多乐士的远见:以色彩赋能,深度布局一站式涂装消费体验

icon 2020-10-13 16:31:59
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摘要:2020,注定是一个特殊的年份,时至今日,一场载入史册的疫情仍在继续。

  2020,注定是一个特殊的年份,时至今日,一场载入史册的疫情仍在继续。

  9月,全球色彩专家多乐士发布2021全球色彩趋势,在“生活,无惧改变”的主题下,年度色彩“砂陶棕”揭开面纱,出现在人们的视线之中。面对跌宕的庚子年,多乐士希望以这抹“砂陶棕”所蕴含的坚实能量带领人们走出动荡与不安,勇敢拥抱未来。

  以此为契机,国庆前夕,新浪家居来到位于上海市中心的阿克苏诺贝尔中国区总部,与阿克苏诺贝尔中国及北亚区总裁、装饰漆中国及北亚业务集团董事总经理郭振华先生,围绕色彩营销、企业乃至行业的未来发展等话题进行了面对面的访谈。

阿克苏诺贝尔中国及北亚区总裁、

装饰漆中国及北亚业务集团董事总经理郭振华先生

  多乐士全球色彩趋势发布:近20年的专注

  自2004年至今,多乐士已连续18年发布全球色彩趋势。正如郭振华先生所述,凭借专业色彩团队在前期对社会大环境趋势的精准洞察,多乐士所发布的色彩趋势得以一直领先于消费者的需求,在全球的各个市场获得共鸣和广泛的应用,最新发布的“砂陶棕”亦是如此。

  在郭振华眼中,2021年度色彩“砂陶棕”是一款百搭的家居打底色,中性色调充满能量却不喧宾夺主,非常适合时下消费者在家居空间里进行搭配使用,打造可抵御风浪、无惧未知与挑战的理想家居空间。“为便于消费者使用,以砂陶棕为核心,我们还设计了四组简单实用的灵感色盘,它们来自不同的色系,比如颇受女性欢迎的红粉色系、自然的蓝绿色系等。多乐士色彩趋势就像是一本简单易学的色彩工具书,消费者可以根据自身喜好和装修风格,从中找到理想的搭配,轻松实现空间焕新。”

  除了为大众创造美好的家居生活,在笔者看来,多乐士在色彩趋势领域近20年的坚持专注,更显露出品牌以色彩赋能发展的“企图心”。

  其实从多乐士的全球品牌广告语“多彩开始”(Let’s Colour)中就不难看出,色彩在多乐士全球战略中的重要位置。“当市场还在将主要精力放在品质、安全、性价比等基本诉求时,我们早已高质量完成了这些基础建设,并基于对中国消费群体结构性调整的准确预判,敏锐感知到未来个性化的涂装消费将成为主流。作为家居设计中不可或缺的元素,色彩能有效协调整体环境的装饰和布局,彰显个人风格。”郭振华指出。在激烈的同质化竞争之下,色彩已经成为多乐士决胜市场的关键点之一,而色彩趋势则是品牌围绕色彩展开营销的坚实基础。

  一站式涂装消费体验,不止于领先

  单凭权威的色彩指导不足以赢得市场的青睐,多乐士显然深谙此理,因此近年来领先行业,陆续推出一系列色彩配套服务和工具,凭借一站式涂装消费体验打动广大消费者。

  就在今年年中,多乐士于全国重点门店率先推出全新色彩设计服务,洞悉中国消费者用色习惯的中国色彩团队,将根据业主的家居风格和个人喜好,提供一对一墙面色彩设计服务,“量屋定制”空间色彩和软装搭配方案。据了解,色彩设计服务试运营期间,有力提升了产品和服务的平均客单价,正在加速转化为品牌新的销售增长点。

  “多乐士中国色彩团队有几十位专职色彩设计师和咨询师,服务于东、南、西、北、中五大地区的终端消费者。这一项服务其实已经跳脱出了涂料本身,因为我们要提供的是室内软装的一体化方案,除了色彩搭配,我们甚至可以提供沙发、靠垫、寝具、窗帘等软装的搭配建议。目前这项服务也可以通过多乐士微信小程序进行线上订购,非常方便。” 郭振华进一步介绍道。

