新浪家居“沪上市场攻坚战”独家分享沙龙

摘要：2012年9月21日，新浪家居“沪上市场攻坚战”独家交流分享沙龙在上海举办。

　　2012年9月21日，新浪家居“沪上市场攻坚战”独家交流分享沙龙在上海举办，本次活动与上海市建筑材料行业协会厨柜衣柜分会及上海木材行业协会木门专业委员会联动，以分析沪上本土特色市场为基准、分享行业内经典营销案例为辅助，共同关注本土市场的攻坚战。

　　以下为部分文字节选：

　　【新浪家居】：您觉得攻占上海市场，相比全国市场而言它的策略是什么？今年好不好做？现在的渠道是否适合这个市场？

　　【欧卡罗 徐宇】：上海的市场，今天从我们的销售来看是下降的，我们把上海市场分成两块来看，一块我们把它叫做门店零售。今年我们感觉是下降。但是今年在上海市场，如果说上海市场占有一块，我们把它列为精装工程，今年的精装工程在这个里面是增加了，整体的上海市场今年基本上是跟往年持平，但是没有达到我们的所说的增长的目的。可能到这个阶段，基本上是在一个持平的阶段，但是持平里面我们细分下来，门店的零售大概在3成，我们3成，缺出来的应该是跑工程来补了回来，就是靠精装的工程补了回来，而且今年的精装工程，感觉在上海市场，不知道是以前存量什么，还是放量放出来还是蛮多的，从目前的这个形势来看，这个就是现在的上海市场，我认为现在的门店零售来说，不知道我们的数据可不可比，因为我去年在上海是有六家店，我们在去年年底有意识的退出了一些店主，我现在只有四家店，还有一家新店，开了两三个月，在保证业绩。感觉门店的人流量、客流量还是明显有减少，因为我们每个进店的客人都会有一个统计，就是人流量、客流量明显减少。大概比往年的话应该减少了差不多一半。

　　我们保证到今年的7成左右的零售跟往年比的话，还是有一个数据，就是我们的成交率明显的提高。总体的营业额是在7成，但是量的下面好像下降，大概是只有下降了2成不到，也有可能是现在的价格战，或者说现在的市场竞争力激烈以后，影响了利润，这个是我们最近在9月份，做这一旬的，到7月底，8月份的我还没有做，刚刚到7月底表现出来的这么一种现象，现在从营销来说，大动作，从企业来说，感觉到市场投入之后产出比往年低很多，现在的投入产出比做营销的大动作来说投入产出比往年低了很多。所以我们改变了策略，就是把这个小动作不断，可能直接面向到终端的客户比如说到小区，比如说到家装公司，这些渠道商的拼杀会比往年更激烈，如果单靠门店的话，这种形势很不乐观，至于新型渠道，我们也在尝试，但是说句话老实话，我们在新兴的网络渠道上面，现在的收效，或者说我们的动作还不大。

　　【新浪家居】：目前新型渠道这一块怎么做？自己在网上开店还是其它？

　　【欧卡罗 徐宇】：都没有正式的运营，由于传统我们正常的渠道，或者是我们门店的生意不好，大家刚才也看到，我们现在很多老板都很忙，好的时候反而老板很闲，现在市场不好的情况，都在忙着弥补原来正常渠道的缺失。原来正常渠道的都没有弥补过来，你就开新兴的，因为新型的是你还看不见的，现在还是要把原来的老基础打好，所以我们现在重点打的是成交率，客流量减少了，只有提高成交率，还有一个现在正更多的还要靠老品牌，我们经常有一些数据就是回头客，也是给我们贡献了不少的营业额，因为你成绩了这么多年，怎么样做好回头客的营销，让回头客在给你带客户，这也是现在这个上海市场目前来说我们认为比较有效的一个方法，总体来看，客流量减少。

　　【新浪家居】：你们在其它的城市也有自己的门店，上海这个市场跟你做全国其他城市的时候，你觉得这个市场的特点是什么？

　　【欧卡罗 徐宇】：上海这个市场，我认为如果从特点上来说，它更加趋向于一种成熟了，它的包容度更高，由于它的市场足够大，而且它的市场密集度比较高，就相比说，一个省的这么大，可能它的容量也就是上海十几个区的密集度，因为城市化进程或者是城市的理念推行的比较早，应该从橱柜进入中国，到现在来说消费者对橱柜的认知度，在中国来说上海应该是成熟度最好的，应该来说是最好的，对建材来说是最好的，他们都比较从原来的感性逐渐的偏向于特别理性了，这个从消费者的层面来看。

　　第二个上海市场人员密集度高，而且它的成本相对门店，营销的成本都是过高，所以在这里，打个比方说，做一场活动投个四五百万，在上海市场未毕业见得起很大的波浪。营销成本过高了以后，就没有出现这种大的，通过广告的营销一家轰炸以后，出现很大量的提升。从目前今年的一个市场趋势来看，很多的品牌都已经开始异业联盟，就是在抱团，一起来作营销，大家一起来成长。目的很明显，就是共同的客户深挖。第二个降低它的营销成本，这么多家分摊了。在上海由于精装房的市场占的比例在中国也算是比较高的，零售的客户，高中低的档次也是拉的比较开的，相比其他的城市来说，如果说一般其他的城市它的市场把它分高中低三级的话，我认为上海的市场可以细分出六到八级，比如说特高端的，像这种橱柜的豪华的，然后你再分个高端的，中高的，或者终端的，它的品牌的市场分级分成分的特别的明显一些，一些客户群。所以在这里做营销，你只能去影响你所需要的这一个特定的消费人群，营销难度来说就相对会比其他城市更大一些。因为在全国很多城市，我们现在看到某一个品牌，重点的投个百八十万，进去做一个大型的促销活动，都能招揽一千人，几百人，成交率十分高。但是上海来说，有时候这个很行不通，一个是交通，第二个是覆盖。第三个客户好像也不会聚集地如此之多，就是它的消费习惯就不一样，再加上上海作为一种中国比较前沿的，所有的新东西，或者是跟国际比较接轨的这么一个城市。它在分化传统渠道或者在做这种销售的时候，比如刚刚你说的，新兴渠道，网销在上海也表现的淋漓尽致，我认为包括橱柜，我们这个行业像地域的品牌都出现在上海。由于城市大，很多人都在家里面透过网络，网销分化了一部分。工程、精装分化了一部分，再加上传统门店，市场又特别的多，而且市场的分级又特别的明显，所以造成这个市场你必须得做精、做准你的客户，你到底要什么样的客户，你只能是精准去影响你所要影响的客户群，大中小通杀可能也很难。

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