【新浪观察】2019墙纸墙布行业年中盘点

摘要：至年中，墙纸墙布行业出现了哪些新的趋势，备受热议的行业风口又是什么？新浪家居在此盘点了墙纸墙布行业2019年中六大关键词。

2019年高考在烈日与蝉鸣中结束了，细数时间，猛然发现2019年只剩下一半。正如莘莘学子在这六月为未来背水一战，2019年大多数的中国墙纸墙布企业也迎来了成败攸关的变革之际。危险与胜利并存，挑战与机遇同在。是被行业前行的潮流裹挟着前行，还是勇立潮头，战风斗浪，就看企业能不能在风云变幻中乘上发展的浪头。

行至年中，墙纸墙布行业出现了哪些新的趋势，备受热议的行业风口又是什么？新浪家居在此盘点了墙纸墙布行业2019年中六大关键词.

关键词一：整体软装

从单一的“墙纸墙布”产品到“整体软装”，墙纸墙布在软装市场中一路摸索前进，整合加入“整体软装”的浪潮已经成为当前一股新势力。《2018年中国家居整装设计趋势白皮书》显示“全屋整装，拎包入住”稳占主流，占到总数39.6%，其中80后占43.57%，90后占38.93%。由此可见，80后、90后已成为整装的主力消费群体。对于消费者来说，装修是一个专业且复杂的过程，涉及设计、施工、材料、服务等诸多环节，大部分在城市中忙碌工作的人并没有太多时间和精力花在装修一事上，整装模式的出现及时精准地解决了消费者这一困难。

2018年底，“玉兰”在西安开设了首家2.0专卖店，此店不仅仅是墙纸专卖店，而是一个跨行业、多产品、行业融合的家装一体化专卖店，它的产品涵盖了墙纸、布艺、地毯、抱枕和挂画等一系列软装产品。于今年3月刚刚结束的北京墙纸墙布展上，“墙布、窗帘在一起”的整装营销方式在展会上比比皆是。

评论：玉兰董事长万庆棠点评：“整体软装是行业发展的必然趋势。”然而，产品服务参差不齐、价格因素影响消费体验、对供应链和信息化管理考验较大等行业痛点仍未有效解决。

与此同时，“千军万马”涌入整体软装，带来了前所未有的竞争格局。在接受媒体采访时，雅琪诺销售总经理唐新民表示“随着雅琪诺品牌的发展，墙饰品牌转型升级为整体软装品牌，它背后更多地是体现了品牌核心竞争力的提升战略。”如鱼得水销售总监李涛更是自信道“对于整体软装如鱼得水已经做好了准备。”

整装风潮的出现，不是一种偶然，更多的是代表了消费者的迫切需求。不管这种需求是否会转变成新的蓝海，行业对发掘消费者的潜在需求，寻求新的利益增长点和趋于利润的目标都是不会变得。

关键词二：代言人

2019年的墙纸墙布行业竞争还是一如既往的激烈。为了争夺市场份额，企业争相推出五花八门的品牌战略。找明星担任品牌代言人、品牌大使等现如今已屡见不鲜。现在媒体行业极度发达，信息传播速度快，影响面积广。公众人物背后的巨大体量粉丝群体，更是为二次传播支起跳板，可触摸到更多的潜在收益。

从2018年开始品牌代言人风靡市场，这一现状在2019年还是持续升温。可罗雅请了文艺女神江一燕，汇明请到“皇上”陈建斌夫妇；“安吉妈妈”胡可代言了蝶绣，雅绣之家签约了明星夫妻严屹宽夫妇。同时也看到许多创始人为自身品牌代言，以此为代表的有科布斯墙布朱迦南，蝶莊郝芯和兰爵倪伽俐夫妇。

评论：整个行业分为明星代言和创始人代言两类。明星代言能够吸引消费者眼球，粉丝也可以从喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、所使用的的产品或品牌。创始人代言则是一种品牌的回归，例如王致和、谢馥春、张小泉等历史老字号都是以创始人为品牌形象代言人，并且创始人在与公众对话时，能够更加精准、更加有效地传达企业精神和品牌价值。但是随着社会化平台的兴起，口碑营销尤其重要。最能影响消费者的购买因素，是朋友的推荐以及消费者的评论。这些推荐和评论，大多数是基于产品本身，而非营销做得如何漂亮。因此，企业必须知道，广告代言人只是手段，产品才是本质。

关键词三：品牌升级

据《经济学人》预计，到2020年，中国中产阶级人口将超过4 .7亿，中产阶层及富裕阶层消费将占中国整体消费的81%。当前，一场席卷全中国的消费升级盛宴已然开启，家居消费也逐渐倾向简约、环保、智能、个性、设计，并由此引发供给侧的改革。《2017年家居家装行业网购消费趋势报告》指出，2016年至2017年家居家装品类中，消费者对于“环保”、“简约”、“健康”等关键词的搜索量大幅提升，绿色家居已经成为人们追求的新目标。面对新趋势，墙纸墙布企业进行了一系列的新变革。由此也引发了两种发展新模式1.回归产品本身。汇明墙布升级为汇明A＋墙布，通过对产品工艺和质量的提升，形成品牌定位的转变。恒高发布新品牌slogan：好色墙布，色墙，色家，色生活。既诠释产品更传达了恒高的品牌理念。2.扩充产品品类。雅绣之家、沁绣•四季软装则直接抛弃原有的品牌标签，完成“去绣化”，提升业绩天花板。

