菲林格尔夏骞：清晰定位 做强品牌赢市场

摘要：我们的产品各有侧重，强化定位的是时尚，实木定位的是自然，橱柜衣柜的定位会更高端……，我们是希望实木自然质朴的质感，能够从整个市场里面，脱颖而出，我们定位说奢简，他不是欧洲的简约，而且是在简约之上，和廉价的简约风格有所区别，所以叫“奢简”

　　一年之计在于春，对于2012年而言，各大地板企业在如何布局今年的发展？5.1促销大季即将来临，企业是否做好了争夺大战的准备？面对日趋复杂的行业形势，企业又在探寻何种出路？新浪华东家居春季企业行，将邀请众多代表企业共话2012发展，全景式呈现行业状态。

菲林格尔木业市场总监 夏骞

　　采访时间：2012年4月19日

　　采访地点：上海市奉贤华严开发区

　　采访对象：菲林格尔木业市场总监 夏骞

　　采访者：新浪家居 罗会俊

　　【新浪家居】：您好，感谢您接受采访，2012年开春不久，菲林格尔在2011年的整体市场情况怎样？

　　【菲林格尔 夏骞】：市场情况跟产品有关，比方说强化地板产品他的增长比较少，大概在10%之内，重点是产业结构的优化；多层实木这一次增长的比较迅速，超过了30%；橱柜和衣柜这一块增长量比较大，因为他们之前的基础不是很大，所以发展速度是比较迅猛的。

　　【新浪家居】：那接下来会在产品优化和市场布局上有哪些侧重点？

　　【菲林格尔 夏骞】：我们的产品各有侧重，比方说强化定位的是时尚，实木定位的是自然，橱柜衣柜的定位会更高端……，我们是希望实木自然质朴的质感，他能够从整个市场里面，脱颖而出，我们定位说奢简，他不是欧洲的简约，而且是在简约之上，和廉价的简约风格有所区别，所以叫“奢简”。对于产品的优化，我们第一层面是考虑的产品的创新。强化地板11年推出了很多新品，在12年的时候重点是强化地板产品结构的优化，多层实木这一块，还是在自然主义上更丰富；橱柜产品会往更高端的方向走，风格重点发展现代简约路线的产品。

　　对于经销商网络这一块，我们重点去做强势地区的扶持。因为品牌能不能在各个地方去展现品牌的魅力，其实有很大一部分原因是当地的销售网络有没有体现出品牌的强势地位。从分配的角度来说，资源肯定有限的。我们其实在零售的角度做的很好，但这里面还是有做的不好的地区，这就要针对这些网络去做优化，重点在专卖店的投入，从专卖店的投入带动整个网络的优化升级。

　　【新浪家居】：那现阶段需要优化的区域集中在哪块？

　　【菲林格尔 夏骞】：我们传统的强势区域在北、上、广，然后是沈阳、山东、陕西、云南等地，优化主要是针对三级市场这一块，其实我们做的时间稍微久一点，在全国各地的口碑都不错，这跟品牌的投入和代理商的努力有关系，但是时间久了肯定还有一些区域，他的经营思想或者是匹配度上会有一些变化，所以我们要做一些调整。

　　【新浪家居】：您刚才讲了橱柜和衣柜，这也是作为集成化的一种体现，像今年刚闭幕的上海地材展，很多地板企业也在转做其他行业，比如说壁纸、木门，您是怎样看待这种现象的？

　　【菲林格尔 夏骞】：我觉得有两方面的原因，一个是这行业真的利润率比较低了，有上市公司的年报可以看得出来的现在大企业的毛利率在30%以下，而25%以上是一个企业能不能健康发展的一个标准，他们企业是离25%的那条线很近，这种趋势还会跟激烈，再比方说之前实木产品受到双反，强化地板和多层实木的利润率下降，这个行业的竞争压力比较大。第二个原因是企业自身发展的需要。做多元化，如果做的好的话，他可以地利用现有渠道，分散渠道成本，同时他是集成化，相对之间有一个补充。比如说做壁纸、橱柜，他相对的渠道还是不一样，他可以形成一个互动的优势。

　　【新浪家居】：对于企业来讲，如果选择新的蓝海，哪些方面是需要重视和考虑清楚的？

　　【菲林格尔 夏骞】：我认为对企业来说，无论是多元化还是整合整个产业链，有4个条件必须要考虑，一是你是否真正了解这个行业，熟知行业规律；第二，战略是否清楚，企业未来想达到的整体企业目标是什么，是暂时做还是长久发展，这其中资源分配、产品线、发展速度和界定都是完全不一样的；第三，企业里是否有这样的专业人才去做这样的事情，老员工熟悉公司体质但不熟悉新行业，新员工熟悉新行业又对公司运作制度相对陌生，如何在这中间找平衡点，这需要考虑；第四，多元化之后，自身的精力、体系运转这些系统的东西需要再销售上形成突破，这同时是一个匹配的过程，所以这4个方面要考虑清楚，才能有后续的良好的发展。

　　【新浪家居】：针对即将到来的五一小长假，菲林格尔准备了哪些促销活动？

　　【菲林格尔 夏骞】：今年的话，消费者去店里可能有很多机会买到一些刚上市推广的新品，这和以往不太一样，因为以往做促销，新品上市不像去年那么集中，他在各地先做试销，到各个门店去会有一个过程，而且去年上市的新品，经过试点，经过上市测试以后，到现在五一会做大规模的推广。今年五一和以往不同，所以新款的产品，在今年比往年会更多的。

　　【新浪家居】：您预估下今年的五一市场？

　　【菲林格尔 夏骞】：我觉得五一市场应该会好的。有些区域市场，像我们做的品牌，就是强势的区域还是比同期要好。有些区域还是能感觉到不如去年的市场。整体的环境相对于去年还是要差一点，三月份明显要比去年的市场环境要差一点。五一这个时间段，从目前房产的销售的情况来看，应该是有所回暖，我估计可能也不会比去年好。八月份应该会回暖的比较明显一点。

　　【新浪家居】：现在房地产市场的细分化很明显，而保障房又是一直提及的话题，而保障房所贴的“小户型”、“中低端消费人群”等标签也十分明显，那对于地板企业来说，是否就真正是一次机遇，还是应该分企业来看？

　　【菲林格尔 夏骞】：保障房这个市场应该是分企业来看，对我们来说应该不会算一个特别大的“蛋糕”，可能他只是我们一个小模块，因为我们这个定位来说，其是覆盖不到市场的保障房，但是可能有机会去做一些，没有机会我们也不会觉得可惜的，无论这个市场有多大，他对我们来说很难去覆盖，因为我们的产品线不是为这部分市场去做准备的，很难拉的下来。

　　【新浪家居】：好的，感谢您接受采访，我们也希望菲林格尔在接下来的产品和市场运作中取得满意的成绩。

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