可以得出一个结论，产品是德意获得成长最强动因，卖到消费者家里就是产品，我们一定要高效、可靠，让人们尊敬和信任，产品是德意获得成长的最强动因，事实上也是这样，我们很多渠道当中的朋友都在讲，虽然现在有很多同行的品牌也做得非常棒非常强，但是就产品层面而言，德意的产品是这个行业最具竞争力的，并不是我在吹牛，我们行业当中很多的伙伴、领导都是这样看的，产品绝对好。

　　第三个案例，也是消费者。作为当今世界精神鸦片，LV靠的究竟是什么？去年销售400多亿欧元，利润就是160亿欧元，这家企业不上市，因为大家都知道它的成本，如果上市透露成本是多少钱的话，人们接受不了，所以它不上市，去年收益是420亿欧元，收益是160亿欧元，凭什么？我们来看，这是LV包，迪奥的化妆品，轩尼诗的酒，怎么奢侈它就怎么做。那我们在洞察它的竞争力要素的时候，我们认为是它让人们的精神世界以愉悦和满足，成就了LV近乎神话般的奢侈品王国。LV的包好不好？好，但是价值真有那么大吗？没有那么大，几乎可以做到以假乱真的包就是它1%的价格，它卖2万，在海宁皮革市场，以假乱真就是200元，去年杭州工商破获一个仿真包的案件，包的成本就是1%。那为什么LV可以卖那么贵呢？就是因为可以给男人、女人们精神世界的愉悦和满足，包括我也被征服了，我们之前去香港旅游，买LV包居然要排队一个下午，它就是折腾你、玩弄你没有商量，LV可以让你感觉到自信，也可以让你感觉到，虽然老公回家比较晚，但是买了一个包，可以让自己的精神世界平衡了。其实真正高端的商品卖得不是商品，卖得不是不锈钢，也不是卖塑料，它卖的是精神层面的满足。

　　所以我们有此得出一个结论，我们同样都是消费品，Enjoy，愉悦的生活，不管过了多少年，都是我们追求的目标，我们来到这个世界唯一的目的就是愉悦，其他都是手段都不是目标。所以现在谁能够让我们在场每一个人精神世界得到极大的满足我们就跟谁走。真正做成功的高端品牌，似乎已经接近宗教的方向，所以我们在这里推出我们的顾客价值，“创享非凡”，因为我们的设计能力有多强？我们在创新上面有多强跟客户没有直接的关系，跟客户有直接关系的就是产品，产品是不是让客户心动，你的产品不是把油烟吸干净，把饭煮熟，关键就是能不能给我带来快乐，能不能在精神层面让我感受到你真实的存在。如果可以做到产品也是那么好，像是大众汽车一样，同时在精神世界也满足顾客，卖5千元也不算高，但是现在看来5千元会比较高。所以说精神很重要，设计是我们德意人每天在默默念的一本经，设计就是未来，我们跟客户唯一的关系就是“创享非凡”，我们在创造的过程当中享受非凡的境界，同时我们也要让我们的顾客在选购德意的时候，也能够体验自己的创造。我买一套家具，买来买去也买不到，最终在某一个家具市场的角落碰到了一套让我喜欢的家具，我把它买回去了，也不看他多少钱。我们在创造非凡精神世界的层面上，我们跟顾客站在一起，所以我们的顾客创造价值叫做“创享非凡”，今后我们跟顾客交流的时候，“创享非凡”将是作为主要的词汇。

　　经过这样一个苹果的案例来说明设计的重要性，我们通过大众的案例说明产品的重要性，我们还通过LV说明精神世界被填充的重要性，所以我们就可以塑造我们的品牌了，那就是设计，设计就是我们的核心优势――Design。Efficent，我们的产品拥有高效的解决方案，就像大众汽车。Enjoy，我们享受愉悦的生活，我们的顾客也在享受愉悦的生活，这是我们的顾客价值。DE&E代表了我们的设计，我们的特长，我们把一流的设计做出来高效率的产品，赋予客户愉悦的生活，这就是我们的德意。

　　DE&E，全新品牌、荣耀启程，从这一刻来说我们诞生了这样的品牌。

　　第三部分，如何推动新的品牌战略，把新的品牌设定好，能够落地，可能比新品牌的设定更重要。路子走对很重要，把路走好也很重要，步子的扎实也很重要，如何推动落地呢？八项举措来把这个战略落实到位。

　　第一新的品牌战略发布。第二新的LOGO启动。第三新的VI启动。第四新的SI的启用终端形象。第五新的品牌代言启动。我们最新品牌代言人已经选定，前期已经沟通好，我们的代言人是国际巨星，他饰演一个重要的历史任务，我们磋商之后，该明星只在9月份有档期拍摄我们的广告片，这个明星做事情非常的靠脯，他的档期没有定，拍片没有完成之前不要让我们宣布，也不要把相关的影片放出来，他要为德意拍摄一系列专属的形象片，他是国际一线明星，他的个性、能力、敬业精神、事业的状态跟德意这个品牌完全贴合，跟我本人的性格也完全一样，做事情都靠脯。我在香港跟他面对面聊天，称兄道弟，我们在9月中下旬正式把这个形象推出来。第六新的生产基地启动，这两年我们的开发非常快，在政府的支持下，给了我们一块很大的地，我们将盖一个相当大的工厂，我们把产能定到50亿，建成之后是国内最具规模也是最现代化的生产基地之一，如果不出意外，明年年初会将开工，投资非常大有10个亿。第七新的业务战略启动，主要的内容就是扩展终端，今天很多领导对我们鞭策，我也可以跟大家沟通，希望把目前3千名的终端在未来3年当中扩展1倍以上，6千终端，这样的终端当中，毫无疑问我们希望绝大部分的区域都可以得到覆盖。第八新的服务战略启动，服务和产品同样重要，客户在消费这个产品的时候，有一半来自于品牌的售后服务。所以这样一个八项举措，都是大工作，来让新的品牌战略真正落地，可以得以执行，可以达到我们的品牌预期。

　　最终我们希望把DE&E德意打造成中国厨卫电器行业第一高端强势品牌。一个不想做将军的士兵不是好士兵，如果我们到这个行业里面折腾来做来经营拓展，如果我们没有这样的一份强势的信心那就没有意思了，要做我们一定要做第一，而且叫做第一高端强势的品牌，我们德意只要比人家快一些，这一天肯定会到来。

　　最后感谢各位领导和嘉宾，对德意一贯以来的支持，我相信在未来的时间当中，这样的目标一定会被实现。谢谢大家！

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