评论：近几年家居建材行业出现的各种“风口”，从定制、整装到装配式住宅，都是在消费升级这个大背景下诞生的，消费升级正在倒逼行业转型升级。

到底是什么引发了这轮消费升级?人们的收入提高是消费升级的经济基础；社会的发展和进步是消费升级的经济基础；科学技术进步是消费升级的物质基础；人们永不满足对更好更高生活水平的追求和向往是消费升级的内心和永不衰竭的动力；政策、法律、法规的引导、规范和约束是消费升级的保障。

党的十九大报告提出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这就意味着随着老百姓生活品质的提升，各类商业企业需要转型升级以满足老百姓日益提升的生活品质。墙纸墙布作为家居行业的子产业，其价值不再简单停留在实用的层面，更多是体现在价值实现的层面。企业从“供给侧”提供优质产品和服务，产品销路自然也会大幅提升。

关键词四：培训会

随着改革开放后中国经济发展水平的提高，中国民营企业数量飞速增长，所以对于人力资源的需求也越来越大，在这一强烈需求下，企业组织员工和经销商参加企业培训，不仅能获得更有价值的人力资源，也能更好使员工和经销商更好地团结协作。而大量经销商也希望能够得到企业进一步的政策扶持和经营培训。各家企业纷纷举办经销商培训大会从“个别现象”变成“行业行为”的原因就不言自明了。据笔者统计，仅5月举办一系列大大小小的培训会不下二十余家。

评论：现在的市场，产品同质化严重，竞争激烈。经销商培训已经成为众多企业的选择，对于企业自身意义重大。它是当前企业较低成本营销投资中，最有回报率的方式。经销商培训项目本身是值得肯定的，但是行业内一些企业只是将传统“营销培训班”收拾收拾，摇身一变就成了“企业商学院”，实则是换汤不换药。企业在对经销商大谈特谈产品特点、公司理念的时候，又何时想起过自身员工的培训。在强调经销商对企业产品知识了解不足，敢问企业内部人员对自身行业的认知、自家产品的了解又如何呢？

关键词五：自建工厂

今年2月，联翔家居年产415万高端装饰墙布建设项目开工。6月，乾庄与通元镇签订协议，将投资1.1亿，建筑面积24000平方米的产业园项目落户通元。宏绣目前已购置30亩土地，投资8000万新建厂房，雅诗澜透露也有新建厂房计划。

评论：事实上，整个行业都存在着代工现象。代工生产也存在很多不确定因素，比如合作生产企业的决策周期长，比如生产线的改造成本、质量不可控等，这些在墙纸墙布生产过程中的老旧顽疾都困扰业界多年，为了解决这些难题，很多品牌希望通过自建工厂得到解决。自建工厂有利于企业得到更合理的产品成本及品质优化，同时也有利于在生产技术、产品质量和供应链整合方面的把控。同时也提高了行业的准入门槛，促使行业发展更加规范化，将那些“低、小、散”的企业挡在了门外，扶持优势企业做大做强，促使行业发展更加规范。

关键词六：墙面装饰竞争加剧

墙纸墙布经过十年的高速增长，在2019年也正式进入到了发展的深水区。一些经营不善的墙纸企业在2015-2018年间持续倒闭关停，一些墙布企业在2018—2019年也面临困境。品牌厂商已经习惯了销量滞涨，产品创新乏力和渠道成本不断攀升。

中小企业众多，缺乏行业龙头企业，是墙纸墙布竞争的代表性痛点。《2018中国墙纸墙纸墙布行业白皮书》显示，行业中年营业额在六千万以下的企业占到79.11%，行业领军品牌——领绣，2018年的营业额仅3亿左右，与家居业其他制品类的头部企业每年几十亿甚至上百亿的营业额相比，差距还是很大。

另一方面，除了市场大环境不理想、缺乏领导性的龙头企业，传统企业发展受阻，新的企业又源源不断跨界而来。墙面装饰领域在旧有乳胶漆、壁纸、瓷砖软硬包的情况下，又出现硅藻泥、艺术墙面涂料、饰面板等竞品，这都在蚕食着整个墙饰市场份额。

评论：未来墙布市场是综合实力的比拼，单一品类企业必将被边缘化。在中国市场，墙纸墙布的渗透率远远低于其他家居产品，市场的空间和容量还很大。但是我们不能忽视的是竞品的出现，他们肯定是有一定的市场需求，可能更适合当下的家装风格。如果墙纸墙布企业能够在原有产品方案的基础上加以改进，或许成功地可能性会有显著提升。有竞品不可怕，怕的是还不如竞品。

墙纸墙布作为单一产品，是行业不能忽视的客观问题，然而这并不是长久之计，还需要多元化布局整体产业链。大力实施创新驱动发展，全面推动战略转型目标的实现与转型成果的落地，这将极大地增强企业的盈利能力和可持续发展能力，创造品牌发展新高度。

整体软装、消费升级、自建厂房、开培训会……上半年的中国墙纸墙布行业是十八般武艺齐上阵，精彩纷呈格外热闹。发现这些问题，说明这些公司品牌化经营能力仍待增强，没有做好准备，就匆匆忙忙面临竞争，暴露了自己的体制和机制缺陷。确实，品牌发展和转型升级是一项系统工程，难以一蹴而就。墙纸墙布企业经营需要一个立体的战略规划，包括市场竞争策略、企业品牌策略、人才培养战略等。打造行业龙头企业、建立主流消费级品牌不单单是企业的事，也不单单是行业的事。当然，主体是企业，行业协会、媒体也要做好服务工作。虽然国内的墙纸墙布行业仍然存在诸多问题和挑战，但是不可否认的是中国经济正高速发展，因此墙纸墙布业长期向好发展的趋势是不会改变的。

2019年下半年将会如何？让我们拭目以待。

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