2011建材行业品牌企业创新营销分享会 (6)

摘要：　“铸造建材品牌，恪守质量诚信”2011上海名优建材、精品地板、精品橱柜以及上海采暖行业信得过产品、服务诚信单位杭州新闻发布会在良渚文化村举行。会上隆重介绍了2011上海建材行业名优产品、2011上海精品地板、2011上海精品橱柜以及201...

　　【高维新】：谢谢包经理，非常完整的报告。在这里里面我特别听到的是诺贝尔的策略方向执行以及人才稳固，这种基础是很难被撼动的，而且是会持续的。

　　谢谢四位的分享，是不是先请在座的各位抛出第一个问题。

　　【现场提问】：大家好，我来自上海一家生产实木地板为主的国内外生产企业。我想问一下圣象的陈总，你刚才说我们对地砖市场将来会正面竞争，其实竞争我觉得已经早就开始了，而且地板在一线市场对瓷砖的竞争是节节败退的，许多楼盘的样板房已经在大量客厅及其他方面使用瓷砖，使原来平方面积在70为主到现在的数十平方为主，圣象是否已经考虑这种现象，供我们分享？

　　【陈大男】：其实这个问题就在前不久地板行业召开的会议上，大家也讨论过这个话题，这不是圣象一家的话题，事实上也是整个木地板企业都关心的话题。

　　确实，作为铺地材料互为替代的品类，瓷砖、地砖、木地板、地毯、石材都存在互不替代关系的竞争。但这种竞争不是从今天开始的，而是一直在进行的。从我们前几年搜集的整个中国的住宅建设的每年规模和家庭装修的规模来说，大概中国每年新建住房在11.33亿平米左右，加上8到10年的二次装修的更新周期接近5亿平米，这里面还包括一部分的商业场所。这样每年大概有超过15亿平米的市场需求，按家庭装修70%的比例来计，大概每年需要铺地材料在10.9亿平米左右。其中我们的了解数据地砖其实是占了最大的比重，大概占65%到70%左右。尽管木地板行业每年有几亿平米的制造能力，也大概在中国市场去年占据了3.8亿到4亿平米左右，但跟地砖相比还不到30%。其实这种竞争一直存在，为什么我刚刚提到翘动地砖市场。其实从一线城市来讲，客厅用地砖多而对地板相对少呢？我们对消费者的教育还在哪些方面需要下多大的功夫？我们更可能在地砖份额的抢占上，未来在三四线市场的机会更大。因为当强化木地板的价格区间直接切入低端地砖价格区间，而以品类互相比较的优势来讲，作为我是地板行业一员来讲，我自认为我们更有优势。而实际上我们在三四线市场每年增长是比较快的，而我们问的消费者原来打算用地砖的，结果用了地板。所以我们正在考虑应该怎么样发起一场更大规模的品类教育，重新来定义这个市场。

　　谢谢。

　　【高维新】：重新发展一场品类教育挺可怕的。下一个问题。

　　【现场提问】：大家好，我们公司是做空调地暖水处理的集成商，我们和威能公司也有比较长的合作关系了，我这个问题扔给威能的王总。威能集团从95年开始为中国市场带来了欧洲同步的供热产品系列，在过去的十几年当中，威能产品是如何适应中国市场地区的差异、户型差异等，满足不同用户的需求的？

　　【王伟东】：的确威能公司的产品比较宽，从壁挂炉、落地炉、新风、太阳能设备都有。我们刚刚进入中国市场的时候，我们对中国市场做了一下评估，我们感觉到不可能把所有的产品都装进来，所以我们最先在中国引进壁挂炉，因为它的尺寸比较小，同时解决了家庭生活热水的需求，这样的话，以这个为开拓点，逐步的把威能的落地炉和其他产品介绍进来了。今年我们还要把地源热泵等大力推广到中国市场。关键是需求，这个市场成熟之后，完全可以跟欧洲同步，把欧洲最新的产品同时向广大消费者介绍。一定要跟市场结合起来，一定要看消费者需要什么。谢谢。

