观察者｜绿色建材下乡，能解决软装企业的哪些根本性问题？

摘要：抛开大家居企业，回到更大的商业平台，你还会发现，这些年来，不管是阿里还是京东，都一直在深度布局下沉市场。

近日，记者留意到一则关于绿色建材下乡活动的新闻。

6月6日，工信部等六部委组织的2022年绿色建材下乡活动信息发布及线上平台启动会召开。会议发布了2022年首批下乡活动产品清单及企业名录，正式启动了绿色建材下乡活动公共信息发布平台及京东线上平台，浙江省通过申报已经获批成为第一个绿色建材下乡活动的试点地区，顾家、志邦、图森、天坛、立邦等870家企业已提交绿色建材下乡申请。

“今年，我们将在全国范围内选择5个左右基础条件好、有积极性的试点地区开展活动。目前，浙江省通过申报已经获批成为第一个绿色建材下乡活动的试点地区，天津、山东、四川等地也在积极申报过程中。”该项目相关负责人向记者披露道。

关于绿色建材下乡，早在今年3月14日，工业和信息化部办公厅、住房和城乡建设部办公厅、农业农村部办公厅、商务部办公厅、国家市场监督管理总局办公厅、国家乡村振兴局综合司等六大部门便联合发布了《开展2022年绿色建材下乡活动》的通知。

在一年多前，就有同行曾跟记者探讨过软装下乡的各种可能性和阻碍性，其言道：“软装企业目前主要还是由墙布、窗帘企业构成，虽然也有一些家具、灯饰以及大家居企业的入局，但更多还是被认为是后入局者或者是跨界的外行，这里面有两个非常关键的因素，其一，先入为主；其二，软装赛道尚未完善。正因如此，大家聊起软装，更多还是在谈墙布和窗帘，貌似它们的生死存亡直接关乎软装的走向。而墙布、窗帘企业发展的难，更多还是体现在对市场定位缺乏思考。”

熟悉墙布发展史的同行，应该不难发现，墙布的发迹其实是从二三线城市开始的。但随着入局者的倍增，墙布企业的市场定位纷纷瞄准了一二线的年轻用户群体，而三四五线则成为了无关痛痒的补充版块。

墙布企业在一二线城市的扎堆，并不是想凭借高端形象、高端定位来获取客群，更多还是主打性价比甚至是低价策略来撬动一些年轻用户。反观大家居企业，在推出各种高性价比套餐和输出优质的品牌服务之后，仍花大价码来布局和抢占三四五线城市，乃至县城地区，都有其下沉身影。

抛开大家居企业，回到更大的商业平台，你还会发现，这些年来，不管是阿里还是京东，都一直在深度布局下沉市场。

为何下沉市场会成为各大巨头的争夺对象？看一组最新的人口普查数据，或许能让你找到其中的关键。根据第七次全国（大陆）人口普查（2020年）数据显示，居住在城镇的人口为90199万人，占63.89%；居住在乡村的人口为50979万人，占36.11%。与2010年相比，城镇人口增加23642万人，乡村人口减少16436万人，城镇人口比重上升14.21个百分点。

其中，一线城市人口8299万，新一线城市人口18118万，二线城市人口为24528万人，一二三线城市加起来人口数量是50945万人。根据这些人口普查数据，我们便不难得出（大陆）总人口数为141178万人，一二三城市人口占比约莫36%，而四五线及以下县城则占比64%，几乎是前者两倍之多。由此可见，下沉市场仍旧是一块有待开发的大蛋糕，谁能够抢先一步撬动谁就能够掌握未来十年乃至三五十年的商业机会。

不仅仅是阿里、京东，乃至抖音、快手以及拼多多，都在向下沉市场倾斜，抖音的“新农人计划”、快手的“农技人计划”、淘宝的“村播计划”和拼多多长期执行的“百亿农研专项”，都将发展的重心瞄准了更为庞大的下沉市场。 

而此次六部委联合发布的《开展2022年绿色建材下乡活动》，无疑是为软装企业打开了一条全新发展的路子。

那么绿色建材下乡究竟能解决软装企业的哪些根本性发展问题？这个问题，我们要分两个维度来看。

（一）回望被“下乡政策”带飞的家电行业

家电下乡是中华人民共和国政府于2008年12月宣布的财政政策救市方案，为了对抗美国开始的全球金融海啸所造成消费性电子产品外销需求急速衰退，意图扩大内需市场，全中华人民共和国非城镇户口居民购买彩色电视、冰箱、移动电话与洗衣机等四类产品，按产品售价13%给予补贴，最高补贴上限为电视2,000元（人民币，以下皆同）、冰箱2,500元、移动电话2,000元与洗衣机1,000元。

那么家电下乡成效如何呢？据证券时报2011年1月6日讯，商务部公布的最新数据显示，2010年全国家电下乡产品累计销售7718万台，实现销售额1732.3亿元，同比分别增长1.3倍和1.7倍。12月当月，家电下乡产品销售990.1万台，实现销售额229.4亿元，比上年同期分别增长68%和109%，双创全年最高水平。

数据显示，2010年，全国家电下乡产品累计销售7718万台，实现销售额1732.3亿元，同比分别增长1.3倍和1.7倍。其中，冰箱和彩电销售额居前两位，分别为567.4亿元和488.5亿元，两类产品销售额占总销售额的61%。销售额前5名的地区是河南219.5亿元、山东179.8亿元、安徽142.3亿元、河北116.7亿元、江苏109.8亿元。

家电下乡政策从推出到执行落地，仅两年时间便让家电下乡产品实现了翻番，提振效果显著，此间也带动了海尔、 创维 、长虹 、荣事达等一系列本土家电品牌的快速崛起。

如今，一二线市场趋于饱和，加上墙布、窗帘企业的低门槛，缺乏一定的竞争壁垒，体量规模在整个泛家居领域里面又属于末端，加上内耗严重，优势薄弱、劣势明显。而在国家发展战略方针的指导下，农村居民人均可支配收入也从2016年的12363.4元晋升到2021年的18931元，人均可支配收入逐年攀升，农村消费力也正在稳步提高。

（二）软装产品更适合农村包围城市

比起其他家居产品，软装产品不仅讲究搭配，更讲究场景。曾经有业内观察员总结道，“虽然线上比线下更容易捕捉到客户，但说句实话，线下门店比线上更容易达到成交。”

能够得出这样的结论，在记者看来，与软装产品的特殊性，有着莫大关系。它比任何大家居产品都更具审美性和人情味，更重要的是，能够满足人们不同阶段的不同需求变化。而“农村市场”比一二线市场的消费人群更喜欢到店消费，搭配需求、售后服务也比后者更加注重。这无形之中，为软装企业提供了一个良好的消费环境。

而软装企业或者墙布、窗帘乃至家具企业，在一二线城市看似更加风光，但房租、人工成本的持续剧增和利润的收缩，也不断地压榨门店的生存空间。与其如此，品牌还不如借助绿色建材下乡的契机，全面调转枪头，以农村市场为品牌发展的根据地，通过低成本的试错和轻资产运营，来探索新时代下的“农村包围城市”的企业发展策略。

凭此来彻底解决软装企业长期存在的方向性问题，用一个更加清晰的定位和策略，谋取未来三五年后的庞大软装市场。

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