抖音入场，家装家居平台赛道再起变化

摘要：家装平台的格局，正因抖音的大举入场而发生新的变化。

  家装平台的格局，正因抖音的大举入场而发生新的变化。

  当然，并不仅是抖音平台上的短视频与直播势头引发冲击，同时，该公司正加码旗下住小帮的运营力度，或将带来新的变化。

  据大材研究的观察，此次已有多家企业入场家装家居平台，深耕多年，包括天猫、京东、齐家网、土巴兔、好好住、一兜糖、小红书、美团点评等，均主营或涉及了家居家装服务平台的生意。

  内容、流量、工具、生意、供应链等构成运营主线，力图连接内容创作者、商家、用户等各方，并通过专业内容产品、专业营销与管理工具等，赋能市场运营主体，进而从中获得收益。

  从成效来看，部分平台确实大有斩获，成为家居家装行业的流量高地。

  01

  9月，抖音集团旗下的住小帮举办了生态大会，正式升级为“家装业务平台”。

  根据规划，作为抖音集团家装业务的经营平台，住小帮将通过专业的内容与工具，全面服务抖音集团更大规模的家装用户群体，承接抖音的家装部分流量经营、内容经营与企业经营。

  所规划的蓝图是，通过住小帮，用户可以看到更丰富的家装内容、获得更专业的知识。同时，也可以找到真实可靠的服务。而对于从业者，可以更完整、更高效的同步运营自己的客户，并且跨行业、跨阵地去运营自己的生意，扩大经营规模。

  按规划，升级后的住小帮，在内容流量、专业工具、生意经营三个方面带来了创新：

  1、优化创作者创作及变现路径，建设优质家装内容生态，抖音+住小帮均可投稿，完善抖音-小程序-APP用户流转链路。

  2、建设专业内容产品，如「装修锦囊」、「原创栏目」，并通过搜索、相关阅读等服务抖音家装用户，另一方面迭代专业工具产品，如AI设计我家、智能预算等，承接抖音家装和住小帮的内容消费和设计服务等需求。

  3、号店一体化生意经营体系，打通抖音家装企业号和住小帮商家经营能力，拓展内容宣推载体和营销工具，如建设店铺经营CRM和线索承接分发能力，以一站式获客及持续经营来提升商家的经营效率。

  而且住小帮计划持续内容大行家，投入10亿流量扶持好内容，打造超过100个行业有影响力的IP。

  并分设创作者分会场、设计师/品牌分会场、装企分会场等，其中，针对创作者，提供流量扶持、稀缺内容曝光助力、达人收入变现等；扶持1000位设计师，人均涨粉10万+；100位TOP设计师，以大师课、大赛、IP栏目变现；装企号升级为抖音家装店，开放搜索与本地流量，链接服务商与达人，助力获客。

  从目前的形势看，抖音在家居家居行业已形成非常大的影响力，经过数年时间的沉淀，不仅吸引了上百万的家居家装类创作者们活跃在平台上，而且吸引了数以万计的品牌、商户、销售人员、设计师们入驻，整个生态已颇为繁茂。

  非常典型的是，据大材研究的不完全统计，重点关注的200多家品牌里， 凡是开发国内市场的企业，普遍将抖音纳入了营销计划，通过直播+短视频的模式获取客户资源。

  这种资源与能量有可能传递给住小帮，进而助力其成为家装平台里的中坚力量。

  仅是此次大会，住小帮就获得了多家知名品牌的赞助，例如美的「厨清凉」厨房空调就是总冠名，此外还有大会特约赞助「极简魔力」华为全屋智能、大会支持伙伴环球管道建材产业集团中国联塑、米家智能净烟机、骊住美「骊」焕新服务等。

  此外，多组数据也反映出该平台的实力，例如住小帮商家粉丝突破600，留资线索（商品卡）点击次数每年6000万次。

  02

  天猫家装、京东家装家居都是平台里的劲旅，以电商平台起家，目前仍然是家居家装网店的集中地，并且从内容创作、运营工具、直播等角度入手吸引用户，赋能商家，成为综合型的家装家居平台。

