2011建材行业品牌企业创新营销分享会 (2)

摘要：　“铸造建材品牌，恪守质量诚信”2011上海名优建材、精品地板、精品橱柜以及上海采暖行业信得过产品、服务诚信单位杭州新闻发布会在良渚文化村举行。会上隆重介绍了2011上海建材行业名优产品、2011上海精品地板、2011上海精品橱柜以及201...

　　【陈大男】：谢谢高总的介绍。其实圣象这么多年一路走来，和所有在座的企业家企业一样，都有各自的风风雨雨。当然圣象这些年所走过和经历过的市场变化也有一些自己的体会，在今天我们谈不上经验，只是跟大家分享一些我们的观点和体会。

圣象集团有限公司总裁助理陈大男

 

　　我想谈这样几个观点：第一个作为圣象来说，在这么多年的发展过程中，圣象累计了自己在品牌、网络等方面的重要优势。但这种优势的确立我们最重要的经验体会就是能够及早的洞察和把握市场以及消费者趋势变化。关于市场来说，很多时候我们业内的企业，我讲的主要指地板企业，常常会把市场简单的分为两个市场――国内市场、国际市场。但在圣象实际的经营过程中，我们通常是这样去看的，市场更广泛的可以讲有三个方面要去把握，从国内市场来说第一个是一线市场和二三线市场以及最近几年的四线市场，如果不能很好的去区分的话，可能在应对策略方面有所不同甚至是受到挫折。因为中国的国土面积差不多跟欧洲相当，但在消费认知、消费水平以及消费习惯的差异上从东到西、从南到北差异是非常大的。十年以前一些国外的企业提出过宏大的目标，但对中国市场的很大差异性认识了解不够。所以在国内市场来说，第一个要了解一线和二三线市场甚至是四线市场的不同。第二个强化地板和实木类地板市场的不同。第三个整体铺地材料市场竞争变化的不同。木地板来说，只是整体铺地材料的一类，还有瓷砖、石材、地毯、化纤的塑料地板等等，应该说就铺地材料这个概念而言，竞争是更广泛的。如果说我们只是把竞争的眼光盯着同类的木地板市场的话，未必狭隘，可能更过于红海。同时从国际市场来说，我们同行企业在这十多年发展中，有很多企业形成了比较强势的出口市场，但是在内销市场上相对偏弱，或者说只注重专做国内市场，而忘记了国际市场还有更大的范围。其实从全球来说，木地板市场主要是三大市场，欧洲市场是一个广泛的欧盟市场，中国市场和北美市场，这是全世界最大的三个市场。能够把这几个市场把握好，应该说企业是相对会占据有利的地位。我们可以跟大家简单分享的经验的是在洞察市场分类以及变化趋势的时候，圣象最早是从引进欧洲的强化木地板开始的，所以大家对圣象的认知是圣象的强项是做强化木地板的。但我们对自己的定位圣象并不是一个木地板企业，而是定位为圣象是木地板的第一品牌，未来更是木业产业和家具装饰行业的领导品牌，所以我们围绕家饰产品的多元化经营。

　　从国内市场来说，最大的变化是出现在2002、2003年。在2002年之前，那个时候一线市场占整个圣象份额的70%左右，而整个二三线市场加起来才占30%左右。但我们发现明显的变化通路在下沉，也就是说沿海经济发达地区对强化木地板的市场需求并没有我们想象当中那么强，反而是经济偏弱西北、西南地区强化木地板的发展势头急剧上升。从南到北，从广东华南一直到广西、浙江、上海，苏南和苏北又是一个很大差别的市场。应该说家庭装修平均投入高，强化地板也应该得到很好的发展，但事实上所有沿海经济城市的这些强化地板的销售不及西南西北，所以我们在思考为什么？其实我们发现市场已经发生了转移。所以我们在2002年做了全国范围的十个城市的调研，最后我们做了一个突破三四线市场的战略。当时我们有两个口号，第一个“提供管理”，第二个“改善服务”。

