【新浪观点】同质化下，个性化定制的探索

摘要：市场的存在，是为了满足消费者的需求，当产品供过于求，大体量的趋同产品堆叠，消费者便会寻求一种新的刺激——求异心理。

在信息流通程度空前开放的当今市场，一个新风口的出现会迅速涌进大量入场者。5年前智能手机的市场被发掘，一时间涌入大量企业，大家都想占得一席之地，乘势而起。但随着智能手机的保有量持续增加，增长率不断减缓，市场趋于饱和，激烈的市场竞争导致产品溢满，造成同质化。许多企业除了品牌不同，产品大多通过ODM厂商生产完成，一位网友针对一加手机P了张国产手机的“全家福”，在一加3的后背上加上了乐视、格力、OPPO、魅族等国产手机厂商的LOGO，竟毫无违和感。当不同品牌的产品，在性能、外观甚至营销手段上竞相模仿，逐渐趋同，企业的产品和服务可以被其它品牌所替代，会让消费者以为各产品没有实质性区别，行业由此出现产品同质化的现象。

同质化的困扰

历经十三年发展的墙布行业，在技术与产品方面已相对成熟。许多小企业通过模仿甚至抄袭产出相同的墙布产品，迫使企业间的恶性竞争加剧。以我国长三角地区为例，聚集了众多墙布企业，大多具有相似的配套供应链，因为所属地域的原因，企业与企业之间无秘密可言，众多款式设计相互模仿甚至抄袭。在市场竞争环境恶劣的当下，面对有限的市场容量，集群内部许多企业为了获取竞争优势，很容易走上偷工减料、生产伪产品以次充好降低生产成本的道路，这些行为最终将严重损害品牌及产品形象，形成“柠檬市场”，使墙布行业发展受到重创。

1970年在阿克洛夫发表的《柠檬市场:质量的不确定性和市场机制》一文中，将“柠檬市场”定义为信息不对称的市场，同时也称作“次品市场”。由于市场上产品趋同，消费者难以分清好次，只能以价格作为粗暴的衡量标准，付出平均价格。产品有好有坏，提供好产品的自然就要吃亏，提供坏产品的便得益。于是好产品便逐步退出市场。平均质量因此下降后平均价格也会下降，真实价值处于平均价格以上的商品也逐渐退出市场，最后就只剩下坏产品。在极端情况下，市场会因此止步萎缩和不存在。在这个情况下，消费者便会认为市场上的商品都是坏的，就算面对一件价格较高的好商品，都会持怀疑态度，为了避免被骗，最后还是选择坏商品。这就是同质化下“柠檬市场”的表现。当企业无法获得正常的利润收入，没有足够的资金投入到产品的研发和品牌建设中去，只能维持在一个相对不高的竞争水平之上，长此以往，行业的整体技术水平和产品质量会很难有大的提高，将严重影响行业的良性发展。

个性化定制的探索

市场的存在，是为了满足消费者的需求，当产品供过于求，大体量的趋同产品堆叠，消费者便会寻求一种新的刺激——求异心理。这体现在产品的个性化上，不仅包括样式、功能、外观、品质、包装、设计等，还延伸到产品个性化销售和个性化服务理念等能够满足消费者个性化需求的产品。对于墙布产品来说，其核心价值是基本相同的，就是起到墙面装饰的作用，而个性化产品则要在此基础上，提供更多独特的差异性产品内容。

数码墙纸DIY客户自行选图与设计

决定产品个性化的因素有很多，不管是从品牌方面，还是从产品方面，打造个性化的手段是多样的，其中个性化定制成为了各大企业新的关注点，许多墙布企业也进行了个性化定制的探索。以玉兰为例，作为一家集研发、设计、生产、营销墙纸及家居软装产品为一体的综合性现代化集团公司，在近两三年，凭借三十多年来积累的研发及设计实力，组建个性化生产需要的定制化设计服务团队，其定制化产品已经能够提供非常成熟的个性化设计，如数码系列的数码墙画、数码墙纸等。在线定制系统，能够做到不管哪里的客户，只要在系统里提出要求，就能进行量身定制的服务。如今玉兰能够做到为单个客户提供专属的图案、颜色、尺寸等的定制设计，让客户所选择的产品区别于市场上其他产品。

个性化定制的方法论

差异化是消费者自我意识的觉醒，他们希望能够在市场上获得专属产品，定制化无疑成为了最佳解决方案。尽管许多企业已经敏锐的察觉到个性化定制的趋势，但因为各自的短板和历史原因，并不能完全将个性化定制系统化标准化，形成完整的生产模式，这样只会让其流于表面。那么，如何才能做好产品个性化定制？

首先，应该有共性的前提保障。不管定制的产品如何的宣扬个性，其产品都是建立在常规产品之上的一种横向延伸，质量和基本功能必须得到保证，否则所有个性化努力都是沙上建塔。就好比一款功能性墙布，除了不能上墙什么都好，想要购买墙布的消费者还是不会买账。

其次，找准目标群体的偏好。产品的个性化是为了满足消费者的偏好，每个人的兴趣、爱好与经历的不同，就会对产品产生不同的偏好。所以企业应该在前期开展完备的市场调研，真正把握消费心理，才能找准定制的正确方向。例如老板大吸力油烟机，在了解到中国烟火气息浓烈的饮食烹调文化后，将原本适用于欧美的小吸力油烟机通过研发设计转化成大吸力，一款专为中国人定制的“大吸力油烟机”通过主动贴近消费者，以需求为导向设计产品，就成功打开并抢占了国内市场。

最后，明白创新是不竭动力。我们不能简单的将个性化定制看成是消费者完全自主的创意定制，企业在这个过程中必须紧跟潮流与趋势，推崇出新，设计生产出更多品质高设计好的产品，消费者只有在高品质的产品上才能去进行合理的个性化定制，需要明白定制是锦上添花，花再生动，也需要上好的锦缎去做底。

个性化定制并不是一个简单的概念，想要追求不同于传统模式的个性化定制需要根据个体消费者提出的不同要求进行自主设计，对机械设备也提出了更高的要求，在宽幅、印刷、织法等上面都需要做调整，同时也需要相对柔性的供应链体系来应对定制的多变性。而个性化定制产品以满足顾客个性化需求为目的，开展差异化服务，充分体现了市场细分的趋势，能够增加企业的市场竞争力，直面消费者也能让企业及时了解市场需求的变化。种种迹象表明个性化定制符合未来的发展趋势，而企业能否抓住新风口的机遇，迎接挑战，恐怕在等风来的同时，还是得先锻炼羽翼，才能乘风而上。

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