【新浪观点】营销乱象频现,企业敲响诚信警钟

icon 2019-07-24 15:17:07
icon 0

摘要:在软装行业存在着新产品、价格战、多渠道、老客户、打广告等常见的营销战略,这些方法加上新技术、价格、赠券、买赠、回扣、会议、直投、捆绑、网络、直销等等五花八门的营销战术。

“营销就是要不要脸的放开手狠干”这是在业内流传很广的一句话。随着产品同质化的加剧,市场竞争日趋激烈,中小企业生存空间更是被进一步压缩。在此背景下,营销作用被企业视为重中之重。为了扩大市场份额,提高盈利能力,企业在不遗余力地使用各种营销手段,不断加大对营销的投入。众多职业营销经理更是不惜使出浑身解数,创造出一个又一个的营销概念和出新、出奇的营销策略。

在软装行业存在着新产品、价格战、多渠道、老客户、打广告等常见的营销战略,这些方法加上新技术、价格、赠券、买赠、回扣、会议、直投、捆绑、网络、直销等等五花八门的营销战术。在墙纸/墙布企业的轮番轰炸下,消费者眼花缭乱,也让众企业的创立初衷发生了偏离。随着这些营销手段的增多,各种乱象也开始显现。

乱象一:蹭热点

近些年墙纸墙布企业,某些品牌为了让大众对其过目不忘,挖空心思做营销造势。美国经济学家迈克尔·戈德海伯提出的《注意力经济理论》指出:当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会,而互联网的出现,加快了这一进程,从“信息匮乏”转为了“信息过载”,注意力反而从相对过剩的信息中心,变得稀缺起来。

信息是过剩的,注意力资源是有限的。所以,我们总是优先关注那些热点新闻,总是被热门话题吸引眼球,带走注意力。

蹭热点作为口碑营销中最常用的手法就很快被迅速推广采用,于是软装行业就出现一个现象,当出现一个热点,就会有一批蹭热点营销紧随其后,待热度消退之后,就再瞄准下一个。因为热点意味着短时间内高流量,就意味着能带来高收益。

就在前不久的6月27日,真是吃瓜群众忙碌的一天,有人结婚了,有人离婚了,有人分手了。上午,宋仲基、宋慧乔突然宣布离婚,持续一年零八个月的爱情走向终点;中午,张若昀和唐艺昕在爱尔兰走进婚姻殿堂;傍晚,李晨、范冰冰公布分手,曾高调的“我们”的开始,但现在“我们再难是我们”的结束。一时间双宋,备忘录女孩,冰晨成为了各家企业蹭热点营销的香饽饽。一些墙纸墙布企业直接宣称双宋的感情是靠不住的,但是我们xxx墙纸/墙布对消费者的陪伴是不变的。有一种爱情叫张若昀和唐艺昕,有一种墙纸/墙布叫xx。企业为了追求及时性,连续发出三四篇营销软文,碰到热点就一哄而上,直接引发网民们的审美疲劳甚至厌烦。

互联网是时事信息的集散地和社会舆论的放大器,各种热点此起彼伏,体现的是当下社会主流人群的心理状态、价值取向和审美趣味。如果在网络热传事件或议题中合理巧妙地植入公司理念、产品形象,与当事人和“围观”群众产生情感共振,可以塑造形象,提升品牌,赢得社会认同。

品牌借势营销是需要技巧的。既然是借势,让热点为自己所用,就需要去发掘热点与自身品牌共性的闪光点,在追捧热点的同时,更要注意自身品牌形象是否吻合。不是所有的热点都适合自己的品牌去追,一味地追热只会对自己的品牌产生负面影响,甚至是灾难营销,尺度拿捏不好会引起消费者厌恶。一定不要为了博取眼球无下限,否则只能成为别人的“前车之鉴”。

乱象二:央视上榜品牌

日前,江苏省无锡市梁溪区人民法院审理了一起民事案件,某家居品牌在央视播放了广告,在销售时即以“央视上榜品牌”向顾客推销,消费者信以为真购买。收到货物后,发现产品标识不全,甚至发现其并非所谓的“央视上榜品牌”。法院经审理认为,被告无锡某家具公司提供的证据仅能证明该品牌在央视播放广告,涉案产品作出“央视上榜品牌”的宣传与实际不符,构成虚假宣传,属欺诈行为。

早在2006年3月和11月,中央电视台广告部、中国农业电影电视中心广告部就早已通过其官方网站发布了《关于部分企业擅自使用“央视上榜品牌”的严正声明》,文中强调中国电视台广告部从未向任何一家企业颁发过“央视上榜品牌”的称号或证书,企业行为也从未得到过中央电视台的许可和承认。