  其中，淘宝天猫系的动作相对较多，2023年8月的淘宝天猫家装家居生态大会上，该平台宣布了四大举措，包括：

  1、做大用户规模：拓宽内容平台、本地生活服务平台、社群、广告四大场域。与好好住、微博等内容平台合作，全域种草。与高德、支付宝等平台合作，一店打通多端，全域展示、获客。

  2、开放AIGC和3D技术：商家从千牛平台搜“家作”，上传普通商品图，AI可一键生成商品海报、短视频；上传3D商品模型，可生成多风格3D展厅。直播无需搭展厅，通过3D虚拟场景，低成本快速开播。

  其中，淘宝天猫宣布将开放试行两年的3D及AI技术，帮助商家更高效、更低成本的制作内容素材。

  3、联合菜鸟3年投入10个亿，加大供应链及服务能力建设，为商家提供中大件商品仓、配、装一体化服务，向用户提供免费预约配送、送装一体、无忧退换货服务，做好用户体验。

  4、做强直播：联合优质服务商、MCN机构，共建直播基地、孵化行业垂直达人、集合采购头部主播资源，降低商家营销、直播成本，提质增效。

  据透露，截至2023年前七个月，在淘宝天猫有32万新开店商家，成交破亿商家数超过了180个，成交破千万商家超4500个，成交破百万商家达到了7万多个。 

  再者，在淘宝天猫，近32万商家布局直播，有111家百万以上商家的全店流量有50%来自于短视频；新零售合作品牌已经达到了6000多个，涉及357个城市27万多个门店；购买用户已经达到近5亿。

  淘天集团家装家居总经理恩重提到，三年前家装家居的线上渗透还不到20%，现在已经能达到28%-30%。想要未来赢得机会，从一锤子买卖的生意转化为做品牌背后的用户资产，进而做更长远的生意。

  03

  齐家网2007年创办，从装修平台起家，定位家装服务优选平台，一端整合装修公司，为装企提供客户线索、营销及工具服务；一端通过多种推广方式与内容运营，吸引家装用户，获取客户线索。

  就具体业务来看，其涉及家装平台、自营装修业务、供应链等，聚集超7500家装修服务商，在全国290多个城市落地，月独立访客超5000万。

  在此流量与服务商基础上，齐家网通过算法与装修公司精准匹配，满足用户需求，使得装企通过平台以更低成本、更高效率获得客户。

  据2022年财报，齐家网的活跃付费商户4055家。

  2023上半年，齐家网的活跃付费商户数5911家；销售线索数44万条，同比增长27%；推荐用户数34万个，同比增长15.8%；每条销售线索平均收入516元。

  工具方面，齐家网通过虚拟实景软件（VR）、施工企业资源规划(ERP)系统以及围绕家装的多个APP等创新的技术，提供家装服务效率；推出齐家保、材料管理、第三方监理等服务。

  流量方面，通过自媒体布局，运营装修日记、知识、图片等内容，为用户决策提供帮助，已积极了海量家装内容，据官网介绍，超过120万篇文章及帖文、300万张照片以及19万个家装实例。

  2022年，齐家网的销售线索68.61万条，推荐用户数58.18万人，平均收入697元。2021年更多，销售线索74.9万条，平均收入757元。

  早年的时候，齐家网曾实现极为可观的流量，例如2019年，月独立访客数达到5940万，平台上拥有海量家装内容，包括250万篇文章及帖文、700万张照片和270万个实例。

  服务方面，为用户提供免费量房、免费设计、免费报价、1V1施工等；构建口碑旺铺体系，提升服务体验。

  供应链方面，搭建了衔接建材厂商及装修公司的B2B供应链系统，整合材料品牌，赋能装企。装企可在齐家网直接购买各类建材、辅材等。

  目前，齐家继续推动家装行业的数字化升级，通过优化数字工具，包括场地管理、营销、客户服务、材料供应等，为商户提供基于SaaS的整体解决方案，助力运营效率的提高，降低运营成本，并提升客户体验。

  土巴兔的情况跟齐家网近似，以装企平台为主，定位装修大平台，2008年创办，其平台业务包括信息提供和匹配、项目执行质检、其他增值服务等；同时向服务供应商提供订单推荐、装修保存管、贷款推介和供应链管理等方案。

