海尔智家刘杨：以高端品牌为引擎，带动家电行业正向发展

摘要：在一系列政策的利好下，家居行业竞争格局逐渐明朗，走上了绿色高质量发展之路，家居家电行业开启了新的纪元。

  在一系列政策的利好下，家居行业竞争格局逐渐明朗，走上了绿色高质量发展之路，家居家电行业开启了新的纪元。但在风起云涌的家居行业中，各大家居品牌如何顺应家居行业走势，找到打破掣肘、自我发展新的动力？

  12月28日，新浪家居特别策划《启新纪元——千亿市场下家居家电破圈融合之道》主题论坛于线上召开，新浪家居邀请一众行业先锋共同探讨2023 年家居行业经济走势，在对话中探索各行业未来增长引擎。

  海尔智家上海营销部长刘杨受邀出席本次论坛，剖析2023 年家居行业经济走势，深刻解读家居发展核心战略。

  以下为嘉宾精彩观点记录：

  消费政策集中性释放，机遇与挑战并存

  进一步了解后家电圈发现，与过去市场商家经营政策不同，2023年不少家电企业对于线下区域商家的合作策略出现分化，即“抓大放小”和“强强联手”并举。特别是对于优质强势、头脑灵活多变商家的年度任务都要求大幅度增长，同样也会给予相应的政策、促销、产品、价格等资源扶持。其意图十分明显，就是要通过家电厂商两者之间“强强联手”的方式，加快在2023年度市场的拼抢速度和争夺力度。简单来说，就是“点式发力、面上引爆”。

  在经历最近3年的市场动荡局面下，家居企业对于2023年市场经营和发展还是会有一个较高的增长目标，原因是多方面的：一是，企业自身的经营和发展压力驱动策略，以高增长目标实现对市场竞争的所有参与者高压力阈值；二是，家电产业和市场消费趋势的变化，主流群体加速向品牌化消费集中、大牌好品优价更占据竞争优势；三是，家电厂商的商业经营和争夺拐点出现，大企业加快对中小企业蚕食将会再度席卷；四是，全面放开后的社会经济政策、消费政策集中性释放，带给家电消费市场的机会天然存在，但只有少数企业才有实力提前布局和瞄准。

  在一部分家电企业联手区域商家谋求2023年市场高增长现象的背后，有两个因素特别需要关注：前者是一些企业通过高增长目标释放出来的市场、行业发展新局面，到底是什么样的？后者是经济和消费等一系列强刺激对于家电产业的影响有多大，对于消费刺激的效果能持续多久？

  目前来看，在高端份额做大、消费降级同时出现的一线市场局面中，头部家电企业的市场高增长目标，一定是建立在高端、低端等重点市场全面抢夺基础之上的，并不是外部市场蛋糕的做大和主流消费反弹。这在2023年市场上带给家电行业其它中小企业的压力会在无形中增加，特别是低端、低价市场的争夺全面白热化。相应的家电厂商必须要重点注意，低价如果也干不动又怎么办？

  打破单品牌掣肘，一站式建设智慧家

  “黑天鹅”与“灰犀牛”频发，站在百年未有之大变局的关键路口，海尔智家如何应对大环境的不确定性？借助三翼鸟，海尔智家给出的答案是“多道并行”。

  中国是全球最大的泛家居产品生产和消费国家之一，家居家装有着超4万亿的市场规模，“家电+家居”的赛道延伸，海尔智家所处的将会是一个超过5万亿的蓝海市场。而在“换道“之外，海尔智家在高端品牌卡萨帝、海外和数字化方面的突破，则向市场释放出了“确定性增长”的重要信号。

  刚刚过去的双11，海尔智家再度斩获佳绩，这也是海尔智家连续11年全网销售第一 。11年的确定性增长源自海尔智家的数字化转型成果。从2012年用户的数字化管理，2014客户经营的数字化，2018年员工的数字化，再到如今全流程、全要素的数字化变革。

