【现场直播】：喜临门启动中国睡眠指数大调查(3)

摘要：9月12日，首届世界健康睡眠产业大会在上海世博展览馆拉开序幕，此次大会由中国家具协会主办，喜临门家具股份有限公司独家协办。中国家具协会理事长朱长岭、中国医师协会睡眠医学专家委员会秘书长汪光亮、家具协会秘书长张冰冰、意大利米兰国际工业研究中心...

　　主持人：谢谢Mauro 。Spinelli先生作的精彩报告，为我们揭示了很多床垫业以及床垫企业的发展奥秘。下面嘉宾是《今日家具》杂志发行人Joe  Carroll，他要分享的主题是创新品牌营销助力品牌建设。有请。

　　Joe  Carroll：在整个家具市场床垫的市场营销是做的最好的，这是为什么呢？因为我们必须在市场方面营销做的更好才能保持竞争优势，成功的床垫商有两大经验，首先他们认为自己的客户并不是零售商而是最终客户，第二点他们并不是在卖床垫，而卖的是一晚良好的睡眠，我认为这是我能够给大家提供的最佳的建议，大家可以从中吸取到很多的经验。

　　我们可以看到床垫制造商有两大目标，第一大目标是需要大家不断更换床垫，在美国一般平均10年会更换一下床垫，我们看到人们更换床垫在15到20年一次。第二个是追求利润的最大化。我们来分析一下他们是怎么样达成这些目标的呢？

　　当人们看到床垫他们想追求的是什么呢？追求一晚良好的睡眠，美国的中产阶级其中有1/3他们都缺乏睡眠，众所周知我们1/3的时间都花在睡眠上，睡眠质量的好坏直接影响到我们另外2/3的生命力量，在床垫行业每家企业都在赚钱，但是更加聪明的床垫商他们会赚更多的钱，怎么做到这一点呢？首先我们必须打造自己的品牌，这些床垫商他们要提供一个产品，产品的品质是很稳定的，不管在经济良好的时候是经济危机的时候他们都要打广告，而且他们在不断运用新技术，我们重要的是怎么样把这个信息传递给消费者，很多的零售商他们不断卖的东西是价格和产品，目前的消费者更加他们更加有知识也更加成熟，目前我们强调的是卖给客户的并不是床垫本身，而是一晚优质的睡眠。

　　我们再谈一下两个不同的公司，每家公司都有自己优秀的产品，比其他竞争对手更好，这两家公司他们都有非常创新的营销手段。我们可以看到这家强调的是舒适度。另外一家强调的是非常弹性的泡沫床垫，他们用的是这个工艺，而且在很多家具店还有床垫公司进行极大的影响，如果经济不好的时候这些泡沫的床垫或者是充气的床垫销售都不是太好，它们直接将它自己的床垫营销给消费者，它们用电视广告和互联网上的广告做很多营销，并且在大型购物中心展示它们的床垫产品，这样的话他们的业务会增长很快，在这方面它们非常主动，而不是依赖于零售商帮他们销售产品。这些公司在广告方面的投入也是不遗余力。它们用超级名模做广告，利用名人效应，这位女性是号称世界上最健康睡眠的拥有者，她曾经代言过很多化妆品产品，目前她被选中代言这家公司的床垫产品，人们并不会因为名人宣传而买床垫，他们会关注这个床垫而获得更多的咨询。另外一个策略就是将你的产品与一个个性进行链接，需要以一种非常体贴的模式，这次宣传的是强调这位技术人员非常细心的打造每一个床垫方面的细节来强调厂商对于品质和产品质量的保证和承诺，通过这个宣传帮助厂商达成了营销。Serta这家公司也做了很多营销举措，很多人都会有睡眠问题，很多人都会数羊，通过数羊的方式促进自己的睡眠，这个广告的创意是什么呢？Serta的床垫很舒适，永远不需要数羊来帮助睡眠，这些羊就失去工作了，因为Serta的床垫能够帮人们很快的进入梦香，如果人们睡的好的话就会想到Serta这个品牌和羊的形象。我们可以看到这次在地铁里面做的广告，在地铁里面人们在一个急促空间里面看到这个广告，这是很能够抓住眼球的，这里还有二维码，通过智能手机扫描一下能够看到关于这个广告的视频，能够更加了解这个产品。

　　大多数企业都有自己的研发机构，有些人强调测试工艺宣传自己的产品，这也是很有效的，Serta研发中心用机器人测试压力点对床垫的反应，它们也强调自己床垫的诊断系统，可以将每一个床垫进行定制，通过这个机器为客户量身打造适合客户的床垫，根据用户的身高以及大小进行量身订作，实现客户个性化方面的追求，这个叫做床垫匹配服务。