  据此前的招股说明书披露，2018年上半年，土巴兔平台GMV达236亿元，2017年GMV为572.37亿元。再者，截至2018年6月，土巴兔平均月独立访客为5670万人，共有2630万名用户；平台上积累了包括760万篇装修日记和30.6万个家装案例。

  当前的土巴兔官网上，显示了一组核心数据是：累计登记业主需求4100多万，合作装修公司11万多，合作设计师130万，开通城市分站300个。

  04

  好好住、一兜糖属于家居家装内容分享的平台，定位于家居分享社交平台。

  例如，好好住，突出装企经验攻略分享，帮助用户获取装修灵感和干货、轻松找到室内设计师，并能发现家居好物。

  网友可以注册发帖分享，品牌与设计师也可以入驻，获得流量支持。

  美团点评上也有大量家居家装品牌、经销商入驻，开通店铺，获得用户的点评，好评比较多的情况下，还能够为门店引流。

  一些平台已将美团点评视为重点运营渠道，例如富森美，今年发起了专项计划，带动多家商户进驻美团点评，部分已获得成果，包括九号公馆瓷砖、水星家居、国瓷永丰源、艾斐堡、美景、极米、3M、圣象等。

  根据富森美公开的海报显示，商户免费入驻美团点评，邀请用户写下真实好评，服务好每一位到店的客户，就有机会收获成果。

  另据大材研究的查询，目前美团点评上已有大量来自富森美商场的门店，其中U家工场拥有800多条评价，富森美家居3号店、1号店、2号店、成华店等均拥有数百条评价。

  另外，美景舒适家（南门富森店）拥有400多条评价，三棵树马上住、索菲亚衣柜橱柜全屋定制、住范儿装修、爱空间、志邦等分别拥有数十条评价。

  小红书是一支异军突起的力量，受家居家装行业的普遍重视，也不过是近两三年里的事情。

  用户到小红书上分享及查询家居家装方面的攻略，成为一种习惯。而商家在小红书上种草并获取客户咨询，越加常见。

  据公开信息，截至2023年6月，小红书站内家装家居内容同比2021年增长超过440%，搜索增长超过200%。

  在2023家生活行业策略高层私享会上，小红书透露，三年时间，小红书家居家装品类排名升到第四，家生活相关兴趣内容增长4.5倍，相关兴趣人群增长8倍。

  大材研究认为，小红书已成为当前家装家居行业里的核心内容平台，其真实用户的攻略、真实家居图等内容，确实能够吸引读者关注，也能给商家带来真实的流量。

  目前，小红书正探索多种赋能商家的做法，比如直播、主题内容征集等。

  一些案例陆续浮出水面，例如，与碧云泉合作直播，反复触达潜力人群，助力N9净饮机实现618单场100多万成交额的业绩。以匹配生活需求的场景为题材，联合石头扫地机发起“最美阳台改造计划”，产品融入阳台。

  综合而言，大材研究认为，当前的家居家装主力平台们，依然能量无穷，在大家居建装产业链上占据关键一席之地。受益于抖音、小红书们的加码，这块市场的想象空间还可能更大。

  此前的家居家装平台，更多聚焦于流量生意，自己做内容，沉淀用户，然后为商家引流，再延伸供应链、工具等业务。其缺点也比较明显，就是用户粘性不足，需要持续不断地投入营销费用， 维持流量的稳定与增长，加之业务单一，其成长空间受限。

  新一代的平台发生了更大的变化，内容的创作者发生了很大的变化，从平台自己做内容转变为用户创作，几百万甚至上千万的网友进入平台，分享内容，获得激励，促成了平台的活跃度提升，也为转化创造了条件。

  以此为基础，向营销工具、运营工具、直播、供应链等服务延伸，增强内容创作者、商家、用户等的连接度，提升整个体系的繁茂与活跃，预计这条赛道还将进一步成熟，爆发更大的能量。

  与此同时，大平台的崛起，可能带来新的冲击，市场格局面临重新洗牌。对商家与从业者来讲，无论形势如何变化，抓住流量平台的机会，从中获得有价值的客户线索，建立新的品牌传播阵地，始终是最为重要的。

  （本文来自公众号：大材研究
首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略）

标签：