【新浪观点】多品类同场竞技，墙布窗帘企业应如何破解迷局？

摘要：什么是降维打击？在《三体》一书中，便隐晦又直白的解释道：“毁灭你，与你何干”。面对更为庞大的三体文明，人类的抗争在其眼里无异于蝼蚁，压倒性优势形成的压迫感、无力感在空气里时刻环绕。而墙布窗帘企业面对大家居大品牌，如欧派、尚品宅配等巨无霸的进...

什么是降维打击？在《三体》一书中，便隐晦又直白的解释道：“毁灭你，与你何干”。面对更为庞大的三体文明，人类的抗争在其眼里无异于蝼蚁，压倒性优势形成的压迫感、无力感在空气里时刻环绕。而墙布窗帘企业面对大家居大品牌，如欧派、尚品宅配等巨无霸的进场掠夺，这种压迫感或许更有过之而无不及。

2015年 拐点初现

崛起时间不长，刚形成一定规模，为何就陷入了如此尴尬之境？要想找到问题的根源，首先我们得先回过头来看看，在墙布窗帘发展的这些年里，都历经了哪些大起大落？又错过了哪些风口红利？

2015年，对于整个家居赛道来讲，可以说是一个特殊的年份。有数据显示，由于2015年后，中国房地产市场管控缩紧，家装总产值年复合增长率低于10%，较过去有明显下降。也正是在这一阶段，红星美凯龙、顾家家居、欧派家居、尚品宅配等家居龙头企业陆续上市，完成了资本积累的首要任务。

配合大刀阔斧的举措，这些顺利搭载“资本”号火箭的定制企业，开始将目光转向了前景更加广阔的整装市场，从局部定制、大家居到全屋定制，再到现今一站式家居服务战略渐成主流。整个产业链，上下游界限逐渐模糊，品类之间也渐趋融合。

例如，以硅藻泥起家的兰舍，探索“一体设计、一站购齐”的整装模式，延伸出硅藻泥、艺术涂料、窗帘、墙布等多种产品。除去多品类集成方向，部分企业采取更加新颖措施，依托互联网技术给用户提供更立体更具体验感的服务。如，尚品宅配所推出的HOMKOO整装云平台，赋能装修企业，以及适用于家装行业的BIM系统，可模拟装修全流程。

实际上，互联网技术与传统行业的结合早就不新鲜了。同样是2015年，十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。报告中强调，“制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合。

现在看来，就是利用互联网技术的优势特点，与传统行业进行优势互补，并推动其转型升级。

而直播卖货，线上决策，线下成交就是很好的例子，扩大了原本消费频次低、重服务和体验的家居行业的销售渠道。相应地，互联网大佬的跨行入局也无可厚非，2019年阿里上线“躺平”模式，便是垂直家装家居领域的一种渗透。

综合看来，定制家居企业普遍向定制+成品+软装方向探索，而互联网等企业也在尝试与家居产业的深度融合。在此背景下，资本与技术的横行，挤压了原本处于末端软装企业的生存空间。降维打击确实存在，但并不意味着毁灭，相反大佬的入局表明其蕴含着巨大机会。

顺势而为 乘风而行

不寻根源何起，2015年至今，家装行业内活跃的种种现象，至少释放了一种信号——有利可逐。据2021年中国家装行业数字化研究报告显示，目前家装市场拥有3.5万亿规模，仅软装市场就1.6万亿，且2015年到2020年复合增长率为15.5%，远高于同期其他领域的家装市场。更有甚者认为，家居行业是仅次于房地产的第二代产业，所以选择了这一行业无异于投身一片蓝海。既然如此，与其逆水行舟，不进则退，倒不如顺势而为。

据不完全统计，2021上半年，至少有30家建材、家具、装修类公司，表明正在筹备上市，或者已经公开了招股书，加快上市步伐。领绣作为墙布行业头部品牌，也赫然在列。相信随着产业不断壮大，未来会有更多有能力的优秀企业进入资本市场，这虽然会进一步深化矛盾加剧竞争，但无形中也提升了资本的关注和流量的倾斜，推动产业加速升级。对于本身还不够强大的企业，可以与大企谋求合作共赢。例如，艾瑞卡重点与装企合作，要成为中小装企整装定制的服务品牌，而其依托大定制、大整装、全配套、全品类、精品质、精服务等优势，也成功赢得了众多装企和定制企业的青睐。此举相当于成为大型服务商，扩张渠道同时放大优势。

还有大型电商平台和一站式家装服务平台，其在消费者链接、供应链、设计、质控、交易等环节具有显著优势，但针对售后等线下服务及监管能力不强，所以如何优化两者，兼而有之，不失为共谋之处。

避其锋芒 另辟蹊径

就像ATM机万万想不到，有朝一日代替它的竟是移动支付，很少有人会拔高一级去思考为什么？即使常有忧患意识，但也无法消除对未知的恐惧，因为你阻挡不了任何新兴技术的爆炸式发展，可能在一片祥和之下，就被人占领家园。降维打击恐怖如斯，如果做不到，索性避其锋芒，逐鹿新赛道。

某位从事墙纸墙布事业的人士指出，“很多大家居企业推行一站式服务战略，提倡拎包入住，所以墙纸墙布很多是被打包送出去的。”尽管实现了更加便捷的目的，但其只能满足消费者的刚性需求。如何强化长板，做精做深同时重视产品细化和用户体验，才是要务。何况，目前家居家装核心人群是80后、90后，年轻化、独立化、个性化、非刚性的需求愈加明显。在2020年卖场调研中，2021年定制家居是增长计划和减少计划中差额最大的品类，供需双方热度依然强劲。“高定”模式的火爆也表明定制生意的明朗前景。

如果将聚焦产品细分，强调品牌定位比作一场马拉松，那么重视截流就是弯道超车制胜之法。家装产业本就存在标准化程度低、消费频次低、重服务和体验等特点，近年来线下家居市场行情更是不佳，流量获取难上加难。面对客观事实，更要思考如何在流量碎片时代突围？前文提到“高定”模式的差异化打法，既要提高产品附加值，又要针对高端人群的需求，设计师渠道就显得尤为重要。他们不仅会带来满足这一条件的人群，更可以强化品牌高端的标签记忆。

无论是品类扩张，产品与服务迭代升级还是与装企、定制企业、电商平台合作，总归是要择一条方向，所以选择加上努力拼搏就好。降维打击告诉你的永远不是知难而退，而是“你看我就在这里，要么退出，要么干掉我。”成功与否，不过一念之间。

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