“高街”家居站稳年轻消费市场

摘要：传统大卖场“大而全”，高端精品店“小而美”，家居市场的细分正在提供更多的可能。“轻装修重装饰”的风潮盛行，为快消品牌跨界进入家居行业铺平了道路。绕开大宗家具和建材产品需要的产业基础，“高街”快消品牌纷纷把快时尚的概念引入轻型家居领域，并依靠...

  传统大卖场“大而全”，高端精品店“小而美”，家居市场的细分正在提供更多的可能。“轻装修重装饰”的风潮盛行，为快消品牌跨界进入家居行业铺平了道路。绕开大宗家具和建材产品需要的产业基础，“高街”快消品牌纷纷把快时尚的概念引入轻型家居领域，并依靠品牌固有的知名度迅速集聚忠实消费群体，轻轻松松站稳了年轻消费者市场。

  “高街”跨界玩家居

  “高街”快消品牌最早是指那些英国主要商业街的商店、仿造T型台时尚秀上所展示的时装，迅速制作为成品销售、让人人都能买到的品牌。现如今，凡是大批量零售、价格和定位都比较大众化的连锁店品牌，都可以归入“高街”时尚品牌（High Street Fashion），Topshop、Zara、Mango、Next、H&M、Bershka、C&A以及优衣库等，都在其列。而与家居行业目前关系比较密切的，以Zara和H&M为代表。

  2011年ZARA home带入中国，2014年1月H&M家居home系列正式进入中国市场，目前，两大“高街”巨头都在家居行业发展势头迅猛。据了解，早在2003年时尚服装业巨头ZARA就开始跨界做家居产品，提供床上用品、餐具和卫浴织物等家居饰品。而日本家居生活连锁无印良品也在中国扩张店铺，家居产品吸引了一批忠实拥趸。

  时尚行业凭借对设计和面料的把握，优质品牌的影响力，“平价时尚”的概念营销，正在试图吞噬一部分的家居市场份额。而“高街”跨界最大的优势之一就是品牌粉丝的支持。

  不可否认，主打时尚概念的快消品牌，将当季流行因素一以贯之地运用在时装和家居领域，实现了另一种打通。条纹、印花、波点或者流行色，不但能在服饰上迅速体现，同时运用在家居的床品、织物、器具上，实现了时尚概念的多品类复制。对于惯于追逐流行的年轻消费者群体，吸引力不言而喻。“传统家居卖场的货品更新速度没有那么快，很容易就没有新鲜感”，消费者郑小姐表示，“高街”品牌的家居系列无论是店铺陈列还是产品设计，都紧跟流行，“对于习惯买这些品牌服饰的人来说，消费家居产品是顺理成章的事情，毕竟是对这种风格比较认同吧”。

  短周期迎合快速消费

  在大环境仍不景气的情况下，当人们渴求用较少的钱来装饰家，却仍然想保持时尚度，这两者刚好符合了以快时尚见长的“高街”品牌发展的理由和新的销售增长点。

  “高街”品牌的最大特征之一便是“快速消费”理念：货品款式更新速度快、款多量少。从设计师下单到出现在卖场的周期很短，比如，Zara只有短短的12天。正是由于有了“高街”时尚，原创服饰一经模特展示，人们便能很快从商店买到最流行时尚翻版。在“高街”品牌家居店的大部分品类，可以很明显地看出这种理念的继承。尤其是家纺床品和家居布艺软装系列的货品，更新快、时尚度高获得拥趸们的推崇，仿佛家居空间也可以与自身一样，时常换个打扮，而且消费成本不高。

  不过，家居商品另一个属性就是耐用。在这一点上，“高街”家居非常了解自己，懂得扬长避短，对于非常大件的耐用型家居产品保持谨慎态度，而对偏向消耗的餐具、卫浴小物等则充分发挥想象力。而正是这样的特点，恰恰迎合了不断求新求变的年轻群体的喜好。

  平价策略锁定消费群体

  目前市面上，以ZARA、H&M home系列、无印良品为主要代表的家居品牌，产品以卧室床上用品、客厅装饰、厨房餐具为主，少量的卫浴、吊顶、玻璃器皿等家居产品。对此，有业内人士将快时尚家居称为时尚性大过专业性的“软家居”，这一说法或有可取之处。

  快消家居品牌推行的是平价策略，而并不是低价。以H&M home系列为例，一套单人床单三件套组合的售价也得199元起，双人床被套组合则为399-499元不等。无印良品上千元的床上用品也有不少出售。

  从来“高街”就不意味着低价，而只是宣称“平价”。定价较低是与奢侈品牌相比而言，在一个大众能消费得起的范围而已，甚至也有品牌直接将自己定位为“轻奢”。以年轻消费者很喜爱的家居香薰蜡烛为例，比较老牌的经典产品定价基本在500元以上，而ZARA home系列的蜡烛不过百元上下，价格显得“亲民”许多。大多数“高街”品牌做家居系列产品，出发点是作为品牌服装的延伸，增加品牌的附加值而非主业，其成长性被看好也兼具双面性。

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