【新浪观点】走下市场 走近经销商

摘要：经销商是企业对外的名片，是产品流通的重要渠道。深入线下经销商市场，笔者看见了生意人的无奈，听到了市场真实的声音。

如今的墙纸墙布行业的正处于发展和改革的重要节点，一时间品牌巨幅海报灯箱迅速抢占市场、各类媒体争相报道、明星代言的势头一浪接一浪。行业内，经销商大会甚嚣尘上，各类培训会、商学院应接不暇，新品发布会声势浩大。会议上，话筒声盖过发言声 ，董事长、总经理、设计师轮番上阵，新版本设计美观、材料先进、中外合作等一系列官方用语让底下坐着的人听的是“云里雾里”。

笔者最近走访深圳展和上海展，参加了一些企业的经销商大会和新品发布会，让我感悟最深刻的一点是几乎没有人真正关心经销商的感受，明明是针对经销商的会议，最后都变成企业和主办方的“个人秀”。无论是由于企业赋能不到位还是经销商自身问题暴露，背后的原因都值得探讨。带着疑问，记者通过走访现场和调查门店发现了一些令人深思的问题。

（1）品牌建设不到位，明星代言高起低落，利用好这一资源是关键。启用明星代言在行业内已经不是一个新鲜事了，但明星代言真正得到合理整合了吗？对企业发展和助力经销商又起到了多大作用呢？带着疑问，记者通过走访得到了一些经销商的想法。“公司请了代言人其实对于我们经销商来说，就是布置门店的时候多几张海报的事，朋友圈又有了转发的噱头，说帮助也就这些帮助比较可观”这是一位江苏徐州经销商的原话，笔者听完后表示非常吃惊。因为，通过他的表述我能判定该公司的代言人建设一定不完善，或者换一种说法：在渗入经销商环节的时候并没有准确传达到位，导致信息断层，偏离预期宣传结果。

启用一个合适的代言人对于企业文化和品牌形象都是有很大帮助的。“我为自己代言”就是聚美优品CEO陈欧的标签、“你是我的优乐美”至今都还是周杰伦的专属符号，“可以模仿我的脸，但不可以模仿我的面”让康师傅老坛酸菜牛肉面打上了汪涵的记号。成功的代言人凭借自身形象为品牌扩大影响力，增加了品牌的附加值。然而，企业利用不好代言人不仅砸了自己招牌也损害了明星的口碑，将产品和服务提上去是利用好明星代言的重要后盾。家装建材行业是个低频次消费行业，重要的是口碑，在这个时间节点上，市场占有率比利润更重要。利用明星代言的光环可以在市场同类型竞争中脱颖而出，而墙纸墙布行业正处于群雄逐鹿但未形成一头独大的局面，这是一个利用曝光和话题度扩大影响力和好契机。目前，行业内很多企业都有了自己的代言人，但真正能做到系统化运营的可能寥寥无几。运营方案单一、品牌宣传无亮点、落地宣传不到位等都是企业赋能经销商不到位的重要原因。因此，我们在挑选的时候应该要综合明星艺人的多方面条件，所挑中的人选是否与企业人文价值观相符，气质背景有没有可以相辅相成的地方，而不是简单找个明星，走个过场。如果只是为了跟风和炒作，以一种“他们都请我也请”的出发点做这件事，最终的结果也只会落的一地鸡毛。

（2）版本设计与消费者市场有出入，设计师眼光并不能完全代表流行趋势？福建漳州的经销商在某企业的新品发布会上告诉记者，“一位做室内设计的顾客来到我店里对着版本研究了整整一个下午，最后要关门了他都舍不得走，说这是他见过最出色的设计。我告诉他这个版本是店里卖的最差的，他听完后表示非常不能理解。”通过这位经销商的话，不难看出他对于所代理品牌的产品是有很大意见的。当消费者不买账产品时，最先考虑的是消费者不懂设计，get不到设计感，或是设计师闭门造车，无法深入市场得到真实的流行趋势。其实，每次看到责怪设计师不落地和消费者太挑剔的话题时，笔者真的觉得他们很“无辜”。

