【新浪观点】中国墙纸墙布行业的“大变局”与“新时代”

摘要：本届展会的1600余家参展企业中，墙布产品已经彻底占据了市场主导地位；各大企业对广告的投入力度显著增加，其中墙布企业尤为突出，展区内随处可见艾是、红宝石、摩登野兽、可罗雅等品牌的宣传；另外，较之去年本届展会的人流量有明显的减少。这几个现象向...

作为墙纸墙布行业的一大盛会，展会是行业最为集中的时刻，能够看到整个行业的缩影。近几年中国墙纸墙布行业正在经历剧变，过去的2018年更可谓是风云突变，大动作频出，带来的一系列改变都在本届北京墙纸墙布软装展浮出了水面。

直观呈现在观展者眼前的是，本届展会的1600余家参展企业中，墙布产品已经彻底占据了市场主导地位；各大企业对广告的投入力度显著增加，其中墙布企业尤为突出，展区内随处可见艾是、红宝石、摩登野兽、可罗雅等品牌的宣传；另外，较之去年本届展会的人流量有明显的减少。这几个现象向市场传达出了信号：整体经济的低迷对行业产生的影响是客观存在的，在此情境之下，去年墙布行业的整体市场规模实现了逆势上扬，今年行业保持了良好的状态，呈现出了活力；对于企业而言，除了产品自身，有关品牌的其他综合因素，例如营销推广方式等也被摆到了重要的位置。

产品时代即将过去

“各个参展企业带来了什么新品”，是参展企业和观展者均关心的第一重点。本届展会共有十个展馆，在观展过程中能够看到风格各异的产品，与之前几届展会相比，本届展会的产品综合水平有较为明显的提高。各参展企业在产品方面十分用心，有了更多精美的原创，不再是千篇一律的风格呈现。红宝石以极简、轻奢风格闻名行业内外；高精密、原创设计成为了可罗雅的品牌标签；乾庄欧式风格、古典与现代流行元素相结合的刺绣背景引领行业潮流。可以看到当下行业内，以红宝石、可罗雅、乾庄为代表的多个品牌都已形成专属自己的鲜明风格，初次参展的蝶庄也完成了精彩亮相，融合了富有设计感的新中式产品令人眼前一亮。展会上出现百花齐放式的产品，是可喜的变化，但遗憾的是，本届展会上能够真正留下记忆点的产品却很少，随着整体产品设计水平的提升，要想在众多产品中脱颖而出变得困难了许多。

 左上：可罗雅 右上：红宝石 左下：乾庄 右下：蝶庄

无论何时，产品都是企业的核心，将产品做好、做精、做出风格是企业的本分，但为什么产品这一招在今年展会上显得力度不够？归根结底，是因为对于如今的市场而言，仅仅凭借产品优势就想要立足于市场是不现实的，经销商在选择品牌时，往往更关注整体的综合实力，服务体系、市场影响力、品牌形象等等都是重要因素。

玉兰 展馆布置

与此同时，在本届展会上绝大多数企业都在展馆设计及搭建方面花了很多心思，许多观展者驻足停留。玉兰工业风格的展馆设计便十分吸引人的眼球，玉兰设计总监代允涛向我们介绍道，“本次玉兰展馆的整个设计理念应该是独树一帜的，我们这次不再仅仅停留在传统产品的展示层面，而是想用艺术化的展示来提升整个品牌的形象，让玉兰品牌更加带有年轻的元素和色彩，这也是我们对玉兰品牌新的诠释。”铂顿·卡莎的展馆设计也是广受好评，其董事长李林在采访中也谈及了这一点，“可以看得出，目前在这个行业中大家非常重视软装，整个展厅的装修都考虑了整体搭配，视觉呈现也升级了，也意味着这个行业对产品的理解以及潮流的把控都更加成熟。”显而易见的是，一个设计精美的展馆确实会吸引人流，在一定程度上这也是“外化”的综合能力的展现。

铂顿·卡莎 展馆布置

诚然，随着消费升级，产品主权时代已经在逐步走下舞台，在渠道主权时代、消费主权时代来临之际，企业的综合能力越来越受重视，但产品的研发创新依旧是不可忽视的核心要素，是一切发展的根基。

行业呈现差异化发展趋势

本届展会有一个显著的特点，有相当一部分企业开始向“整体软装”转型，打出了全新的软装定位标语或是修改了品牌后缀。“集成软装 速配空间”是雅琪诺的全新品牌定位，“从这一次北京展会开始，我们雅琪诺已经从墙饰品牌升级成为了整体软装品牌，这个转型背后更多体现了品牌核心竞争力的提升。”雅琪诺销售总经理唐新民说道。缇绣总经理曾超在谈及对本次北京展会的感受时也提到“我的感受是整体软装这一块正在萌芽，有好多品牌都已经打出了软装的招牌，包括今年的缇绣，也已经从缇绣无缝墙布升级到了缇绣定制软装。”此外，也有部分企业在讲述2019年度规划时，将整体软装纳入了计划中。对于这一点，在观展时也有深刻体会，走进很多展馆都能看到墙纸墙布、窗帘、装饰画的互相搭配，有的品牌推出了墙布窗帘一体的版本册，为“一站式购物”提供了便捷。

