2011建材行业品牌企业创新营销分享会 (4)

摘要：　“铸造建材品牌，恪守质量诚信”2011上海名优建材、精品地板、精品橱柜以及上海采暖行业信得过产品、服务诚信单位杭州新闻发布会在良渚文化村举行。会上隆重介绍了2011上海建材行业名优产品、2011上海精品地板、2011上海精品橱柜以及201...

　　【高维新】：谢谢花总，在战略制定好以后关键是细节，花总讲了很多非常落地的细节。非常感谢，他本人真的是促销专家。今天很高兴能够请到威能供暖的王总。威能(北京)供暖设备有限公司总经理王伟东，美国罗切斯特大学西蒙商学院工商管理硕士，拥有美国摩恩国际公司、美国美泰克国际公司、美国康明斯东亚电力事业部等多家海外公司的从业经验。2005年，加入欧洲领先的人性采暖科技国际采暖集团德国威能中国公司，主要向中国用户推广分户采暖产品――壁挂炉及相关的舒适家居产品。从2008年担任总经理以来，带领威能中国团队连创佳绩，成就了威能占据世界第一品牌的地位。

　　【王伟东】：今天是一个很特别的日子，是11月11日，我祝所有单身的朋友和心里单身的朋友节日快乐。

威能(北京)供暖设备有限公司总经理王伟东

 

　　我前几天去了德国，分享了一下各个国家的营销。简单介绍一下威能公司，威能成立于1874年，确实很老了，发明了世界上第一台燃气热水器。

　　因为我是05年加入威能之后，当时威能在整个采暖行业名气不小，但也仅限于采暖行业，销售是非常可怜的。当时我们在全国销售还不如今年我们在上海一个城市的销售。我们把整个中国做了一下分析，看一下潜力，我们最后得出的结论在采暖行业整个来讲是一个快速增长的市场，这是05年做出的判断。到今天5年过去了，整个采暖行业市场容量是翻了三翻。

　　另外我们考虑了各方面的政治因素、经济因素。中国政府从各方面推动集中供暖。我们又找了一下目标消费人群，尤其是在黄河以南的省份和地区，整体来讲，我们的市场是非常非常好的。

　　我们因为是一家欧洲企业，欧洲很多东西都做得比较好，但我们不能简单的照搬照抄，特别是我们的文化习惯和理解。因此我们把欧洲设计好的广告、平面的东西拿过来之后只是做了一下参考，然后我们又在原有的基础上做了一些改动。

　　在媒介投放这一块，虽然我们的预算是非常有限的，但在采暖行业的话，如果我们不去做的话，以后的话，可能机会就不多了。所以我们从06年到2010年，每年都安排了一些媒介投放，投放的金额是非常有限的。但我们非常注重我们的影响层面，就是说我们的目标消费群。我们的目标消费群主要有几类，第一类是直接的潜在用户，也就是说我们的消费者。另外我们还要影响设计师，我们希望影响一下开发商，还希望影响到我们的代理商，所以说在整个代理商渠道方面，做了一些比较广泛的考核。我记得05年、06年的时候，威能在很多地方找代理商的时候，我是费了很大气力去说服在采暖行业做得比较好的代理让他们转做威能，但现在的话，在全国各地主动找我们做我们的代理商大有人在的，而且我们的门槛也是一年比一年高。

　　我们非常注重新媒体包括网络媒体方面的投入和宣传，因为我们感觉到在座的各位大家可能是简单的上上网、收发邮件，但很多的80、90后，他们整个消费习惯和对媒体的了解习惯对品牌的关注习惯已经跟我们完全不一样了，他们的生活离不开网络，我们非常关注他们的想法。所以我们有很多线上营销的案例，包括跟消费者的互动，非常注重线上消费者的反馈，今年年初我们也开了官方微博，希望能够深入一对一的了解消费者或者是现在消费者的消费习惯和偏好。