  同时,针对消费者和设计师群体,多乐士中国色彩团队分别推出了“经典50色”和“201色”色卡。此外结合数字化工具设计3D实景空间色彩案例,帮助消费者实现轻松选色,令消费者更加信赖多乐士色彩。

  访谈中,郭振华向笔者演示了多乐士色彩设计服务的小程序操作和相关案例。郭振华告诉笔者,未来,多乐士将继续贯彻一体化解决方案(total solution),以消费者需求为导向,通过不断创新的环保产品、全新色彩设计服务、行业领先的色彩工具和“快速入住”的焕新服务,提供一站式涂装消费体验,以回应消费者的期待。

  转危为机,逆势而上

  变化,是2020年被提及最多的词汇,疫情之外的交锋、对峙、博弈与撕裂,正深远地影响着世界的格局。而变化,也是郭振华在谈论市场、多乐士、乃至自己时,频频提及的关键词之一。

  “2020年全球疫情对多乐士是危机亦是机遇。我们可以透过疫情发现公司的凝聚力和不足之处,从而改善组织应对变化的反应能力,让我们在后疫情时代能以更好的面貌应对挑战,转危为机。”郭振华表示。

  面对突如其来的疫情,阿克苏诺贝尔中国快速响应,迅速成立健康应急管理小组,此外,其全球应急网络及时为公司提供最高规格的健康、安全和环境(HSE)指导及解决方案,筹备安全防护物资,并对业务和服务进行更新及估计。疫情期间,阿克苏诺贝尔在华15家生产工厂总计5000多名员工无一例感染。

  郭振华同时坦言,作为制造型企业,阿克苏诺贝尔在复工阶段的生产安排在交通、物流、以及仓储调配各方面都遇到不少挑战。“我们克服重重困难,在保证员工健康和安全的前提下,努力确保公司正常生产经营秩序,最大限度提高效能,提升市场供应和供应链的运转。得益于我们在中国的本土化布局,80%至90%的原材料都在中国本地生产,能确保供应链的畅通。“据悉,2月5日,阿克苏诺贝尔成都工厂正式复工,到3月底,阿克苏诺贝尔在中国的15个工厂全部复工。

  得益于一系列策略的实施,在2020年第一季度,尽管受到疫情影响,阿克苏诺贝尔盈利能力仍提升了31%。第一到三季度,阿克苏诺贝尔中国均完成了总部下达的业绩指标。

  后疫情时代,多乐士吹响数字化建设驱动发展的号角

  时变、势变,越是在时代漩涡中,世界越需要智慧与思考,探索前行的方向。

  多乐士深刻体察到,疫情过后,消费者的需求端正发生着明显转变,市场对产品的安全性有了更高的要求和期待。“我们一直深耕环保领域。从率先推出‘抗甲醛’的概念,到首创‘无添加’理念;从2017年森呼吸天然植本系列的上市,到 2019年重磅上市的森呼吸淳零系列,多乐士一直在引领环保墙面漆的发展。未来,我们将继续在产品创新方面持续投入,树立行业内安全环保的标杆,为消费者创造绿色环保的生活环境。”郭振华表示。

  同时,郭振华还指出,疫情进一步分流了线下渠道市场规模。“为此,我们将加快探索创新零售的业务模式,积极应对新市场环境下消费者购物行为的转变。一方面,通过创造场景化维度营销等方式,为传统销售模式赋能,给消费者更好的服务体验;另一方面,加大对电商平台的投入,尝试直播带货和私域流量运营等新的互联网营销玩法,把握线上拓展机遇。”

  而在推动数字化建设方面,品牌实质上还酝酿并推动着一个更大的计划——构建多乐士数字生态圈以提升经营效率和服务。“我希望把我们各个端口的用户、设计师、油工、经销商数据共同串联起来并打通,构建信息化中心的数据中台。比如,多乐士在全国有几千家专卖店,油工或消费者在哪个门店购买了什么产品,信息都能快速传输到数据中台,从数据中发现市场规律,洞察消费者的需求,提升消费者购物体验。”据悉,这个计划有望在未来3年内逐步落实。