　　我们在床垫市场营销方面做的很不错就是与竞争对手差异化的宣传，我们宣传自己的用材和新的工艺，这是在2000年推出来的一个技术革新的产品，很多人抱怨把床垫翻过来很重很脏，席梦思就推出来一个不用翻转的床垫，很快就抓住了客户的心，目前通过调查50%的消费者都认为不用翻转的床垫是满足他们需求的，这也是一个好的例子，有创意的营销理念会为你业务的增长带来极大的帮助。我们博客挖掘的技术帮助我们进行宣传，比如说关键词的搜索，有些博客他们会在网络上进行很多的评论以及微博等等，通过这个我们可以了解到人们对于床垫有哪些不喜欢的方面，有些人觉得床单睡起来太热不太透气，而且好像翻来翻去不大方便，支撑性不大好，床垫还容易损坏，根据消费者的一些顾虑这个床垫品牌就推出了新的产品，强调它的降温性、凉爽舒适型，这个在美国市场上受到了极大的追捧，对于臭虫以及跳蚤的控制，床垫企业也根据这个进行工艺研发。我们可以看到今年有很多在酒店或者是家居方面发现跳蚤的情况，70%的人跳蚤是藏在床垫里面，很多人认为用热水洗涤可以去除跳到，很多人会雇佣除虫专家清除这些跳蚤，跳蚤也会带来商机，给床垫枕头和床罩再做一个罩子，推出这个产品以后吸引很多新的客户到店里面购买新的产品，这就顺便推动了床垫的销售。以前大部分生产上没有足够的租金在全球推出广告，因为要在全国各个媒体发布广告需要几百万美元，很少企业有这样的预算，因特网是一个平等的平台，无论是大公司还是小公司，只要花一点点钱就可以做广告，让全美国的人看到，最近调研说78%的人会使用社交媒体，这个比率不断上升，我最近看到一个例子，有一些床品企业用社交媒体吸引了很多客户，而且成本也不是很高。有一些企业推出营销战略趋势，让一些受欢迎的博主加入行列发表评论，他们称为个人新闻稿，他们找到美国很受欢迎的几大博主，给他们免费的床垫用，使用条件就是他们要在博客上评论一下他们的床垫，这些博主就写了他们的评论，评论内容不限，这样一个营销战略是非常成功的，调查表明一个客户如果满意的话他会介绍给14个人，现在我们可以看到社交媒体的力量有多大。

　　口碑是一个非常重要的营销技巧，所谓口碑就是一个人会向另外一个人介绍你的公司西德产品，以及他使用这些产品的经验，许多人会上网就某些他要买的产品进行调研，人们对人的信任度比对公司的信任度要高很多，所以你要推出产品或者品牌一定要在消费者那里得到好的口碑，快速反映码或者二维码成为一个平台，消费者用智能手机扫描一下这个码就能上制造商的网站，我们非常好奇有多少家具消费者会使用这个办法，在一个调研中我们发现大概15%的人使用了二维码了解产品信息，但是3%会真正去买这个产品，这是今日家具的调研结果，这里我跟大家分享几点怎么使用这个码做广告。

　　首先你要给消费者明确指示怎么用，他们在上面可以得到一些赠品或者消费券，这个码要跟网页联系在一起，下载网页不要超过10秒钟，移动技术变化是非常迅速的，你必须始终走在技术的最前沿来应用这个东西，应用软件也是非常有效的营销工具，它可以提供信息来确保销售。你们中有多少人有智能手机呢？请举一下手，可以看到有10几个应用软件帮助你分析你的睡眠，你的睡眠模式，在你轻度睡眠的时候把你叫醒，你只要把传感器放在你床垫下面，它就能感受你身体在床上的移动，这不是什么新东西，它在许多国家，包括德国、日本、俄罗斯已经有很多人用了，这个说明人们是很关心良好睡眠的，你有新的技术满足他们需求这是最好的。我们在生产这个材料的时候我们要进行营销，营销的时候我们能够从中吸取什么样的经验呢？消费者对构造不是很感兴趣，对成本也不是感兴趣，他只关心能不能让我好好睡一下，他在寻找吸引他眼球的东西，让他感到舒适的东西，还有人们需要很好的睡眠，这个企业有这样一个理念，我们卖的是承诺，承诺你能好好睡一觉，有的人就是为了这个承诺愿意花6到7千美元买一个床垫，而且你要记住消费者对你的产品并不是那么了解，很多消费者会上网了解有关的信息，然后进你的店来看，有的时候他会很糊涂，有点搞不清楚，如果你作为营销人员跟他讲聚酯、乳脂、橡胶各种各样的专业名词他们根本搞不明白，你只要用简单的脚踏实地的方法向大家介绍就可以了，你只要告诉他最有效的办法让你好好的睡一觉的就是这张床，这样就可以了，所以记住你卖的是睡眠，不是产品也不是价格。谢谢。

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