【新浪观点】营销乱象频现，企业敲响诚信警钟

摘要：在软装行业存在着新产品、价格战、多渠道、老客户、打广告等常见的营销战略，这些方法加上新技术、价格、赠券、买赠、回扣、会议、直投、捆绑、网络、直销等等五花八门的营销战术。

“营销就是要不要脸的放开手狠干”这是在业内流传很广的一句话。随着产品同质化的加剧，市场竞争日趋激烈，中小企业生存空间更是被进一步压缩。在此背景下，营销作用被企业视为重中之重。为了扩大市场份额，提高盈利能力，企业在不遗余力地使用各种营销手段，不断加大对营销的投入。众多职业营销经理更是不惜使出浑身解数，创造出一个又一个的营销概念和出新、出奇的营销策略。

在软装行业存在着新产品、价格战、多渠道、老客户、打广告等常见的营销战略，这些方法加上新技术、价格、赠券、买赠、回扣、会议、直投、捆绑、网络、直销等等五花八门的营销战术。在墙纸/墙布企业的轮番轰炸下，消费者眼花缭乱，也让众企业的创立初衷发生了偏离。随着这些营销手段的增多，各种乱象也开始显现。

乱象一：蹭热点

近些年墙纸墙布企业，某些品牌为了让大众对其过目不忘，挖空心思做营销造势。美国经济学家迈克尔·戈德海伯提出的《注意力经济理论》指出：当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，从“信息匮乏”转为了“信息过载”，注意力反而从相对过剩的信息中心，变得稀缺起来。

信息是过剩的，注意力资源是有限的。所以，我们总是优先关注那些热点新闻，总是被热门话题吸引眼球，带走注意力。

蹭热点作为口碑营销中最常用的手法就很快被迅速推广采用，于是软装行业就出现一个现象，当出现一个热点，就会有一批蹭热点营销紧随其后，待热度消退之后，就再瞄准下一个。因为热点意味着短时间内高流量，就意味着能带来高收益。

就在前不久的6月27日，真是吃瓜群众忙碌的一天，有人结婚了，有人离婚了，有人分手了。上午，宋仲基、宋慧乔突然宣布离婚，持续一年零八个月的爱情走向终点；中午，张若昀和唐艺昕在爱尔兰走进婚姻殿堂；傍晚，李晨、范冰冰公布分手，曾高调的“我们”的开始，但现在“我们再难是我们”的结束。一时间双宋，备忘录女孩，冰晨成为了各家企业蹭热点营销的香饽饽。一些墙纸墙布企业直接宣称双宋的感情是靠不住的，但是我们xxx墙纸/墙布对消费者的陪伴是不变的。有一种爱情叫张若昀和唐艺昕，有一种墙纸/墙布叫xx。企业为了追求及时性，连续发出三四篇营销软文，碰到热点就一哄而上，直接引发网民们的审美疲劳甚至厌烦。

互联网是时事信息的集散地和社会舆论的放大器，各种热点此起彼伏，体现的是当下社会主流人群的心理状态、价值取向和审美趣味。如果在网络热传事件或议题中合理巧妙地植入公司理念、产品形象，与当事人和“围观”群众产生情感共振，可以塑造形象，提升品牌，赢得社会认同。

品牌借势营销是需要技巧的。既然是借势，让热点为自己所用，就需要去发掘热点与自身品牌共性的闪光点，在追捧热点的同时，更要注意自身品牌形象是否吻合。不是所有的热点都适合自己的品牌去追，一味地追热只会对自己的品牌产生负面影响，甚至是灾难营销，尺度拿捏不好会引起消费者厌恶。一定不要为了博取眼球无下限，否则只能成为别人的“前车之鉴”。

乱象二：央视上榜品牌

日前，江苏省无锡市梁溪区人民法院审理了一起民事案件，某家居品牌在央视播放了广告，在销售时即以“央视上榜品牌”向顾客推销，消费者信以为真购买。收到货物后，发现产品标识不全，甚至发现其并非所谓的“央视上榜品牌”。法院经审理认为，被告无锡某家具公司提供的证据仅能证明该品牌在央视播放广告，涉案产品作出“央视上榜品牌”的宣传与实际不符，构成虚假宣传，属欺诈行为。

