传统零售业触网现状扫描：四大“挪活术”

摘要：在老牌电商企业越战越猛、越战越强的情况下，传统零售业的日子并不好过。一方面，实体零售业上半年的业绩不尽如人意；另一方面，传统零售业触网的速度放缓，中国连锁协会统计数据显示，今年上半年仅有7家连锁百强开出了网店。

　　在老牌电商企业越战越猛、越战越强的情况下，传统零售业的日子并不好过。一方面，实体零售业上半年的业绩不尽如人意；另一方面，传统零售业触网的速度放缓，中国连锁协会统计数据显示，今年上半年仅有7家连锁百强开出了网店。

传统零售业触网现状扫描：四大“挪活术”

　　已经开出网店的企业中，除了苏宁和国美，鲜有能深入人心的商家。然而，在业内人士看来，传统零售触网速度放缓或许是实体商家趋于理智的表现。

　　最初，实体商家跟风开出的网上商城只是线下的简单复制，但现在他们开始考虑如何整合自己的优势、如何补足短板，寻找一条更适合传统零售企业发展的电商之路。

　　挪活术1：线上线下有机整合

　　国内，电商价格战硝烟弥漫，传统零售却作壁上观；在国外，同样是业绩受网购影响的传统零售业，则已经开始了同电商的斗智斗勇。

　　据《纽约时报》报道，美国很多实体零售店已沦为网络购物的“验货点”，损失惨重。为应对这种情况，一些美国传统零售变“堵”为“通”，把实体店做成了自家网店的延伸。

　　梅西百货、沃尔玛、百思买和希尔斯百货等在实体店中增加了网购设施，包括退货中心、提货点、支付柜台，甚至是汽车穿梭客服中心。那些希望快速取货验货的消费者成为了大型零售商的希望所在，他们可以在上班时间下订单，下班后去商场取货，如果不满意，现场即可退换货。在希尔斯百货和ContainerStore这样开通了汽车穿梭中心的商场，消费者甚至无需下车就可享受退换货服务。

　　还有一些零售商则开始通过整合线上线下的商品和库存，为消费者提供更便利的购物体验。Nordstrom允许消费者查询各家门店的库存，如果网上某款产品缺货，消费者可以选择附近有库存的实体店进行配送。

　　美国传统零售企业整合线上线下的经验，无疑是下半年国内企业的借鉴方向。国美电器网上商城总经理韩德鹏曾对媒体表示，“未来零售业态一定是线上和线下渠道的融合，市场的最大份额一定是线上和线下的总和”。

　　挪活术2：转型开放平台

　　家电类电商巨头苏宁易购上周正式宣布了全品类的开放平台战略，对入驻的供应商实施“免年费、免平台使用费和免保证金”的“三免”政策，苏宁易购将主要通过销售返点、仓储和物流服务获利。

　　“开放渐成电商的发展趋势。”苏宁电器副董事长孙为民说，“这种开放态势在充分利用自身资源的同时，也推动了行业的发展”。更重要的是，开放平台战略对苏宁来说，是其去电器化的助推器。其实在此之前，京东商城、当当网和亚马逊中国已先后向天猫的平台模式靠拢。苏宁易购作为传统零售起家的B2C企业，率先迈出了向开放平台转型的步伐。

　　电商专家认为，平台化是未来电商企业的方向，有望改善当前的“烧钱”模式。据了解，相同交易规模情况下，平台的收入较低、毛利率较高，因为其依靠服务费和广告费盈利；独立B2C虽然收入较高，但毛利率较低，因为其盈利来源为售价和进货价的差价。不过，这并不代表着拥有了开放平台就可以高枕无忧。平台化的电商依然要处理好流量分配和供应商管理等问题。

　　挪活术3：“中小型店+网购终端”模式有待试水

　　比较大型零售卖场的优势在于商品种类和数量丰富，消费者可以在卖场完成一站式购物。不过，随着电商平台不断完善商品种类，许多消费者也可以通过网购足不出户地买齐一家人需要的物品。“大型卖场的功能和体量都需要有所转变。”IBMG集团副总裁徐耿超说。

　　徐耿超认为，大型卖场将来可能会转型为网购的仓储基地；中小型店铺虽然商品种类不及大卖场多，但只需在店内配置网购设备，以方便消费者购物。未来消费者的购物形式很可能是，到中小型店中购买应急和生鲜商品，然后在店中配备的iPad之类的网购终端选购其他商品。据徐耿超介绍，他现在准备在一些店面试水这种模式。

