【新浪观点】浅析行业“去绣化”现象

摘要：近期越来越多的墙纸墙布品牌在名字上面“大做文章”，“去绣化”口号被屡屡提出的当下，我们或许也将正视这背后隐藏的“大山”，究竟是消费的转型？还是产品自身的升级？

背景：近期越来越多的墙纸墙布品牌在名字上面“大做文章”，沁绣刺绣墙布更名为四季软装，雅绣刺绣墙布更名为雅绣之家，领绣刺绣墙布也正式更名为领绣墙布。单从字面上看，大多数品牌都刻意弱化了与“绣”相关的字眼，品牌定位扩大到整个家居领域。在“去绣化”口号被屡屡提出的当下，我们或许也将正视这背后隐藏的“大山”，究竟是消费的转型？还是产品自身的升级？

刺绣和刺绣墙布

刺绣艺术是中国的国粹，是一种在织物上用各色绣线绣出不同风格图案的工艺。历经2000余年的发展，形成了今天以苏绣、湘绣、蜀绣和粤绣四大名绣为主的各种刺绣流派。2011年诞生了世界上第一块真正意义上的刺绣墙布，以领绣为首的循环花型给行业带来了一次全新的变革。刺绣墙布突破了原来墙布颜色单一、暗沉等问题，以针代笔，以线代墨，通过针法、颜色、工艺的过渡变化渲染出饱满、立体的花型，给人以强烈的视觉冲击。2017年3月，乾庄的独幅刺绣以一种低调的奢华感让人眼前一亮。2018年上海墙纸墙布展上，红宝石推出的现代轻奢系列作品引起了市场的广泛关注。同时近两年的印+绣、提+绣等表现形式也为刺绣墙布注入了新的血液。刺绣墙布不断发展，向大众传达出一个全新的概念：刺绣也可以去“花”，呈现不一样的质感和肌理。

既然刺绣有自己的市场，那么近期 “去绣化”频频被提出，背后的原因是什么？

（1）消费简约蔚然成风

根据Siegel-Gale的调查报告显示，82%的人更倾向于推荐能带来简化体验的产品。也是就说，越来越多的人倾向于更加简单的消费体验。这是一个有关审美和选择的产业，如今大众审美在变化，选择也一定会变化。而刺绣墙布由于自身独特的产品特性，一直以来也是更多的被用到欧式和中式这两种奢华家装风格中。由此可以看出：消费者现阶段的消费倾向与我们刺绣类产品的原始定义有一定的出入。反观我们现在的墙纸墙布行业，轻奢、简约、北欧等成为了行业热门词汇，一大批墙纸墙布企业也在寻找新侧重点，迎合市场生产现代轻奢墙布。这些刺绣墙布致力于在去“花”层面大做文章，而随着提花和印花技术的进步，其在一定程度上也能达到刺绣的特殊质感。如此一来，刺绣的优势无法显著凸显。而由于刺绣产品成本和工艺的不同，相对非绣类产品价格也会偏高。基于这样的环境，刺绣墙布又怎么能在市场竞争中占有一席之地呢？简单的“物物交换”形成了最早期的市场概念，而交换需要人的参与。没有消费者购买就不存在市场，而没有市场，企业就没有办法获得利润投入再生产。因此，“去绣化”是必然趋势。

（2）“个性化”趋势愈演愈烈

以80、90为主导的中产阶级消费市场有着更强的主动性和创造性，追求与众不同的体验。越来越多的品牌将“私人订制”、“独家”、“量身打造”等作为亮点，提出一系列营销口号。而墙面作为最大面积的室内空间界面，融入过多刺绣元素，则会给消费者塑造自身“个性化”带来一定的困难，因此越来越多的人偏向相对简约的墙纸墙布。“企业要做大，需要舍弃个性化的东西”这是领绣董事长卜晓华在访谈中提及的。相对于传统繁复的绣花款式，现阶段去除企业的“个性化”生产，满足消费者普适的“共性化”要求才是大势所趋。企业放弃掉一些“个性化”意味着消费者拥有更多的主动权，而“主动权”的增多随即也带来新的消费热点，反馈到企业，形成消费与生产的良性循环。

