如何应对当前家居终端销售的“冰河期”？

摘要：当前家居终端市场行情是：内卷厉害利润薄，不整多品机会少。部分单品类经营的终端门店能生存，但很难前行发展。

  当前家居终端市场行情是：内卷厉害利润薄，不整多品机会少。  

  部分单品类经营的终端门店能生存，但很难前行发展。

  主营但品类终端门店，利润薄如纸

  以只代理瓷砖或者卫浴或者橱柜的终端门店举例：  

  1、主营单品类终端门店的市场生存空间不断被挤压，因为欧派、索菲亚、志邦都推出有卫浴，2022年以前把定制+成品家居打包成整家定制套餐包，而从2023年开始，已开始把卫浴、水电防水等硬装施工也打包进整装定制设计方案中。

  这就是为什么新中源陶瓷这两年开始探索瓷砖+瓷砖胶+铺贴施工的硬装服务包模式。

  与此同时，鹰牌陶瓷把鹰牌生活家居即定制家居业务作为现在及未来的主推业务。

  2、单品类、单空间的终端门店，在和整家定制、整装定制和家装公司的抢单PK中，很容易会被后三类门店所针对。

  比如，欧派、索菲亚、好莱客如遇到主营软体沙发或系统门窗的终端竞争门店抢单，为了能在家装早期拿下客户，欧索莱可以把旗下整合的沙发、门窗品类经营毛利从40个点直降到20个点，即门窗品类不赚钱，或者阳台定制空间不赚钱，但是只要客户能一站式选购系统门窗、定制家居、成品家居，就可以拿定制+成品套餐包来赢利，即通过整家定制、整装套餐包等薄利多销的方式来赚钱。

  3、整家定制、整装定制、家装公司旗下有多个产品接触到意向客户，等于有多个客户流量入口。

  比如有的客户先看橱柜，有的先看门窗，有的先看中央空调，尤其是多数客户要装修往往会先找家装公司或家装设计师。

  单品类终端门店只能接触对本产品有意向的客户，而整家（多品类）、整装公司可以让进店客户选购到任何想要看的品类，顺便在方案、产品品质和预算合适的情况下，一站式购齐。

  话说回来，相比较于单品类，整家多品类或者整装套餐，对终端门店及销售顾问、设计师的难度及要求大大提高了，一线人员需要具备更强大的学习力和签单力。

  单品类终端门店异业联盟，关系不稳固

  反过来，对主营单品类的终端门店来说，过去多年来，主流做法是结成异业联盟，既可以拓展获客渠道，又可以降低新装或旧改楼盘的获客成本，这是优点。  

  缺点是不同品类一线销售团队的能力错位问题。

  过去15年，多数做过瓷砖卫浴品类的销售或业务，形成的良好销售习惯是善于通过异业及小区去获客。

  而做过定制家居两年以上的销售顾问，因为有日常大量情境演练等的刻意练习，谈单、控单能力会相对比较强。

  建陶卫浴等销售团队获客能力强，是因为能持之以恒地深耕社区、累积客户，但谈单转化能力弱。

  而定制家居、成品家具销售团队的谈单转化能力强，但缺少客户进店，缺少单可谈。

  所以，最佳搭配组合目标是“客户资源”和“谈单能力”两手都要抓、都要强。

  与此同时，还要求在社区获客、方案设计和签单转化等纵向配合上也要强大。

  在过去，异业联盟体现在红星、居然、银座等家居卖场中，现在的异业联盟，大都聚集在新装、换装社区里。

  过去的异业联盟既有家居厂家，也有卖场及终端互补家居品类的终端门店。现在的终端门店异业联盟，更多是经销商的自救行为。家居厂家的注意力，都放在供应链整合与打造上。

  生存保命阶段，厂家和商家之间，大多是各顾各的。

大众品牌整家、整装套餐价格战，越来越内卷

  在精装房拎包入住楼盘走访中，一二线城市正出现有更多的开发商或物业公司开始践行“货比多家”的模式。  

  比如，广州在某区新房收楼第一批278户中，开发商及物业公司同时引进三家头部定制家居品牌，分别做到不同建筑面积的样板间里，让业主现场体验后，更愿意签单，大大提高成交率。

  这样的样板间交付模式和签单场景，让大众品牌的价格战内卷必然更厉害。 

  与此同时，凡是时刻紧盯新装楼盘拎包和旧改房换装机会的终端门店，必然会把一线销售团队的重心前置到新老社群里，就像美宜佳、钱大妈一样，把建陶卫浴或定制家居店开设到社区3公里的居民生活区范围内。

  此外，还有更多的地产商们，因为楼盘不好卖、利润率下滑，也开始把重心放在小区业主的深耕挖潜上，常用方法有两种：  

  一是组建自有的家装公司，并推出整装套餐包。

  二是引入外包家装或整装公司，各司其职，利益共享。

  小结一下：对单品类家居终端来说，要么将店面开到新装换装社区中，把单品和异业形成强联动互补的方式，增加流量入口，降低运营费用。  

  要么是拓展一个空间多个品类或多个空间多品类，以迎合用户需求和竞争态势的变化。

  要么是坚定走本地新零售模式，即打造视频号、抖音、公众号及小红书等新媒体的IP矩阵，把以往线下无人知的专业专长、案例证据、老用户口碑......等，变为线上公开透明可宠粉的内容营销利器，不断进步优化、升级迭代，形成飞轮效应。

  其中，第三点是不容忽视的生力军。零售渠道线上化的核心之一是区域市场运营的本地线上化，本地线上化关键是经销商要具备线上化的能力。

（本文来自公众号：家居最前沿）

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