【新浪观点】跌入价格漩涡，软装企业该如何完成自我救赎？

摘要：潜藏在价格战背后的罪魁祸首却迟迟没有被揪出毒打，面对此情形，企业该如何择决？

据《2020中国墙纸墙布行业白皮书》调查显示，近年来，墙布销量逐年递增，企业的整体营收急速下滑，其根源就在于软装市场的价格竞争。在今年的大规模走访中，记者也发现部分企业的价格已跌至冰点，然而营收并没有达到预期的正增长，企业利润愈发单薄，但潜藏在价格战背后的罪魁祸首却迟迟没有被揪出毒打，面对此情形，企业该如何择决？

素色占据企业新品半壁江山

产品同质化由来已久，尤其是在新群体、新理念的驱动之下，行业缺乏创新的劣根性被无限放大。不管是经销商还是消费者，对产品的诉求不再局限于单纯的实用或美观，而是进入到了多功能、高品质、高颜值的“轻装修、重装饰”时代。轻量化生活、简约风格开始盛行。

或许正是这样的一个风格转变，墙布从刺绣、提花、独幅转向了门槛更低、价格更低的素色产品，价格的持续探底和低门槛的抄袭，大大地降低了企业或第三方产品研发机构的热情。据反馈，企业每年两季的新品开发中，素色几乎占了70%乃至更大比例的份额，价格、产品的双内卷，也大大地扼杀了创新的积极性，致使行业在价格的漩涡中越陷越深。

频频跌价将行业逼入绝境

在消费低频、竞争者众的家居建材行业，快速抢占市场份额是诸多家居企业的惯有打法，甚至为了短时间内形成一定规模，品牌多会舍弃掉利润，而这一点在墙布行业可谓是被发挥到了极致。这种急功近利式的发展模式，虽说短时间内或许能起到一定成效，但长此以往堪比“精神鸦片”，不仅自我反噬，还会荼毒行业。

2020年年底，为了实现快速的资金回笼，部分企业及厂家大肆开放省代模式，将库存产品以极低的价格输送到省代手中，这也导致部分渠道端利润急速下跌，墙布市场进一步陷入了胶着的混战之中。

据白皮书调查显示，近60%的企业年销量在3000万以下，这部分企业在多家一线品牌的频频下调产品价格之后，几乎被逼进了死胡同。可杀人三千自损八百，这种看似价格上的降维打击，其实是将整个墙布行业推向了另一个深渊。

低黏性导致渠道失控

抛开品牌赛道，目前墙布门店也陷入了价格竞争的范畴，由于准入门槛较低，大部分经销商注重短期利益，追求薄利多销，习惯将促销利益等转化为价格优势进行市场拼杀。导致这一现象的出现，主因在于品牌给予门店的利润较低，使其难以对经销商进行把控和限制。

随着品牌的大肆招商，对渠道的扶持及管控力度越来越弱，有的区域经理甚至只在提货的时候与经销商对接，对门店的营销没有任何帮扶。省代模式也使很多经销商有口难言，低价产品源源不断的流入市场，不断分割品牌门店的市场，有的经销商不得不冒着被品牌处罚的风险销售低价产品，以此维护自己的客户群体。

在产品同质化越来越明显的今天，品牌欠缺差异化的发展，导致其产品的可替代性越来越强，没有足够的利润及帮扶措施也使经销商对品牌的忠诚度越来越低。面对这一现象，部分企业推出了商学院等门店帮扶政策，期望以此来维护及扩张更多的经销商加盟，但面对整个市场的降价竞争，单一品牌的帮扶难以改变这一局面。

另辟蹊径 走差异化路线

避免价格竞争的方式有很多，对于墙纸墙布行业而言，坚持创新走差异化发展道路才是重中之重。美的进入微波炉领域前，格兰仕微波率已经达到75%的市场占有率，并且在各个价格区间都具有产品，在价格端实现全面垄断，面对这一局势，美的并没有再盲目进行价格竞争，而是提出了营养保存概念，宣称其产品能够将食物中的蛋白质、维生素和微量元素等营养成分的保有量增加25%，产品一经上市便得到了市场的广泛好评，也因此打破了格兰仕在微波炉领域的垄断。

企业间竞争的核心在于资源实力的较量，对于品牌硬实力较弱的企业而言，尽快走出价格竞争才能笑到最后，目前行业中的部分企业正在积极探索，例如提升服务质量、延伸产业链等。价格竞争的泛滥对行业整体发展有巨大影响，墙纸时代的价格竞争导致墙布的横空出世，而当墙布再一次陷入价格竞争时，企业想要完成自我救赎最好的方式就是，摒弃固有的发展路线，寻找一条新的差异化发展路径，如此方有突围之机。

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