【新浪观点】带点儿“设计”的逻辑 才能做好品牌

摘要：或许不止设计师，一家企业若要做好品牌，得自上而下带着“设计”的逻辑去贯彻，去思考。

时下东风不断，热点频出，玩不尽的花样，数不完的套路。前有以《千里江山图》为灵感，而创作的舞蹈诗剧《只此青绿》在春晚上火遍全国。后者某品牌便顺势推出与《千里江山图》同款的墙布产品。若评《只此青绿》为一次文博与艺术的连线，是推动中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展的一次有益尝试。那后者是否就落下“拿来主义”的虚名。实际上绵延历代，沉淀千年的艺术文化瑰宝，又何止于此？但从国潮的盛行到泛滥，已证明机械的结合和照搬，只会让彼此互相拖累。或许不止设计师，一家企业若要做好品牌，得自上而下带着“设计”的逻辑去贯彻，去思考。

以前看到一句话，笔者很难不赞同，说“产品的诞生、走向世界，背后烙下的印记代表着一个城市，一个国家，乃至一个时代。”换句话说，每一被投入到市场，供以消费、流通的商品背后都可能存在着巨大意义。墙布的诞生基础是装饰，满足墙面装饰美化，进而是消费者个人审美选择，其中会衍生出不同风格、材质、工艺的产品种类。

但从产品设计者的角度出发，看到的维度决不仅止于此，比如初级会抓住样式与审美；中级会思考识别度、用户期待；高级则会在前者基础上看见商业性、品牌性、产品生态等等。愈是优秀的设计师，愈是会从多个角度审视论证产品，站在设计逻辑的制高点，弥合差异、缺陷。

这一点，其实可以从微信的开发设计上取取经，一款于2011年推出的APP，经过迭代升级，如今早已成为通信社交领域绝对霸主。早在2016年，微信已做到覆盖中国94%以上的智能手机，月活跃用户达到8.06亿。而前段时间微信创始人张小龙的演讲提及，“虽然多了很多功能，但微信还是像十年前那样简单。”

的确，虽然笔者不是最早接触使用微信的那一批，但也发现了微信启动界面始终如此简洁：一颗蓝色星球，一个人类背影好像在眺望远方。每位微信用户，应该对此再熟悉不过。我们已经习惯点开微信，快速进入聊天界面。殊不知这仅得益于开屏广告的省去，微信坐拥如此庞大用户量，如果像其他APP一样设置开屏广告，那带来的利益是相当可观的。关键就在于，微信，它没有。

社交效率、用户体验、利益价值，在此处得到完美权衡。所以一个已然成熟的产品，随着关注度高走，其实更需要多考虑口碑、形象问题。避免因盲目追求创新，而陷入有失水准、定位走偏的尴尬境地；避免因急于流量大肆推广，而陷入用户信任危机；避免因试图借鉴某一圈层文化，而陷入直线思维，丧失独立思考能力。

设计是立体的，贯穿始终的。笔者认为，品牌亦是，不能单从商业思维角度观察，而需找到关键点，做重要设计。比如产品除了主要功能和亮点功能，最重要也最终影响用户决策的往往是细节功能。因为主要功能起到积累用户作用，亮点功能负责吸引转化用户，细节功能则将体现一个产品的灵魂，传递产品背后的思想文化，使之建立清晰的产品认知。作为品牌运营者，必须清楚区分品牌的各类功能、优势及核心内容，进而不断打磨主要功能，做好亮点功能，然后在细节功能中体现产品思想。

换而言之，当你成为品牌的缔造者，想要强调在产品背后的文化内涵，就要深刻理解其相关属性，同时进行多维度阐述。从古罗马穹顶到中国的土木结构，任何设计并不是毫无缘由的出现，其发展背后都有特有的地理环境、文化习俗作为依撑。或许一个成功的产品，不在于是否足够特别另类，相反只需要读懂想要表达的文化背后的逻辑，然后沉下心用纯粹的设计符号去讲好一个故事——文化。

抄袭不等于借鉴，国潮崛起与跌落，只界于此。最后希望每一位从业者，拥有文化自信的同时，担当起优秀文化传承人的使命，文化的承袭与创新既是大环境下的重要产业方向，也是打造品牌，引领发展的必要土壤。

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