2011建材行业品牌企业创新营销分享会 (7)

摘要：　“铸造建材品牌，恪守质量诚信”2011上海名优建材、精品地板、精品橱柜以及上海采暖行业信得过产品、服务诚信单位杭州新闻发布会在良渚文化村举行。会上隆重介绍了2011上海建材行业名优产品、2011上海精品地板、2011上海精品橱柜以及201...

　　【高维新】：我想请问一下花总，在座的都关注上海企业，我们志邦是从外地进上海的，请问你进上海市场有没有什么特殊的经验，这样的话，我们可以知己知彼。

　　【花林荣】：相比较其他的全国性品牌，志邦进入上海的时间算是比较晚的。之所以没有进入上海市场，是因为上海市场在我们看来是一个高风险、高投入，有可能获得高回报的市场。在2010年进入上海市场以前，在很多地方也聚集了一些操作市场的经验，但这些城市的经验未必能在上海操作。从我们进入上海一年半操作的经过来看，上海确实竞争的平台非常高，而且有一点消费者的挑剔程度和维权意识非常高。这样的情况下，我们也制定了进入上海的一些战略方法，比如说我们终端，希望通过店面的位置、装修、产品的展示方面，能够说明问题。我们希望通过一些宣传品牌来向顾客传导你的品牌价值，但这些东西往往是需要终端的东西诠释，我们在终端上面下了很多工夫。同时伴随着我们终端战略的实施，我们在市场推广方面是下足了很多工夫，而且是敢于出招，频繁出招，当然也不是乱出招的。相比上海的厨柜行业在市场的推广方面，频次力度是不够的，竞争的平台太高，很多人觉得风险太大，不愿意为此付出代价。其次我们在渠道拓展方面，如果还是在坐店式经营下，很难做一些可控的增长和销售的保障。从渠道的拓展来看，凡是有顾客的地方，我们就去寻找资源，短期之内很难看出我们的成效，但从长远来看，只要坚持就会有成效，而且你不做这些事情的时候，你不知道里面会面临什么。目前我们在上海的话是三个店，新增了两个店，是五个店的规模，规模不太大，但五个店销售将近有100多人，从这样的架构上来看，算是比较庞大的。从终端支撑到渠道支撑到销售支撑，接下来就是要合理管理。

　　我们觉得上海是品牌营销的主战场，而且从现在公司发展的角度而言，包括行业发展的角度而言，尚处于一个销量成就品牌的阶段，是不是品牌不是取决于你的品牌多么大，而是你的产地，而是取决于你的市场占有率，希望通过我们野蛮式的粗犷式的增长达到我们的目标。

　　【高维新】：我想问问包经理，他刚才谈到二级、三级、四线市场发展，从上海或者是沿海品牌往这些地方发展，特别要注意哪些事情？风险在哪里？

　　【包晓玮】：就目前来讲，诺贝尔已经在全国有了48家分公司，在主要的省会城市。包括我们有一些省已经有了2到3家分公司的规模。我们再进一步拓展地级市、县级市的过程中，就如同圣象陈总之间报告里面所说的，像这种三四线城市的开发，对于一个分公司要提升它的销售是有着比较大的帮助作用，而且这个也是相对来说比较容易实现的。诺贝尔如果是开发一个县级市的话，一年经销商的销售额能够做到80到100万，就已经达到了平点。一个月平均做10万就够了，瓷砖这一块，客单价平均2万是非常低的，一个月只要做5单客户就可以了。相对来讲，让我们有比较有信心借助诺贝尔今天的品牌知名度和影响力去开发空白网点。在开发的过程中，我们觉得你对经销商的选择是至关重要的，你要选择一个非常好的合作伙伴，这是对你网点的开发是否成功具有非常重要的作用，如果你这个合作伙伴选不好，你这个网点现在开发起来，半年一年做不下来，倒闭了，回过头来第二次再要去开发网点会面临比较大的困难，体现在招商、市场口碑等等方面。所以我们觉得开发新的网点，慎选合作伙伴是非常重要的。

　　【高维新】：时间差不多了，我们可以欢迎最后一个问题。

　　【现场提问】：我想请问一下诺贝尔的包经理，我是罗马瓷砖的，我问一个大家比较关心的问题，今年一年陶瓷行业经历了比较低迷的销售状态，作为诺贝尔我们陶瓷界的龙头企业，在明年销售策略上有什么具体的调整？

　　【包晓玮】：首先诺贝尔整体的产品线是比较长的，刚才你问了这个问题以后，我直接想说两字就是要“提价”，高端产品要提价，作为一个品牌开发三四线城市，包括关注类似上海的五大房里面“三房”的客户群体，也有相应的中低档价位的产品适应他们的需求，如何把你的产品价格形成层次化满足不同群体的客户需求，这是明年我们要去调整的东西，主要还是结合我们的产品去做。

