高德康：2010德意进入经典厨卫时代

摘要：2010年4月12日，“德意经典厨卫品牌发布会暨第二届德意厨卫文化节启动大会”在杭州召开。来自政府、协会以及全国100余家媒体共计500余人出席了本次会议。会上，德意向外界展示了包括燃气热水器、整体浴柜在内的四大系列新品。

　　在厨卫领域人们是怎么样认知经典呢，就是在厨房、卫生间这个领域，人们认为怎样的东西才是经典的呢，我们花了很多钱，从05到06、07、08、09年，分别四年时间，每年大概是花几十万，到全国的20几个城市，每次都有五六个城市去调研，每个城市找20、30个有代表性的人群，去问他，你认为什么是经典，你认为在厨房里的经典是什么样子。很有意思，钱花了，时间也花了，但是得出来的结果是很惊人的，至少80%90%的人是这样认为厨房的经典，一、首先是时尚，用我们这里的话不是落寞、过时的东西，肯定是时尚的，换句话说是前卫的；第二，它一定是简约的，不是非常非常的复杂，不会的，一定是质感的，就是这个产品一定能够透出高质感来，让人远远一看，或者是走到近处一看，都能够感受到它尊贵的品质，它一定是唯美的。什么是唯美？包括颜色的搭配、线条的取舍，包括结构的设计，长圆、尺寸、宽窄，这样一些比例的控制等等，它一定是唯美的。唯美这个词太抽象，可以具体一点，一条线怎么样都无法判断美不美，但是有人就找到了美，这个就是黄金分割，0.3182，说是最美的，后来这样黄金分割的规律百试不爽，放在哪里都可以。美一定是可寻找，可控制、可转载的。所以我们大量的调查得出这样的结论，在厨卫领域通常情况下，被认为是经典的作品是这样四个要素。德意的事调做出来以后，就长期以来在中层的四项基本原则贯穿我们的品牌和产品当中，贯穿于我们每一款产品的研发当中。

　　大家来看屏幕上的这些产品，第一款是1866的油烟机产品，第二款也是销量最大的带保洁盖的灶具，第三款是1109，第四款是1108，获得德国大奖的消毒柜。经典就是这么造就的，首先要搞明白到底什么是经典。第二我们要搞明白经典的路径在哪里，怎么样的东西才叫做经典。第三，我们知道了路径在哪里，我们就老老实实按照这样的路径去做，缔造这样的作品，践行这样的经典理念。所以我在不同的场合和公众沟通，很多企业往往提一个很美妙的口号，但是这个口号喊出来之后仅仅是一个口号，不会把这个口号做一个诠释，也不会把这个口号贯穿在产品当中，这样的口号是假口号。但是德意不一样，德意有自己的口号，有自己的诉求， 更重要的是能把这样的口号贯穿到作品当中，这样的理念是真理念，这样的做法是真做，实打实的做总归就做的好。

　　我们认为我们在做经典，那为什么德意有资格来塑造经典，来扛起“经典”这样的神圣大旗，而不是其他的企业？出现这样的情况，我们认为有三个原因，第一源于我们德意对生活的无限热爱；第二、正因为对生活充满热爱，才会有发现，才会有感悟，才能够把整个身心和世界交流，才会洞察生活真谛，这也是经典的内涵。关于这一点我们是非常自豪的，在国内那么多同行业企业当中，很多企业领导人，企业核心团队都可能在某一个质量上控制的相当不错，但如果说对这个行业发展趋势以及对产品美感有一个正确把握的话，我认为德意是做的最好的。德意人，德意的研发团队，德意的整个领导集体明白什么是时尚，明白什么是美，明白什么样的东西才能够真正打动人心；第三、源于德意对美的深刻理解。对美，并不是每一个人都可以去感悟，都可以去接受，都可去辨别，有些可能对美就没感觉。所以，基于以上几项原因，我们认为德意扛“经典”这个大旗是最恰当的。

