《2021墙纸墙布白皮书》全球首发：马太效应加剧，行业进入到优胜劣汰时刻

摘要：“夫运筹策帷幄之中，决胜于千里之外，吾不如子房。”

2022年8月18日下午两点，由中展智奥（北京）国际展览有限公司、新浪家居联合天猫、中国墙布墙纸产业联盟携手国内专业咨询公司知萌，正式在线发布《2021中国墙纸墙布行业白皮书》（以下简称“白皮书”）。

历经大半年的全方位调研，白皮书内容涵盖墙纸墙布上、中、下游，让业界同仁能够快速且精准的获悉到过往一年里涉及方方面面的真实数据，从产、销量到品牌、门店的生存现状，以及品类消费人群画像、风格趋势等等，也让我们窥视到了市场下行周期里的一些确定性走势。

本次白皮书发布会，也特别邀请到中展智奥（北京）国际展览有限公司中国软装展项目总监牛娜作为驻场主持。在其热场之下，也正式拉开了线上发布会的序幕。

近两年来，受新冠疫情的反复狙击，线下展会长期处于摇摆之中，但作为软装品类的业界大展主办方，中展智奥也展开了多番尝试，从线下到线上、从传统到数字化，始终步履不停地为品牌、为经销商筑造新的交流平台。

“作为一本反映中国墙纸墙布行业发展概况及趋势的数据性工具书，我们一直秉持以数据及策略为核心，持续推动行业发展与变革的使命与责任，为行业赋予数据支撑与科学导向。从这份数据里面，我们可以清楚的看到行业正面临着诸多的不确定性，这时候，我们更要坚定品牌的发展步伐，立足当下，用量化的方式来寻找、来发现市场和时代的确定性。”在开场致辞当中，中展智奥（北京）国际展览有限公司副总经理田庆涛一边分析，一边坚定的说道。

对此，新浪家居软装媒体事业部总经理何昕也颇有同感，在致辞中，其直言道：“受新冠疫情反弹的影响，2022上半年国内经济发展极不寻常，超预期突发因素带来严重冲击，尤其是上海地区长达两个月的封锁，直接影响二季度经济整体情况，导致下行压力明显增大。受此波及，墙纸墙布行业上半年的整体情况也并不容乐观，尤其是我们墙布行业，有不少中小企业的跌幅超出预估值。虽然过往一年的数据并不容乐观，但俗话说，天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨。所以我们有理由相信，越是艰难的时刻，越是破局出圈的好机会。”

其实不仅仅是墙纸墙布行业，小到软装、家居，大到3C、科技、制造业，在国际环境和国内市场经济的种种因素干扰之下，都面临着诸多挑战。谁能够率先跳出行业周期性的封锁，捕捉到新消费、新环境下的新机遇，谁就有可能掌控未来。

“未来的消费者，会更加注重品质、关注健康、看重平衡、注重体验、看重自我。”知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超在解读白皮书时，重点强调了年轻消费者的五大特性。

而这五点其实也正好都反应在了对家居产品的选择上，譬如，大家在选购家居产品时会优先考虑它的品质、质感以及工艺。同时，还要强调产品的绿色、环保等等，这些观念、行为的演变，也直接或间接推动了家居潮流风向的演变。

抛开这些可见的需求，消费者其实也更加注重工作与生活的平衡，沉浸式的家居体验和更加在意自我的表达。而与60、70后的生活观念不同，90、00后其实更加看重自我，也更关注自我的内心小世界，这让终端消费从“功能主义”彻底走向“意义消费”。

“近20年，中国消费经历了三个阶段，我们以移动互联网的发展作为一个分水岭，在移动互联网诞生之前，实际上我们处在一个全面的性价比时代，有了移动互联网之后，也就是2010年左右，大量年轻人成为了消费市场主力，这个时候大家从‘性价比’转向了‘颜价比’，所有产品设计靠‘颜值’取胜。

然而随着疫情的突袭，我们发现消费者开始追寻并创造出了‘意义消费’，什么意思呢？就是所有的产品、所有的服务我们都需要基于功能层面创造出新的消费意义，新的消费意义不管是创造出新的品类，还是创造出新的文化、新的内涵，还是你去影响或引领新的圈层、创造新的场景，这些都是意义消费中的一种新形态。”肖明超分析道。

那么回到墙纸墙布行业本身，在过去的一年里，从品牌到终端究竟是一个什么样的现状呢？随着商品房增势的放缓墙纸墙布的整个销售额呈现出明显的收窄趋势，导致墙纸的年产量下降14.9%，墙布年产量下降22.6%，正式迈入双降时代。但从需求侧来看，墙纸销量实际上依然处在相对平稳状态，2021年增加了2%销量；而墙布实际上则处于比较严重的下跌态势。从墙纸墙布行业的整体销售额来看，它也出现呈现出了一个非常明显的特点，就是两极分化加剧。

“处在三千万以下企业增长速度相对是比较快，六千万到两个亿企业实际上是处在下降状态，超过两个亿以上规模型企业，其实他的比重是非常小的，说明墙纸墙布行业依然处在一个高度分散的时代。高度分散意味着什么？意味着头部品牌其实拥有着非常重要的机会。”肖明超通过数据感慨道。

由于增量放缓，从墙纸墙布到大家居领域，都开始步入到存量争夺时代。但从白皮书数据，我们又可以看到38%的消费者实际上都有旧房翻新、局部空间翻新的需求，而这一部分消费者其实也是值得整个墙纸墙布行业关注的。

对此，雅琪诺董事长王旗、米兰总经理李涛、玉兰总经理代允涛、爱漫时CEO王鑫海、橙饰家居董事长孙利权也都颇有同感，并结合自身企业情况，以及白皮书数据，为行业同仁进行了简短分析。

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西汉·司马迁《史记·高祖本纪》中曾写道：“夫运筹策帷幄之中，决胜于千里之外，吾不如子房。”一个真正睿智的企业老板，其实无需上阵也能够大获成功，为何？因为在决战之前他已经做好了前期的完善战略部署，所以他自然就能够轻而易举取胜。所以通过白皮书数据，我们既要看到过去和当下的下滑，更要看到未来的机遇和撬点。如此，方能在下一个风口来临之前，抢占到新的制高点。

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