（2）扩充产品品类

随着软装一体化趋势的愈演愈烈，企业不再局限于将自己的定位放在固定的一个区间，而是立足于家居行业。纵向扩充产品品类，网状发展，延长产业链，多元化发展助力企业良性循环运作，提升整体综合实力。刺绣墙布垂直于行业发展，陆续推出衍生产品：刺绣装饰画、抱枕等。这样不仅增加了产品品类，塑造更加丰富的品牌形象，提升品牌影响力，也成为企业经济增长点，能够为企业带来新的利益加速器。墙布行业十年发展，经销商渠道已趋于成熟，利用已有的渠道体系打通新产品市场，不仅可以降低新产品分销成本，而且在已有基础上让大众了解新产品也更容易打破推广壁垒。所以，“去绣化”，是企业以一种淡化“绣”的概念，让自身的产品品类不断丰富。同时，多领域渗透市场，实现品牌定位扩大化目标。

“去绣化”原因的背后是消费简约、个性的消费趋势，也是企业前进的探索。面对市场的变化，到底是“迎合”还是“引导”，成为企业转折至关重要的一环。

（1）一味迎合可能给行业带来毁灭性打击

共享单车，曾经资本疯狂追逐的风口，却落得一地鸡毛。2014年ofo成立，“共享经济”一时间火遍大街小巷。2016年，除ofo、摩拜以外，小鸣单车、小蓝单车等中小规模企业迅速崛起，迎来20余家混战的黄金时代，用户规模达到了1886万人，同比增长700%。2017年，“共享经济”出现了戏剧性的一幕：摩拜和ofo在经历被收购、调整组织架构后，面临着焦头烂额的退押金事件和资金链危机。两大巨头的经营变化和危机为共享单车业写下了华丽而短暂的注脚。纵观共享单车的兴衰史，我们也能总结出一些经验:一味迎合市场热点，而忽视为用户提供更舒适的体验。在这种恶性循环下，产品逐渐成为了用户和投资方眼中的”鸡肋。同时，对于热点概念过了新鲜劲的用户也渐渐失去动力。“共享”热潮退去，市场迎来毁灭性打击，剩下的单车被遗弃在城市远郊的共享单车“坟场”等待被回收。这本是一个契机，最后却变成“打击”，红海变死海是现实留给企业的教训。反观墙布行业，基于这样的教训，要做的就不只是“迎合”那么简单，时刻保持清醒，而不是盲目追随，一味迎合，才能在转折中成功突围。

（2）把握市场主动权----乘胜追击

企业想长久发展，就要走在消费者前面把握住市场的主动权，想消费者之未想才是长久之计。iphone耳机孔和充电孔实现一体化，不仅增强了产品辨识度，而且用苹果手机就必须用与之相配对的耳机，满足了消费者的个性化追求的同时也巧妙打开了自身配件市场。苹果第三季度财报显示，苹果服务业务的营收达到72.66亿美元，较去年同期增长了22%，直接超过了Facebook全季度的总成绩，苹果的成功源于对市场的准确把控，将主动权掌握在自己手中，引领消费趋势。同样，对目前墙纸墙布行业来说，“去绣化”并不是企业为了迎合市场生产没有设计感和技术含量的产品，成为没有标签化的抄袭和模仿品。而是站在消费前端，对产品的质量和工艺做出更高的要求，是一个以行业前瞻者的眼光寻找新的定位，在专业层面给予市场一个正确的风向标，起到带动产业链良性运作。肩负起社会责任，维系好市场秩序，坚守真正的审美和工艺，传承“匠心”精神。

再谈到“去绣化”， 这既然是一种基于消费者主导的现象，也必然会随消费升级而发生新的变化。“去绣化”不是去除刺绣，而是迎合当下消费现状做出的选择，一定意义上这既是消费者主导的“去绣化”也是企业定义的“去绣化”。因此，企业应找到产品和消费者之间的平衡点，让这两者的双向输出更为畅通。没有一成不变的市场，也没有墨守成规的法则。所以“去绣化”究竟是去除什么呢？其实没有明确的定义。因为，只要市场在动荡，定义就会持续更新。

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