早在2006年3月和11月，中央电视台广告部、中国农业电影电视中心广告部就早已通过其官方网站发布了《关于部分企业擅自使用“央视上榜品牌”的严正声明》，文中强调中国电视台广告部从未向任何一家企业颁发过“央视上榜品牌”的称号或证书，企业行为也从未得到过中央电视台的许可和承认。

2018年国家工商总局、中央宣传部、中央网信办、工业和信息化部等部委，多次联合开展整治虚假宣传、虚假广告等行动。新闻媒体也多次开展“购物现状”调查活动，揭露消费环节中存在的诸多问题。这些举措虽然使虚假宣传现象得到了一定程度的遏制，但相关虚假宣传的现象依然屡禁不止，这已成为一种虚假营销公害。

近年来虚假宣传问题屡禁不止，究其原因有客观、主观两方面。客观原因在于违法成本较低。处罚力度不够，平台责任虚置，监督问责不力。即使在国家严格管理，持续性的巡护整治的大趋势下，还是有商家未经审查就制作投放，甚至在被约谈后消停一段时间又卷土重来。

主观原因在于利益的驱使。企业通过将“cctv”、“中央”等字眼擅自用于自家产品宣传，借助央视的公信力为产品做担保。企业为了追求利润，增加经济效益，公然置国家法律于不顾，我行我素，顶风作案，仅仅在央视做过广告宣传就宣称自己为央视上榜品牌，大肆虚假宣传，蒙骗广大消费者。一些新闻媒体为了点击量、阅读数甘愿铤而走险，与企业结成利益共同体，帮助企业进行虚假宣传，置所担当的社会义务于不顾，新闻专业主义精神的缺乏是造成这一乱象的重要原因。

虚假宣传的危害性体现在经济和社会的各个方面，不仅损害了行业内竞争者的整体利益，也损害了消费者的合法权益。这不仅是对其他正经经营者利益的侵害，更是对市场秩序的破坏。因此这些乱象需要得到整治，也需要公开谴责。

在市场营销的大染缸中，在各种利益诉求的行业变革里，在灯红酒绿的行业交流上，企业总会与虚假宣传、过度营销产生联系。我们虽然生活在一个舆论自由的时代，但同时，也必须恪守法律的边界。企业营销必须遵循诚信原则，营销策划时不能夸大扭曲事实欺骗消费者。企业营销可以进行相对的艺术性润色，但并不能随意捏造宣传。最后，企业应当认识到营销的原点，就是产品。再多的营销花样，比不过最实在的产品，企业要做的，除了玩营销，玩出众，更应该在用户体验上花心思，用品质说话，营销只是企业提升品质的一种手段罢了。

营销来不得半点投机取巧

随着我国社会主义市场经济的进一步发展完善,品牌建设与营销管理被越来越多的企业摆在更加突出的位置上,强化品牌意识、加强品牌建设已经成为我国现代企业营销管理中重要的课题。然而在实际的企业营销管理过程中,投机取巧的营销大环境还是桎梏企业品牌意识成熟的沉重枷锁，主要诱因还是当前艰难的企业生存环境以及企业经营者的轻视。

短期营销总存在着一些投机心理，总想着少努力、低投入，多借巧，高踏板。但是，凡做过企业的都知道，大多数企业成功的故事颇具传奇光环，但这不乏杜撰与填色，更多的是光环之下不计其数的汗水。没有无故发生的幸运奇迹，它只眷顾持续努力、时刻准备好的企业。在营销界或许有许许多多传奇的运作，但这成功不可复制。

企业把盈利增长点全部寄托在市场营销上，犹如一个赌徒在“押宝”。投机取巧的虚假宣传，犹如饮鸩止渴，一旦被顾客识破，被新闻媒体曝光，不仅会砸掉品牌，还会彻底丧失消费者信任，甚者饭碗打破，破产倒闭。

风物长宜放眼量，做企业一定要有长远发展的战略观念，企业要把质量、品牌的提升看作重中之重的事情，将维稳求进的精力渗透到企业发展战略的各个层面上，精益求精，才能做百年企业，树百年品牌。新的市场环境对品牌营销宣传也提出了更高更严的要求，企业必须重视起来。

取巧，赢现在；守拙，赢未来。做营销先要有一个踏实的态度。企业能够取得长久地发展，只有自己不断苦修内功，打好市场基础，销售自然水到渠成。

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