  未来中国涂料行业的发展前景在哪里?看这三个关键词

  郭振华认为,虽然近几年,中国涂料市场整体发展已较为成熟,但相较于西方国家,中国涂料市场未来仍有持续增长的空间。他指出,“重涂业务”、“环保”以及“色彩消费”将会是未来行业发展的三大关键词,同时也是重要的增长点。为此,多乐士也将在这三大板块持续发力。

  其中,在重涂业务方面,多乐士将进一步引导全行业的标准化、规范化发展。在郭振华看来,随着中国存量房市场巨大空间的挖掘和释放,重涂服务的消费规模将持续扩大,不过目前重涂市场在价格、服务、质量等方面都存在着良莠不齐的乱象。未来标准化、规范化的发展将是大势所趋。多乐士焕新服务将以“5天标准化服务体系”为依托,继续强化服务,突出“快速入住”的特色定位,进一步扩大竞争优势,保持重涂行业的领先地位。

  而在环保领域,创新解决方案将是赢得未来市场的关键。“如今,以80、90后为代表的人群已成长为中国家装涂料市场的消费主力,他们更加注重环保和健康的家居生活;加上疫情过后,消费者对产品的安全意识大幅度提升,这些都将推动绿色环保产品的消费。因此,具有突出环保特性的创新解决方案将是赢得未来市场的关键之一。”郭振华告诉笔者,阿克苏诺贝尔位于松江的上海技术中心将为产品创新提供研发和技术支持,助力实现开发更多环保特优解决方案的目标。

  同时,多乐士也在积极备战,进入色彩消费时代。“在墙面漆基本功能得到满足后,消费者越来越注重在色彩上发挥自己的想法,大胆表达自我个性。根据我们在中国市场开展的调查显示,中国居民家庭中实际的用色比例呈逐年上升的趋势,5年间提升近10%,未来可期。”郭振华满怀信心地说道。

  应对差异挑战,用融合新思维创造更高品牌价值

  在执掌阿克苏诺贝尔之前,郭振华曾历任李锦记酱料集团、宝洁、康师傅集团、美国庄臣等快销企业的要职。谈及去年3月,从快销跨界涂料建材行业,入职阿克苏诺贝尔至今一年半的最大挑战,郭振华表示:“在快消品行业,品牌要做的是先建立品牌去影响消费者的购买决策,促使消费者在第一次做购买决策时就选择自己的产品,而非竞争对手;再凭借卓越的产品达到甚至不断超越消费者的预期,从而触发重复购买,最终培养建立品牌的忠实顾客群。而在涂装这一耐消品行业,考虑到中国家庭装修翻新的周期较长,普遍在8-9年,因此,品牌需要更早介入,并进行更多的市场营销行为,来激发消费者的需求,加快他们的消费,也就是焕新的频次。简而言之,就是品牌对消费者购买决策路径的干预要更早、更充分,不能等到消费者有涂料消费需求的时候再行动。这是我以为两个行业之间最主要差异和挑战。”

  在郭振华看来,虽然行业不同,打法不同,但管理一家企业或者团队的主要理念大致趋同,最重要的是如何将理念落地。在阿克苏诺贝尔,企业始终坚持通过多维度、系统化的双向沟通方式以增强组织方向的一致性;带来多层次、全方位的员工能力发展项目以夯实组织能力;创造多元化、高绩效的工作氛围以提升员工的认同感和自豪感。据悉,凭借这一系列行之有效的策略,阿克苏诺贝尔中国已连续7年蝉联最佳雇主。

  不因变化而耽搁,不因变化而缓行。积极面对所有的变化,迎接未来的挑战。成功跨越2020 前三季度后,多乐士正在迎来下一个更为多彩的新篇章。(文/陈婉璟)

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