　　既然我们要做卫浴产品，那么我们就让经典在厨房领域获得成功的时候，也依然把它延伸到卫浴领域。大家可以看德意的产品图片。

　　比如说我们的拉特橱柜，这套橱柜获得了非常市场好的认同，那我们现在就把它延伸到卫浴空间。又比如说我们有一套非常前卫时尚的橱柜，叫做自由舰，它在橱柜当中深受好评，我们也把它延伸，做了浴柜。这套大家看到的流经岁月是德意橱柜的代表作，现在，它的姊妹作品，卫浴空间里的浴柜也出来了。所以我们今后的研发是一个理念主导下的两个系列的同步研发。

　　再继续看我们在电器产品，这是我们的燃气热水器产品，这是我们的烤箱产品，微波炉产品，电热水器产品。同样这种经典的气质依然会被延伸到卫浴电器当中其他的系列产品里。所以在这里我们和各位领导和嘉宾们交流，就同样的德意，同样的经典来谈发展。

　　我今天和各位要交流的第三个方面，就是要让大家共同来见证德意“经典厨卫”巨舰启航，为了把“经典厨卫”这个系列做好，德意有五项大举措：

　　第一、德意与两大专业公司打造“经典厨卫”事业。两大专业公司一个是德意电器，一个是德意橱柜。德意橱柜公司在这个会议之后将会改名，原名叫杭州德意橱柜有限公司，接下来将会改成杭州德意橱柜股份有限公司，电器公司也会改名，改成德意电器股份有限公司。

　　如图所示，这是电器公司的组织架构，电器公司的总经理是高利见；这是橱柜公司的组织架构，橱柜公司的总经理是蔡卫。事实上，这两个公司都一样，他们都有庞大的系统，至少可以支撑10个亿以上的营业额，有众多的职能部门和业务机构。这两大专业公司将合力打造我们“经典厨卫”系列，并且将分工明确，是紧密合作的兄弟单位。

　　第二方面，德意将斥巨资打造堪称全国规模最大、装备最先进的两大生产基地，以支持“经典厨卫”事业的快速发展。屏幕上所演示的就是建于2010年的生产基地，在开发区的核心地块。那么，接下来我们还将投入6亿元人民币，投资全新的占地300亩的，超大型的厨卫电器新工厂。

　　这是效果图，我们可以看到基本状态。譬如这里就是占地106亩，投资2.6亿万，拥有近10万方左右建筑体量的橱柜新工厂的一期工程，现在一期工程已经建成，将在本月的4月28号全面搬迁，5月3号全面正式启用。大家可以看得到，前面还带着脚手架的这个是办公大楼，后面的是工厂，就在萧山国际机场附近，我们这两个大的生产基地很有意思，以杭州国际机场为中心，机场以西走10分钟，是我们的电器大型生产基地，机场向东走10分钟不到，就是我们的这个橱柜工厂。看这里就是我们建设中的橱柜工厂，前面是高速路，可以看到办公大楼的左侧，这里是装卸平台，现在已经建成。

　　第三方面，德意将精心打造电、橱共18个系列的产品线，以行业第一的状态，强势入驻市场。我们认为一个品牌应该能够提供给消费者的是实实在在的好产品，所以我们一定努力去打造行业第一的产品线，我们要让德意的产品做到行业最具竞争力。这里，电器公司将在未来两年内持续拓宽产品线，最终打造形成“8+2”10大系列产品，这十大系列产品包括烟机、灶具、消毒柜、微波炉、烤箱、燃热、电热、速热、水槽、龙头，可以说这样十个系列产品对未来营销非常有好处。橱柜公司将在一年内研发形成八大系列产品线，这八大系列分别包括：恒美系列、格林系列、情韵系列、历经系列、10系列、明星系列、名典系列、白龙系列等。这十个系列产品中，有恒美和格林是三聚氰氨石棉版，白龙是实木产品。当然，今后会模压全新的产品，包括实木贴皮这样全新的产品。