  海尔智家已延伸到企业上下游，形成了数字协同力，完成了从企业数字化到数字化企业的角色转变。

  与此同时，高端品牌与海外业务的齐头并进，也让海尔智家步入了新的收获期。三季度显示，卡萨帝前三季度高端价位段的产品份额进一步提升。而海外业务方面，海尔智家前三季度海外营收同比增长8.7%，盈利能力也稳步提升。

  对于海尔智家而言，在冰洗产品上，海尔已经做的足够优秀，这一次，海尔撕下了“产品品牌”，贴上了“生态品牌”的标签。在生态的框架下，消费者就是无法离开，用户已经从过往产品的单一消费，转变成为参与整个产品生命周期的“产消者”。这不光是消费过程的改变，实际上也是品牌与用户之间关系的改变，生态打破的是单一产品所带来的天花板，也给企业带来了更大的想象空间。

  在这种逻辑基础之下，海尔智家通过智家体验云平台、全场景以及1+N的服务体系，打造出智能家居的生态地基，把相关企业和行业的资源整合到一起，让各方得利的同时为用户创造更大价值。在未来的规划中，海尔智家可以通过一系列生活的细节末梢来连接每个消费者的日常场景，走进千家万户，在有限的生活场景中，创建无限的可能性，由此产生了生态收入和利润，也实现了边际收益递增。

  围绕用户体验持续创新，带动家电行业正向发展

  “一个企业如果不经过数字化的重构，就没办法更好地服务用户，更好地和用户建立起直接的联系，这是一个必然的过程。” 当前，中国的数字化建设大潮持续高涨，各行各业开启了一场全新变革。并且在国家层面，数字经济正成为推动国民经济持续稳定增长的关键动力。

  通过全流程、全要素、全节点上平台，海尔智家打造了以端到端流程为基础、数据为核心、价值创造为导向的数字化运营体系，实现全流程可控可视、挖掘降费提效空间。

  海尔智家一直紧握用户这条主线，在不同的阶段给予不同的体验。这些体验的背后就是数字化全面运营体系的搭建。利用数字化工具聚焦用户，完成从找到用户、说服用户，到感动用户、留住用户的闭环。

  “数字化在企业各方面都会展现。具体而言，第一是员工、用户、客户等人群的数字化；第二是物流、服务、营销等能力的数字化；第三是商品数字化，就是供应链研发、企划、制造到交付用户使用的流程的数字化。”

  在人的数字化上，通过数字化让客户在平台上经营、让用户在平台上获得服务、让员工在平台上办公，海尔智家从自上而下的管控颠覆为自下而上的服务。2021年，通过员工数字化使员工整体提效8%，客户数字化使人均获客效率提升38％，用户数字化使客单价提升12.5%。

  在能力的数字化上，海尔智家颠覆传统信息不可视、层层传递、效率低下的线下体系，实现业务的数字化，流程的可视化，信息直接触达到客户及用户，全面提升效率及体验。如企业的信息通过平台直达客户，客户的问题一键直达企业内部各相关节点员工，即时响应，提升了员工对市场的响应速度。在用户方面，2022一季报显示，一季度三翼鸟APP月活同比增长118%，语音月活同比增长134%。

  在平台的数字化上，海尔智家打破了传统经销商备货的库存体系，打造以用户需求为中心的数字库存平台，通过用户大数据平台支持，实现全国的数据共享，按需送达。

  “数字时代不仅仅是大数据、人工智能带来的数字化变革，更大的改变在于实现了需求侧与供给侧的结构性优化，将有效供给与精准需求实现精准匹配，这就要求企业必须围绕创造用户最佳体验进行持续创新，满足有效供给，激活新市场需求。”

  *注：如有家电领域相关新闻资讯、好物推荐等信息可发给我们，同时欢迎各大媒介和家电品牌方关注微信公众号“家居情报站”（微信号：home_news），联系我们~

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