　　挪活术4：网店整体托管给专业公司

　　曾在某家国资零售巨头负责电商业务的业内人士说，目前传统零售企业触网已经到了“两难”的地步。如果不开网店，自己曾经擅长的经营领域不断被电商侵蚀；开展网上业务的话，零售圈又不乏因各种原因关闭网店的企业。传统企业触网变得愈发谨慎。在这种情况下，针对传统商家网店的第三方整体托管公司则成了香饽饽。

　　为了转移部分风险、提高电商运营的专业性，像麦德龙这样的传统零售商选择了与电子商务整体托管商瑞金麟进行合作。瑞金麟创始人安士辉认为，代运营是传统企业快速切入电商业务的方式之一，可以提供专业人才、ERP系统，且熟悉网购客群用户需求，比传统企业一上来就自建网上商城要保险得多。

　　对此，业内专家指出，如今的电商代运营公司数以千计，但大多还停留在建站、网络推广的层面，真正能做到整合资源、理顺供应链、做好物流管理运作的还很少。传统企业进入电商，完全冀望于代运营不可取，还需练好内功和培养电商人才。商报记者娄月 CFP/图

　　日前，中国连锁经营协会发布的《传统零售商开展网络零售研究报告(2012)》显示，今年新开网店的百强零售企业数量将是近年来最少的。一方面是传统零售业寄厚望于线上业务，另一方面是网店的运营情况逼迫其理性看待线上业务的拓展，放慢触网脚步。

　　零售业触网成趋势

　　中国连锁经营协会最新调查数据，截至今年6月下旬，有59家中国连锁百强企业开展了网购业务，其中百货有26家、超市为22家，其他的为家电专卖店、家居专卖店、药店等，共经营着70多家网店。

　　2012年2月，商务部发布了《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》，特别提到“鼓励大型零售企业开办网上商城”。获得政策支持，零售业进军电子商务既是大势所趋又理所当然。

　　传统零售业触网也是为了抓住下一代消费群体。年轻群体已是网络购物的忠实拥趸，如果传统零售业继续坚守线下，未来商品结构必然会出现老龄化的趋势。

　　有业内人士认为，尝试“线上+线下”两条腿走路，被零售业普遍当做对抗经济下行的一个措施。而传统零售企业进入电商领域，也将从根本上改变竞争格局。

　　冰火两重天

　　触网并非仅仅是实体店业务的延伸，但可以发挥传统零售业在采购等方面的优势。不过，目前来看，传统零售业触网大多仍处于探索或实验阶段。从报告显示的数据看，开展网购业务的59家企业，网络业务平台及设施建设并不完善，其中配送覆盖全国的为32家，占54%，而支持货到付款的企业为34家。

　　根据alexa网站流量排名统计，苏宁、国美、银泰包揽前三名，主要经营为家电、3C及百货，两家外资餐饮企业百胜和麦当劳分别占据第四和第五位，已形成一定影响。更多的企业仍然停留在试水阶段，网络零售无明显增长，与2011年近8000亿元的网络零售市场规模相比，传统企业进军网络零售市场仍然任重道远。

　　对于百货行业业，电子商务运营卓有成效的目前只有银泰网，已经初步树立了百货电商行业的领头地位。而近日，王府井集团宣称，投资1亿元进军电子商务领域。业内人士对于有传统国资背景的百货业进入电商持谨慎态度。对于B2C行业来说，传统零售商只是将电商作为一个提升业绩的渠道，“而不像互联网企业进军电商是一次创业”。早在2001年就已经上线的西单商场Igo5，经过多年的运营，确实也只是作为实体店的补充而存在。

　　传统超市的触网今年也处于紧迫时刻。一些外资大超市在试水电商无果后悄然撤离了在中国的业务，其中Tesco乐购关闭了天猫的旗舰店，但麦德龙和沃尔玛却在不断加快在中国的电商步伐。为稳妥起见，麦德龙选择了与电子商务整体托管商瑞金麟进行合作，沃尔玛选择入股1号店。

　　线上线下独立运营保证收益

　　“如何处理好线上和线下的关系，是现在传统零售业面临的主要问题。”一位曾经在某家内资零售企业负责电商业务的业内人士说。纯电商企业的目标很简单，就是最大程度地把线下的消费者拉拢过来。但对于传统零售企业来说，线上线下的商品分配、流量(客流)分配容易产生矛盾，因此最佳的方法还是线上和线下业务分离运营，分属两套管理班子。