　　秉持德意公司一贯以来对产品的严谨、认真和负责的态度，公司将对涉足的电橱两大类，18个系列产品做专业的研发，精心的管理，这个管理主要是产品线管理和质量管理，使各大系列产品在各自的领域内均形成强大竞争力。德意是很认真的，很务实的企业， 德意这家企业不会今天信口开河说我要做多少东西，之后什么事都没有，不会这样，今天既然说会做18个系列产品，就会在每一个系列产品领域做一个深入、专业的研究，在同行当中谋求领先的位置，做不到领先绝不罢休。

　　第四，德意将以巨大的决心和毅力打造电器橱柜两大营销网络和服务网络。电器公司将在未来的五到八年当中，建成大约有50家销售公司，当然包括11家总代理，建设包括5千家零售网点。这5千家零售网点中，当然包括了专卖店、KA卖场、区域的百货建材卖场，经销商在等。在打造5千家零售规模的同时，我们还已经在全力推进工程、电子商务、外贸、ODM这样一个新型的业务渠道，以支撑企业的持续快速发展。可能有人在问，现在的零售网点是多少个呢？我可以告诉大家是2500个，接下来我们的零售网点还要扩一倍。

　　这是我们的营销版图。大家可以看到，以零售为主，工程业务、外贸业务、电子商务、ODM等等包括在内。橱柜公司将在五到八年当中，建成大约40到50家办事处，每家办事处下面分别管20到30个门店，大概就是1200家左右的专卖店，然后有40到50家的工程项目部组成的强大的国内营销网络，并同步推进外贸和ODM业务，以支撑公司年销售额翻倍增长。我们可以这样来和大家沟通，德意在未来三到五年当中每年业务翻倍应该不会有太大的悬念，所以用五到八年时间，去建立这样一个覆盖全中国的零售工程网络将不难实现。

　　第五点，德意将投入巨资在各类主流媒体上，对品牌进行有规划的、持续、有力有效的传播。今后，面对公众媒体我们原则上就传播厨卫整合品牌的策略，尽可能让品牌价值最大化。而在两大专业公司进行业务运作的时候，则以各自的事业称谓来推动。比如说，电器专卖店就是德意厨卫专电，橱柜专卖店就是德意整体橱柜。在业务层面就以各自的称谓来做，在公众媒体层面我们就以整合以后的综合品牌来推动，这样的话就又有分工又有合作，又能够实现整合品牌的价值最大化，又能够彰显两项事业的专业属性。

　　今年我们在品牌传播上面的投入可以说达到了历史之最，我大概说说，比如说中央一套的晚间新闻报道，我们全年投放，一投就是几千万，在网络当中的主流媒体，搜房、搜狐、新浪、腾讯等，我们都有全年的战略合作。另外，我们也在一些有效的地方电视媒体上进行了全年的投放，像教育科技频道的“小强热线”，民生休闲频道的“1818黄金眼”等等，此外，我们还在全国50余个城市投放500余辆的公交车。我们可以确信未来在品牌传播上的投入只会一年比一年大。

　　通过以上一系列的工作，我们要把德意打造成“经典厨卫”品牌，在行业当中取得领先位置。我们认为凭借我们品牌清晰的定位，扎实的基础，翻倍的产业边界，以及中国良好的发展预期，德意的空间非常广阔，前程似锦。我们认为凭借德意一贯以来拥有的三大传统优势，团队优势、产品优势、管理优势，以及接下来会持续在加强的品牌传播力量、强劲的业务推动力量、宏大的产能支持力量，还有各级政府、行业协会、新闻媒体，社会各界给予德意的大力支持和细心关怀，德意经典厨卫一定能够在自身不断的完善、壮大过程中，成为行业的引领者。

　　最后，再次感谢各位在百忙当中参加我们的盛会，让我们共同来见证德意“经典厨卫”巨舰启航，谢谢大家！

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