　　我们还做了一些公关的互动，和政府的部门，尤其是在北方，每年的采暖日前后，这个时候是推动行业向前发展很好机会。通过跟媒体，跟相关部门做了一些论坛，做了一些推广，我们感觉到我们这个行业要真正有所突破的话，一定要让更多的集中供暖的行业转向分户供暖。南方的话，基本上以分户为主的，北方的话，分户的供暖只有占到不到10%。如果能够达到80%的话，我相信我们的采暖行业一定会向其他行业一样壮大。

　　我们的展厅形象一定要和威能的档次对得上。大家都知道威能的东西好是好，但确实是贵。所以威能基本上不做促销的，起码我们的工厂是不做促销的，也许代理商把整个采暖的系统打包让利，但是从05年到今年，威能在五年时间里面，价格提高了35%，今年又涨价了，而且涨价之后，货品供不应求了。并不是说我们在成本上感觉有压力，我们希望这个行业像电器做到后面工厂没有利润赚，代理商没有利润赚，最后波及到消费者。虽然我们提了价之后，冒了很大的压力。

　　现在我们在全国有400多家展厅，今年我们在青岛、南昌等其他地方，都开业了。这个是我们在上海做了路牌，确实我们资源有限，选择的媒介投放的渠道不是很多，在高速公路、大卖场附近做了一些宣传。另外连续几年我们做了一些设计师论坛方面的活动，能够把设计师处在一起，让他们更了解威能。这样的话，在他们以后对消费者选型提案的时候，能够考虑我们。另外，今年我们成立了威能用户俱乐部，因为威能的客户60%左右都是由原来的客户介绍过来的，我们觉得一定要让我们的用户成为我们的宣传者。另外对我们的网站进行了更新，今年我们还参与了一个叫做小户型精装修的平台，今年我们做得还不错，但明年的市场可能会比较困难，以后的话，可能是小户型的客户越来越多，我们针对小户型需要做一些宣传。针对开发商，从07年到现在连续五年做了高尔夫系列赛，请开发商一起来打打球，跟他们在一起的话，能够让他们知道威能公司的品牌是不错的。另外，我们连续五年在上海参加了节能展，对华东地区的品牌提升和维护还是有一定的促进作用的。

　　这个是我们在做了一些活动之后，觉得要了解一下活动的效果，每年都要选几个城市做威能品牌认知度的调查，这是调查的结果，能够证实威能在市场投入，无论是品牌认知度还是品牌喜好度都是逐年在攀升的。这个是我们这几年在市场份额的增长，大家可以看到，我们从06年开始每年都是两位数的增长，基本上每年都是大于市场的增长。

　　做一下总结，首先你进入一个新市场，不管是一个国家一个地区还是一个城市，首先你要了解这个市场，只有了解了这个市场之后，才能制定相应的计划和政策，怎么样去开拓和发展。另外需要了解一下目标受众，我们的消费者，我们的渠道代理商，我们设计师，我们的开发商，这是我们非常关注的四块阵营。另外你要舍得投入，威能确实这几年比较大手笔，确实我们的投入比较大。但回过头来想一想，威能如果06年、07年不投入，很难有今年的规模。很多竞争对手想要再投入，比威能拿出5倍、10倍甚至是20倍的投入才能取得威能今天的效果。在我们做业务的时候，不光是花钱，同时要设身处地为消费者、合作方着想，实现双方双赢或者是三赢，消费者对威能的品牌更喜欢了，我们的代理商更愿意做我们的产品，威能也实现了整个业绩的增长。另外一个一定要坚持，只要认准了，就要坚持下去，并不是投入一年两年三年，就像我们做高尔夫，第一年做的时候觉得王伟东喜欢打高尔夫，实际上第一年、第二年效果很难看到的，但第三年我们接了两个大单，我们需要德国品牌，如果是威能给我同样的条件，我优先用你威能，等于是我们成为朋友，也没有其他的任何东西，只是因为比较认可你威能公司的做法，所以做什么事一定要坚持，其他的没有什么了。谢谢大家。

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