　　提供管理的话，要把我们原先一线市场的成功经验，尽可能快的复制给新开拓的二、三线市场，为什么别人要接受你的管理呢，因为我们还提供了服务。所以我们在这两个策略的努力下，我们用两三年的时间，使得二三线份额的得到了很大的提高，我们也新开了很多的营销网点，这时候我们的专卖店有了翻倍的增长。到2005年我们再统计的时候，二三线市场占了整个我们市场份额的69%，一线市场只有31%。如果按照以往的思路，继续在省会市场高额的投入的话，虽然会有增长，但这种增长是有限的，可能每年只有百分之十几的增长，而新的二三线市场是翻倍的增长。在这个过程中，我们当时也遇到一些问题，比如说三线市场一般都是以县为单位，人口、市场容量都是有限的，那个时候你早入市场相对竞争弱，当然风险也有大。03年的时候，重庆公司总经理到集团来开会的时候，他说我们做三线市场，好象不挣钱，他是用下面经销商的口吻传达他们不赚钱。但我们探讨你在重庆下面开一个县级市场的专卖店要多少？一个店租金是多少？你如果说开这么一个店，每个月需要卖多少平米的地板才能保本？他说“300平米”，我们了解是200多平米就能保本，不亏本。实际上300平米一定是有盈利的，只是说盈利是没有达到他们的预期目标。但地板行业的趋势是什么呢？一定不再是像以前那样利润很高，一定是随着市场份额的扩大，利润率会下降。那个时候赚钱的方式应该是通过量的增长继续保持或者增加原来的利润量。我们进一步问一个简单的问题“当地消费者每一单平均的定单量是多少”他说“大约每单在50平米左右”。50平米一单，300平米保本，反过来说你每个月只要做6单客户肯定是保本，一个月30天每5天做一单生意肯定是死不了。无论从做家电、IT甚至是烟杂店，有哪家店说我一个月只要做6天生意，肯定找不到。很简单，当你没做生意的时候，是因为别人抢了你的生意，所以你做得不够好，如果你一个月做6单生意，只是还没有达到预期，想办法一个月从6单是不是提高一点，一个月做10单，可以远远超过你的预期。我们重庆公司的总经理说有道理，经销商说的不那么正确。我们通过输入管理，改善服务的方式，在2003年到2005年期间，达到了预期市场策略转移的目标，这几年我们得到了飞速的发展，销量得到了很大的提高，网络的优势进一步加强。因为这些市场晚进不如早进。另外，圣象在国内优势的时候，开始了国际化的规划，之前我们偶尔做一些国际化的出口，是以贸易式的或者是OEM的方式做一点，但这不是我们想要的。从08年圣象在上海的环节金融中心开了一个国际战略发布会议以后，我们这几年踏踏实实在做这个战略。首先我们在美国市场取得了比较大的成功，我们首先做的不是跟中国很多企业同样的做法，我们不以OEM为目标，我们自己建通路，收购并控股了一家美国公司，它的长项是在美国有几千家的网络通路，我们打出了圣象品牌，然后一下子进入美国的几千个网点。在08年金融风暴以后，我们基本上是逆势而动做这样一个布局，这几年颇有收获。这几年收获越来越受到挑战，进口的贸易商进口的价格压得越来越低的时候，我们尤其是获得了美国市场的增长，而且我们是自有品牌，我们的溢价比OEM产品好得很多。我们是站一个比较全局的观念看待这个问题，当然也为中国企业赢得了一些市场的突破机会。这是我们对国际化的看法，这几年我们都分别在印度、日本、韩国，今年在欧洲设立一家新的合资公司，开拓整个欧盟的市场。因为整个欧盟的贸易壁垒比较强，但我们会用一些方法争取在欧盟有所突破。

　　另外，地板市场也出现几个第一个品类融合的趋势。我们现在越来越发现，从06年以后出现了一个明显的现象，单做某一个品类在一线市场、省会中心市场边际效应越来越差，利润越来越薄。就拿强化木地板为主的企业来说，以强化木地板单一品类在上海、北京、广州或者其他省会中心城市来说，越来越受到巨大挑战是越来越难以盈利，甚至产生很大的亏本。而单以传统实木或者其他品类的地板来说也很难。所以06年以后出现了品类融合市场，我们叫做旗舰店、形象店、中心店，就是说原来以强化木地板或者以独体实木地板或者以实木复合地板为主的企业不约而同都分别去扩大转到其他的品类。圣象更早的时候以强化木地板为主要的品类，但后来我们发展了实木复合地板后来加入实木地板和竹地板。否则的话，你很难满足消费者需求的变化。像其他的传统实木地板企业也是纷纷加入了强化木地板产品和实木复合地板产品，实木复合地板企业也参加了其他的品类，因为单类品类更难支持渠道向下的趋势。一二线市场的差异在缩小，二线市场现在越来越多的要求品类融合，出现了更多的中心店、旗舰店，但未来强化木地板，我们相信更大的市场一定是在三线甚至是四线市场。除了三线市场我们突破成功以外，从08年后期开始实践的四线市场策略以后，这几年也取得了比较长足的进步。我们算一个很简单的例子，一个发达区域的四线城镇，一年如果做个1500平米到2000平米，一个省开辟一个这样的四级市场绝对不是问题，因此一年的话，可以新增很大的市场份额。这是在2002年也是行业的高峰论坛里面，我们当时讲过两个观点，一个未来三到五年实木复合地板一定会以高速增长超越传统实木地板，成为第二大品类市场。另外一个，我们当时提出一个观点未来一定要翘动地砖市场，未来在三四线市场我们跟地砖企业一定会有正面的冲撞，作为铺地材料来说，我们是一个互为替代的品类竞争。

　　时间关系，我想简单的先跟大家分享这两个方面吧，有些内容可以留在互动的时候跟得到一起分享。

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