　　【高维新】：第三个问题。

　　【现场提问】：我有一系列问题，第一个问题是对圣象集团的，作为一个中国的品牌，您认为圣象的国际化业务，对你们企业到底有多重要？有没有量化的指标？第二个问题，国际化的过程，可能是地区性的合作或者是生产等等，我也知道地板一般是一个本土化的产品，外国人来了，他失败了，但你们走出去，会不会也失败？你们现在已经走到了第几步，国际化的业务对你们来说到底多重要？在走下去的过程中有多艰险？你们自身有没有做过什么调整？

　　【陈大男】：就像中央领导曾经说过的“摸着石头过河”，一个企业发展中肯定要有这么一步，但实行起来是分阶段的，具体的有没有目标？那每个企业肯定都有，具体的数字我不方便讲。只能说这几年我们每年的增长是显而易见的，放在06年以前，我们的集团总裁认为在国内供不应求，卖的价格比同行业的产品卖得更好，何必要跟国际贸易商谈价格，能不能便宜一点？这么便宜跟国内的供货价格一比较，几乎把我们的毛利全都压走了，我们干吗要做这个市场，你这个生意我不做也罢。但随着公司的规模越来越大，国内竞争的越来越激烈，尤其在国内市场从圣象开始，从地板行业开始至少我们是首先倡导品牌化消费的。作为我们是消费者，任何一种消费行为包含两重消费，一个是直接看中它的使用功能，就是使用价值消费，应该说同类产品的差异不大，但另外一种情感利益的消费，承载着消费者某种心理享受、身份象征和地位甚至可以是炫耀的东西。品牌就是客户的增值利益点，我们始终坚持到现在的一个理念就是圣象永远只打价值战，不打价格战，增值客户利益是我们坚持的目标。像在美国市场，首先看到的是以往我们国内企业在国外市场做外贸的过程中，基本上一个共同地做法把命运交在别人手上，贸易虽然很好，很简单，但是有一单没一单，形势好的时候一片大好，形势不好的时候，或者有金融危机甚至是市场大的波动的时候，很可能你就“等米下锅”了，我们要尽可能避免这种状况。我们在国内网络是我们的主要优势之一，在美国至少也有网络的优势，至少可以持续推动我们产品的销售。当然在美国，一边也在探索通过我们控股的公司能不能从小型的专卖店开始做，因为我们了解到美国市场、欧洲市场，消费者买地板产品不像中国消费者已经被我们教育得品牌是很重要的方面，但是在欧美市场，不管你生产高档的中档的低档的产品，它都有一个底线，本质上是要一个合格的产品，但中国的很多产品可能不达标的，有潜在很大的风险，但品牌产品至少带给消费者一定心理上和利益上的保证。在中国专卖店的模式是比较成功的，这几年中国出现了很多的渠道通路方面的变化，未来精装修是一个很大的方向，包括网络营销，可以讲我们公司原来跟房地产商的合作不密切的，但这几年每年都有爆发式的增长，现在我们的项目部有几十个人，规模是急剧的在扩大，因为我们的业务在增长。而且未来的一线省会中心城市脱离了这一项，很大的市场份额前期就没有了。所以在国际化，欧洲可能探讨另外一种模式合作，具体因为刚刚在进行中，我没有更多的可以奉献给大家。

　　【现场提问】：接下来的问题是想问我的同行，就是王总，因为我们都是德国企业，我们是做德国领导性的地暖和饮用水管道的品牌。如果把你的职业规划，在第二个五年计划，有什么新的规划或者是策略可以贡献给我们吗？

　　【王伟东】：谢谢这么看中我，另外有些东西可能不便于讨论。你讲的很对，前五年的话确实是在打基础，做基础工作，份额增长得比较快。但再接下来五年，我们会把我们的重点放在三个方面，第一个产品线，之前我们把德国产品引进来，现在的话，我们整个份额在全球化占了一席之地，已经得到大家的重视，希望能够根据中国的消费者习惯，能够为我们的总部为中国的消费者独身打造适合中国消费者使用的产品，对中国的消费者更有好处。第二的话，希望把我们的整个区域扩大化，我们希望向二线、三线、四线城市进军。第三，我希望整个行业一起来扩大行业影响，我们要向集中供暖要份额，要把整个蛋糕做大，每个人可以分到很大的一块。

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