消费者真的懂设计和搭配吗？其实，懂也不懂。对于一些具有专业知识的消费者来说，他们对于设计和搭配有着一定的敏感度但对于绝大部分消费者来说，还是要靠门店销售来推荐的。再来说设计，品牌方通过培训会或新品发布会等形式将产品的灵魂灌输给经销商。但在此过程中，我们看到下面坐着的经销商们打瞌睡、玩手机的大有人在，试问：这样如何在后期产品服务的时候更好的帮消费者做搭配和谈设计呢？现在的市场不缺销售，缺的是懂设计的好销售。当销售能够将产品的设计理念准确传达，并结合实际进行个性化推荐，那么消费者自然会买账，也自然认可产品和品牌。

谈到版本，不得不提到版本的制作。越来越多的企业将版本重点落在了背景墙，而作为全屋使用空间最大的墙面却只是作为搭配小样呈现。这给经销商日常使用增加了很多不便，消费者表示无法想象出画面。所以，笔者以为，版本制作的首要前提是使用，在使用价值能够得到满足的前提下再考虑美观与设计，这样才是真正实现了版本的价值。

（3）“挂羊头卖狗肉”的背后是一场无奈还是利益驱使下的试探？同一门头卖不同的产品相信已经不是行业里面的秘密了。通过走访，记者发现很多专卖店被分为多板块经营，以加盟的产品为主，但其他品牌的产品也配合着卖。有些门店不会露出其他的品牌LOGO，但也有一些门店直接开辟了其他品牌的专柜。记者不禁疑惑“企业不会管吗？”“我们也怕来检查，但他们来之前都会提前告知，我们会把这些品牌收起来”汶水路红星美凯龙某墙布销售说道。据了解，由于房地产市场持续走低，设计师、精装修、样板房等拉走了流向市场近90%的份额，剩下的不到10%由各大线下门店分，人人都想分一杯羹，造成了线下竞争大的局面。而更加现实的是消费者市场，墙纸墙布窗帘等软装是家装的最后一个步骤，前期的各方面支出已经造成了预算赤字，到了这个环节的消费者们会更加谨慎，对价格一压再压。“阴霾”下的经销商们寻求多方渠道，在软装一体化的大环境下，寻找更多的品牌来扩充自身门店的产品品类。而由于品牌产品的定价相对区间固定，可议价的空间少。目前，越来越多的经销商选择本身不具有品牌的产品来增大议价空间，满足客户的心理价位，从而获得更多利润。

但以上却并不是“挂羊头卖狗肉”具有说服力的理由，如果片面站在某些经销商角度来看这个问题，这么做确实能取得短效的可观利益。但从长期发展和行业良性驱动来看，这么做无疑是给当前的局面雪上加霜。当市场上大量充斥着假冒伪劣的次品以及品牌建设不完善的同质化产品，那么这个行业注定是自断后路。同理，品牌建设对于经销商自身来说也是有好处的。品牌概念一旦形成，市场自然会区分出明显的层级，行业内高端和低端会有较显著的划分。经销商可以因地制宜的选择布局路线，同时，由成熟品牌建设带来的影响力在前期引流方面也会发挥巨大作用。领绣董事长卜晓华的一段采访至今令笔者感触很深：今年我们做了一件比较重要的事情就是做渠道净化，从终端店里摸出大量杂牌版本，并对这些企业重罚，这保护了消费者的利益，更保护了领绣品牌的长期发展。

市场是严峻的，但这是任何一个快速发展行业的必经之路。走访过程中我们也了解到一些门店售卖“三无”产品后出现质量问题，但后期服务无法跟上导致的惨痛案例。这些不规范的行为影响的不仅仅是一家门店，而是会给整个行业都带来重大的负面影响。

经销商是企业对外的名片，是产品流通的重要渠道。深入线下经销商市场，笔者看见了生意人的无奈，听到了市场真实的声音。无论是代言人资源没有得到合理利用，还是设计与市场脱节，亦或是“挂羊头卖狗肉”的乱象，这些表象的背后其实都是经销商渠道建设不完善引发的一系列问题。对品牌建设不理解、自身素质跟不上、信息不对称等短板阻碍了行业的健康发展。这就要求我们对渠道进行彻底净化，“下狠手”处理问题，严抓线下团队建设，提高准入门槛。渠道净化会有阵痛，我们需要调整终端经销商思路，提高品牌在当地市场的占有率，跟上企业步伐，助力行业良性发展。用公司化运营取缔个体户运营将更规范更有驱动力，最终反作用于品牌和市场，让墙纸墙布行业成为真正具有影响力的大众品牌行业。

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