2018年国家工商总局、中央宣传部、中央网信办、工业和信息化部等部委,多次联合开展整治虚假宣传、虚假广告等行动。新闻媒体也多次开展“购物现状”调查活动,揭露消费环节中存在的诸多问题。这些举措虽然使虚假宣传现象得到了一定程度的遏制,但相关虚假宣传的现象依然屡禁不止,这已成为一种虚假营销公害。

近年来虚假宣传问题屡禁不止,究其原因有客观、主观两方面。客观原因在于违法成本较低。处罚力度不够,平台责任虚置,监督问责不力。即使在国家严格管理,持续性的巡护整治的大趋势下,还是有商家未经审查就制作投放,甚至在被约谈后消停一段时间又卷土重来。

主观原因在于利益的驱使。企业通过将“cctv”、“中央”等字眼擅自用于自家产品宣传,借助央视的公信力为产品做担保。企业为了追求利润,增加经济效益,公然置国家法律于不顾,我行我素,顶风作案,仅仅在央视做过广告宣传就宣称自己为央视上榜品牌,大肆虚假宣传,蒙骗广大消费者。一些新闻媒体为了点击量、阅读数甘愿铤而走险,与企业结成利益共同体,帮助企业进行虚假宣传,置所担当的社会义务于不顾,新闻专业主义精神的缺乏是造成这一乱象的重要原因。

虚假宣传的危害性体现在经济和社会的各个方面,不仅损害了行业内竞争者的整体利益,也损害了消费者的合法权益。这不仅是对其他正经经营者利益的侵害,更是对市场秩序的破坏。因此这些乱象需要得到整治,也需要公开谴责。

在市场营销的大染缸中,在各种利益诉求的行业变革里,在灯红酒绿的行业交流上,企业总会与虚假宣传、过度营销产生联系。我们虽然生活在一个舆论自由的时代,但同时,也必须恪守法律的边界。企业营销必须遵循诚信原则,营销策划时不能夸大扭曲事实欺骗消费者。企业营销可以进行相对的艺术性润色,但并不能随意捏造宣传。最后,企业应当认识到营销的原点,就是产品。再多的营销花样,比不过最实在的产品,企业要做的,除了玩营销,玩出众,更应该在用户体验上花心思,用品质说话,营销只是企业提升品质的一种手段罢了。

营销来不得半点投机取巧

随着我国社会主义市场经济的进一步发展完善,品牌建设与营销管理被越来越多的企业摆在更加突出的位置上,强化品牌意识、加强品牌建设已经成为我国现代企业营销管理中重要的课题。然而在实际的企业营销管理过程中,投机取巧的营销大环境还是桎梏企业品牌意识成熟的沉重枷锁,主要诱因还是当前艰难的企业生存环境以及企业经营者的轻视。

短期营销总存在着一些投机心理,总想着少努力、低投入,多借巧,高踏板。但是,凡做过企业的都知道,大多数企业成功的故事颇具传奇光环,但这不乏杜撰与填色,更多的是光环之下不计其数的汗水。没有无故发生的幸运奇迹,它只眷顾持续努力、时刻准备好的企业。在营销界或许有许许多多传奇的运作,但这成功不可复制。

企业把盈利增长点全部寄托在市场营销上,犹如一个赌徒在“押宝”。投机取巧的虚假宣传,犹如饮鸩止渴,一旦被顾客识破,被新闻媒体曝光,不仅会砸掉品牌,还会彻底丧失消费者信任,甚者饭碗打破,破产倒闭。

风物长宜放眼量,做企业一定要有长远发展的战略观念,企业要把质量、品牌的提升看作重中之重的事情,将维稳求进的精力渗透到企业发展战略的各个层面上,精益求精,才能做百年企业,树百年品牌。新的市场环境对品牌营销宣传也提出了更高更严的要求,企业必须重视起来。

取巧,赢现在;守拙,赢未来。做营销先要有一个踏实的态度。企业能够取得长久地发展,只有自己不断苦修内功,打好市场基础,销售自然水到渠成。

标签:

  • 资讯专区
  • 图片专区
  • 产品专区

申请免费量房验房

icon

请输入1000以内的建筑面积

icon

请输入您的姓名

icon

输入您正确的手机号码

icon
获取动态密码

请输入验证码

icon
5
恭喜您预约91装修服务已成功
稍后会有客服联系您