　　IBMG国际商业管理集团业务副总徐耿超认为，网上商城和实体零售要有一定的差异性，最好能保证各自独立运营，这样才能达到线上线下利益的最大化。

　　从目前情况来看，在网购业务上做得比较好的传统零售企业都做到了这一步，旗下的网上商城不再是实体店的补充或是复制，甚至有超越升华实体店的趋势。苏宁易购目前的商品品类已远远超出了家电的范畴，今年4月提出的“去电器化”战略让苏宁易购逐渐向综合性B2C电商网站发展；沃尔玛以入股1号店的方式在电商领域拓土开疆，两者商品和运营都有所差异，大家在购物时也不会产生“1号店等同于沃尔玛”的概念。

　　传统企业开展电商须转变观念

　　苏会燕

　　传统企业电子商务是近几年网购零售市场的一大热点。根据中国连锁经营协会的统计，传统连锁企业开设网站的较多，但今年以来，涉网的传统零售商数量增速放缓，且出现了部分企业关闭网站的情况；此外，即使开展电子商务几年的传统企业，线上业务的规模占公司整体业务的比重也很低。

　　从实际销售额看，中国的网络零售仍以纯电商企业为主。截至今年上半年，前十的B2C零售商中，只有苏宁易购一家传统出身的企业，这与美国传统企业主导的格局正好相反。此外，目前积极开展电子商务的传统企业，多集中在家电、数码、服装领域，其他品类的相对较少。如何解释上述现象呢？

　　众所周知，与美国网络零售在线下商业发展相对充分基础上衍生出电子商务情况不同，我国电子商务属于超常规发展，使得中国零售呈现跨越式发展的特点。互联网的发展极大降低了信息的获取成本，提升了信息透明度，加之互联网渠道无地域时间限制的特点，使得商品在全国范围内的流转成为可能。由此，图书、3C、家电领域涌现出一批纯电商企业，服装、化妆品领域出现多个网上品牌。

　　一方面，互联网的成长，使得家电、数码此类标准商品的价格更为透明，将用户的线下购买转移到线上，培养出京东商城这样量级的企业，极大触动了苏宁、国美此类传统渠道商的利益，由此迫使后者主动发力线上业务；另一方面，不同渠道的服装、化妆品等商品出现在互联网上，造成正品、假货、仿货混杂充斥的情况。出于品牌保护的考虑，传统品牌商纷纷“触网”以正视听。可见，电子商务的发展触及了上述领域传统企业的利益，才使其触网，成为电子商务化程度相对较深的品类。至于为什么，百货店、超市等线上业务的动作，相较苏宁、国美相对迟缓，笔者认为主要原因在于电子商务业务的成长对其线下业务的直接替代小，且难以感知。换言之，电子商务的成长并未真正触及此类传统企业的核心利益，所以这些企业并不会积极去做电子商务。

　　解释完动因之后，进一步分析，为什么目前开展电子商务的传统企业发展一般呢？笔者认为，主要原因在于这些企业不熟悉网络零售的运作特点，未转变运营观念。所谓线上业务运作经验，可能大家会认为很虚，部分人也许会认为，这个问题可以通过挖一些有互联网从业经验的人进行解决。

　　以网站购物体验为例。首先，网站用户体验的设计，具有一定的技术含量，需要考虑交互便捷等因素；更为重要的是，体验设计需要遵循更新、小步快跑的原则，要求企业不断优化，及时发现购物流程问题，并快速做出反馈和更新。这需要从公司高层多关注用户评价、用户购物体验，以便形成这样的机制和文化。这是互联网运作的特点，更是运营观念的问题。毫无疑问，传统企业开展电子商务必须树立此类观念，并在开展业务之前，规划好采取哪些措施以避免线上线下的业务冲突问题。

　　综上所述，传统企业正在逐步加大互联网的应用程度，从最早卖货，到线上推广品牌，到入驻平台，乃至培育自有B2C网站，在此过程中对于互联网、电子商务的认知也将不断深入，观念也需要不断转变。从长期来看，此类企业开展电子商务是必然的。当前电子商务业务开展中，传统企业遇到的观念、人才等问题，均将在用户需求及竞争环境变化的压力下一一解决，同时也将形成未来新的市场格局。

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