近两年墙布行业的高速发展，吸引了一批旁类企业加入，他们有的是从墙纸、窗帘行业跨界进入，这部分企业因本身有着做墙纸、窗帘的基础，或是拥有较为健全的渠道，在迈入墙布行业后，它们中的很大一部分会自然而然将这几类产品均纳入自身体系，从而走整体软装道路。除此之外，许多三四线品牌及新进品牌会选择软装方向，是因为相较于行业中的领军品牌，他们的墙布单品类竞争乏力，增加产品品类能形成差异化的竞争点，提升整体销售情况，或许能实现“弯道超车”。

然而，在“软装一体化”成为趋势的现在，仍有很多墙布品牌坚持做单品类，例如汇明、艾是、红宝石、可罗雅等等，这部分品牌本身发展良好，属于墙布行业上游品牌。作为2018年度墙布行业销量冠军的领绣，其中2.88亿的销售额是来自于墙布这单一品类，这些品牌都并没有急于向整体软装跨界，而是首先专注于品牌及渠道建设，完善体系。

未来几年墙布行业会迎来洗牌，真正的品牌分层即将出现，多品类齐发力是否是抢占市场的明智选择？还是专注专精更能占优？

墙纸市场份额持续下降 

 左：索弗伦采访 右：雅琪诺采访 

2018年中国墙纸市场遇冷，市场份额大幅度缩水，这一情况在本次的北京展会上也得到了体现。参展的墙纸企业数量减少，大部分原先做墙纸的企业都推出了墙布品类。索弗伦市场部运营总监闫泽在接受采访时表示“今年大家都明显感觉到了墙纸的没落”，索弗伦也在2017年敏锐地捕捉到了市场的变化，从而做出了调整，成立了自己的墙布工厂。据了解，作为拥有国内最大无纺壁纸生产基地的雅琪诺，在本次展会上并未推出新的墙纸版本，而是带来了墙布及窗帘版本。尽管雅琪诺以墙纸立身，但本次展会明显可以看到其产品体系重心的转移，墙纸已经不再是主推品。面对这一现状，真蒂董事长林以钦也坦言，“现在整个展会，应该说绝大部分都是墙布在参展，出的墙纸样本总数跟墙布比起来可能连10%都不到了，这是从产品的数量来讲。”

 真蒂展厅内情景

然而，真蒂本次展会的重心依然是在墙纸，“这次在整个行业来讲，我们墙纸的版本数量出的是最多的，宽幅的品类是16个，窄幅也有将近14个，共有30个墙纸版本”。在国内墙纸市场份额大跌的现实情况下，真蒂却在墙纸上下足了功夫，一举推出了30个新本，究其原因，是因为真蒂定位做全球市场，其海外市场广阔。由此看来，目前外贸仍旧是墙纸市场的一大窗口，但它能否成为国内墙纸市场真正的救命稻草？

营销宣传方式较为单一

目前，我国的墙纸墙布企业已经逐渐意识到了营销推广手段对于品牌发展的重要性，但是作为这方面的“初学者”，行业整体仍旧存在较大不足，推广方式单一。对绝大多数企业来说，现在当务之急是要招商，因而所有的营销手段都是以此为出发点。一年两次的展会是众多企业招商的重点，也是准备最为充分的时候，从这几届展会展馆搭建的投入便可见一斑，重金打造展会展馆以树立良好的形象，为招商效果加持。作为行业内的“新秀”，摩登野兽去年8月的上海展会及本次北京展会的展馆打造都广受瞩目，一下打响了知名度；凡情、蝶庄等品牌的展馆也是各有特色，人气满满。广告（包括线上广告及线下广告）是现在行业倚重的另一宣传手段，但真正切实利用好广告的企业，实则屈指可数。

 摩登野兽展厅外观 

 凡情展厅外观

现有的营销宣传方式对于招商而言，可能效果不错，但还不能够真正将品牌带到消费者层面。在此，可对比家居行业领导品牌的营销模式，以顾家家居为例，其早在很多年前就开始举办“全民顾家日”“暖男节”“床上运动会”“超级品牌日”等创意活动和促销活动。近两年灵活运用了线上营销：赞助影视剧与电视节目，冠名天猫晚会，在天猫、今日头条、映客、一直播、新浪、网易等多个平台做直播等等，事件营销更是不在话下。若想打造消费者品牌，当前行业所用的营销手段是远远不够的，更多样化、更合理有效的营销宣传方式亟待开发和利用。

从本届北京展会可以看到，整个市场的竞争急剧加速，我们有理由相信2019年下半年，中国墙纸墙布行业将会迎来巨大变革，真正进入调整期。由此，中国墙纸墙布行业发展的新时代即将开启。

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