　　【现场提问】：我今天听了很多，刚才我听在座的嘉宾回答问题的时候，都是传统理念的扩大和扩张，没有听到你们对新的营销模式的分享，目前在电子商务越来越受到关注的时候，在座的几个大老们是应对这个市场的变化的呢？你们有没有新的想法或者是新的创意？

　　【王伟东】：其实这个问题是非常有挑战性的。首先我们在网站上准备开店，这个店不是销售炉子，而是销售我们的服务，我们的延保合同。第二，我们准备和几家网络公司合作，准备开网上的店，但这个网上的店不是直接的做，而是通过这个网上的店落地之后，通过各个地方的代理商去落地。第三个，明年我们会网上开网上展厅，大家不用去全国各地的400家展厅去看，可以先在网上浏览一下我们最新的产品以及为消费者带来的好处。

　　【包晓玮】：我们诺贝尔跟威能王总讲得类似，我们现在也有自己分公司的官方网站，也有相应的一些产品展示。但我们这样一个网站开在那里，不能说是为了做销售，仅仅是为了做推广、服务、咨询的功能。这可能跟我们的营销模式有关系，我们每个城市都有相应的经销商，暂时不会考虑直接做B2C的工作，但利用网站把自己的平台展示好，把自己的品牌展示好，把服务咨询的东西带到消费者身边。

　　【陈大男】：今天的主题里面还有一个创新问题。其实创新很多时候都认为一定是非常重要的，一定是颠覆性的。其实创新的动力来自于三个方面，第一个现有的产品不足和缺陷能够克服，就是创新，这是所有创新里面就是占最大比例的，不断的改进产品就是在不断创新，消费者可以得到更满意的产品。第二个是引导产生新的需求的产品，还有一种是基于技术性进步，像CPU从286、386、468到奔腾到双核是源于技术本身进步的，真正颠覆性创新的是比较少的，比方说数码相机代替了传统的感光胶卷相机，这种颠覆性的所占比重是比较少的。创新怎么样去理解？大家对苹果很认同，但苹果的创新是从点点滴滴开始做的。在家电行业基本上划分为“白电、黑电”，苹果是从形状的改变、颜色的改变，从设计方面做了改变，后来推出了全新的IPAD等等，乔布斯完全颠覆性的找的是原来做陶瓷洁具的设计师、做时装的设计师，引入了完全不同的观念，所以带来了全新的理念和全新的产品，这是他的创新方面，所以大家比较认同这一点。其实创新并不复杂，我们随时随地可以看到很多的创新变革，经常坐飞机就会有一种感觉，十年以前坐飞机拿着一杯水还没有喝完，不知道放在哪里，现在有一个小的杯架让你放。拿我们地板行业来说，这种改变很多很多，其实一个企业要做很多定位，产品定位、价格定位，其实首先要做的是公司定位。公司最擅长做什么？这个行业里面的产品还有很多如果说顾客需要，没有被其他企业利用过的客户利益，这就是最佳的结合点，我们实木复合地板就有这样，当大家还在专注于传统实木、强化木地板的话，率先这样定位，把客户利益需求释放出来，这就是一种创新。

　　【花林荣】：电子商务有几个趋势，一个趋势是它的消费金额越来越大，原来只停留在百货类的，现在大宗商品都可以做。还有一个趋势是年龄结构越来越大。但是家居行业做电子商务，有几个难点，一个难点就是像厨柜有一个标准化的问题，还有一个难点就是消费者对产品的认知程度的问题。为什么现在很多人敢于在网上消费一些大宗的商品，是因为第一商家的品牌有保证，第二个消费者对产品本身非常了解，比如像电视、电脑，尽管价值也很高，但它的品牌包括消费者对产品本身的认知程度很高。消费者对厨柜或者对瓷砖、地板这些东西，包括对像威能这样的供暖系统，消费者不懂，他一旦不懂的情况下，不敢通过电子商务平台实现购买。当然理想的状态，电子商务势必通过网上下单，通过现代物流体系实现无接触的成交。实际上给大家一个意见，也是通过我个人通过一段时间网络营销上面的心得吧，你的品牌包括你的产品，你的行业，一定要发展电子商务，如果说等消费者完全认知的时候，再来做这块东西的时候，你就落后于别人很多。这取决于你对电子商务平台的依附以及利用程度，我们现在是线上吆喝线下干活，哪怕只是从电子商务平台收10块钱的定金，或许顾客的信息，通过线下实质性的接触。但随着行业的发展，包括消费者的认知程度的提高，包括行业标准不断确立，我相信以后电子商务肯定是什么都可以卖的。前一段时间有一个朋友，88年的，自己去装修，她所有的东西都是网上买的，觉得有点不可思议。尽管趋势是消费者是年龄结构越来越大，但电子商务主营消费群体快要到来，所以提前做电子商务，也是一个市场教育的过程。

　　【高维新】：请各位用热烈的掌声感谢四位演讲嘉宾。

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