【新浪观点】墙纸墙布行业出海之路 是新套路还是新出路

摘要：国内市场就像是一座“围城”，城里圈久了，总想出去猎点儿野味，这估计很贴合那些想往跨境市场跑的中国玩家的心态了。

国内市场就像是一座“围城”，城里圈久了，总想出去猎点儿野味，这估计很贴合那些想往跨境市场跑的中国玩家的心态了。

放眼目前中国的墙纸墙布市场，似乎正陷入同样的蠢蠢欲动之中：各大全球性的设计展、面料展上不乏中国商客参展、观展的身影，一方面是把握流行趋势，“借鉴设计灵感”，一方面也是寻求合作的可能性，坐实“产品远销XX国”的自我口号。企业无论大小，都想着跳出“围城”，将寻找更广阔的蓝海作为企业长期的发展战略之一。但在日趋平稳发展的中国墙纸墙布市场，至今还未见有任何一个境外销售达主营业务收入80%的“Mlily”，高举高打外贸大旗，大力推进出海之路，为什么？中国墙纸墙布企业又该如何借鉴经验潜心前行？

中国家具出口全球第一，但OEM占据绝对地位，“中国智造”被反复提出。

我们首先看一组公开数据，海关总署公布报告显示，我国2018年外贸出口总值2.48万亿美元，增长9.9%。其中家具及其零件出口额达536.9亿美元，同比增长7.6%，稳坐全球第一。“中国制造”遍及全球，Higher brothers的《Made in China》在Youtube上也收获了1609万的播放量。但我们需要正视的是中国出口的家具产品近9成都是OEM的现状，究其原因，是因为目前出海较多的企业是以过去一些小贸易公司和工厂居多，他们对于品牌、营销的相关能力有较多空白，更多的是停留在生产层面。而从OEM到自主研发、从单一产品到品牌输出，附加值可能来自工艺，来自科技，也可能来自设计。

“中国智造”是我国为加快推进产业结构调整，完善现代产业体系，提升中国“智造”水平，全面提升产业技术水平和国际竞争力的一项重要发展战略。作为第一制造业大国，“中国智造”正在加速发酵，从“制造大国”到“制造强国”，中国墙纸墙布企业如何在加速变革中前行？

不同地区的消费者存在不同的个性化需求，物流、施工也衍生出了一系列问题，本土化推进困难。

基于不同的文化、审美及生活环境、气候等，不同地区消费者的偏好结构不同，也衍生出了自己的消费需求。肯德基得以走向全球，依赖的是正确把握了地区不同而形成的口味差异并对其进行了积极调整，宜家也在进入第三世界国家时选择了将工厂带到了当地，其在中国市场出售的商品就有80%产自本土，把门店开到印度的同时也把工厂开在了门店周边，而墙纸墙布企业在进入新兴市场的时候也面临着本土化运营模式的打造问题，但显然企业要根据不同地区间消费者的偏好来调整产品的设计与生产，甚至搬迁公司，“试错”的成本是小企业无法承受的，而且动辄可能导致库存积压，这不仅仅是更换“一包调料”的事。

而世界上也没有国家可以和中国发达的物流网络媲美了。墙纸墙布产品在发展过程中克服了窄幅有缝的难点，但随之而来的庞大体积、高昂的施工成本又成了阻碍其推向国际消费市场的痛点。3米多的长度不利于其运输，海外营销及售后施工团队的建设也一直是中国企业海外本土化运营过程中的Bug。一支专业且稳定的海外团队可以按照当地的模式、思维进行本土化运营，解决语言沟通障碍及文化差异，但其打造也意味着时间与成本，中国的绩效考核制度又与外国人强烈的个人时间观念相冲突，企业出海后“水土不服”的症状屡见不鲜，严重的甚至一击致命。不过这也是一个融合的过程，核心团队接地气是需要企业不断探索的部分，遥控式管理也是所有企业最终的追求。

“出海”方式万千，扩张动能何来？

2011年，在中国市场的成功让慕思充满信心并开始将目光转向国际市场。慕思沿用中国的品牌营销模式，在华人聚集地悉尼和墨尔本开了1000多平米的专卖店，并在当地铺天盖地的投放广告，以大开大合的方式迅速得到了市场的认可，并凭借其极高的品牌黏度及口碑营销方式获得了试水成功，接着又把这种模式复制到德国、意大利等不同国家，都取得了成功。

对于中国家具企业“出海”的选择，线上合作也成为了有效路径。在传统制造业的国际市场拓宽渠道还停留在展会与阿里巴巴时，双十一“27秒”破亿的林氏木业早在一年前携手天猫出海共同打造了新零售Pop-up Shop，提高了品牌认知度，一步步在实现品牌升级的海外布局。全棉时代也通过天猫海外和Lazada在2017财年实现了海外成交800万的成绩。天猫出海提供的平台让品牌省去了通关、海运等麻烦和成本，平台的大数据也有助于品牌更好地去了解当地市场，这也不失为一个“零成本”拓宽国际市场的重要渠道。

而在2018年的家居企业出海动作中，我们还看到了另一个先锋。2018年8月，曲美家居以40.63亿人民币完成挪威国宝级躺椅公司Ekornes的要约收购，一时间震荡全球家居行业。投资并购给曲美带来的好处，仅仅只是出海而已吗？

在这场 “蛇吞象“的大型跨国收购案中，我们都看出曲美看中的是Ekornes遍布全球超过4000个的销售网点，用资本运作撬动当地市场，利用Ekornes庞大的渠道资源进行全球扩张，实现曲美自主品牌的海外销售。除了全球化的渠道资源，曲美还将消化吸收Ekornes强大的工业4.0生产线，实现全自动化生产，同时曲美将Ekornes旗下多个品牌引入国内市场拓展市场覆盖范围，一方面通过新开店进一步拓展渠道，另一方面也丰富了产品类型和品牌矩阵，实现产品在风格和定位差异上的互补,不断切入细分市场，实现渠道多维度融合，而赵瑞海也借助Ekornes这条大船，为曲美“出海“创造了有利条件，也为中国家居“走出去“作出了表率。

在过去的两年里，全球墙纸企业都显示出了增长疲态，而中国的墙纸墙布企业背靠中国庞大的市场基数，仍有较为的强劲增长，或许中国墙纸墙布企业也可以效仿林氏木业、曲美等，通过中外电商平台、海外收购并购等形式完成出海，同时也通过这样的方式把境外久经市场考验的产品及前卫的设计引入中国，补足发展短板，实现协同发展的双赢局面。

好风凭借力，扬帆正当时。国家经济的高速发展及政策扶持给了企业以更广阔的平台及发挥的可能性，“二次装修”等市场红利下墙纸墙布行业也迎来了蓝海新时代，而“强者恒强”是亘古不变的定理，未来市场份额也将加速向龙头企业转移，加速行业整合。品牌企业担负着中国墙纸墙布企业国际品牌出海的重任，惟愿绕过套路，扫清路障，找到又一个出路。

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