红宝石营销总经理周吉辉:家氛围+水文化=成功的市场营销

icon 2020-05-18 18:03:55
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摘要:对于这个行业来说,渠道其实很简单。以前我们的常规方式无非是盲扫,把业务员撒到市场里去,在每个建材市场里去逛,去聊;模式升级后是招商会,或是通过其他信息采集,然后给定点有意向的客户进行联系。但对我们来说这个都不是重点,我们的重点是发挥口碑化效...

2020年“新冠”疫情之下,墙纸墙布及窗帘等家居软装行业也深受影响。在此期间,中展智奥与新浪家居共同推出「“决胜2020”中国软装行业系列主题报道」,通过新浪家居记者团对业内上中下游企业的集中走访,直观呈现企业现状,找寻突破口。

【新浪记者】:各位新浪网友大家好,我是新浪家居墙布频道的记者王姿蝶。现在我所在的位置是决胜2020中国软装行业系列主题报道现场,今天非常荣幸能够邀请到红宝石营销总经理周吉辉先生接受我们采访。周总您好,请问面对今年的疫情,您认为对于企业而言有何难点和机遇?

【周吉辉】:关于难点或机遇,我是这样认为的。第一是疫情缓解复工时,所有年前制订的计划完全被打乱,无法按计划推进。例如由于疫情的影响被搁置的北京展会,就对我们红宝石全年的计划造成一定程度的影响。不过,3月份企业复工后,我们迅速做出相应的调整,企业在极短的时间内快速的切换新形式的工作节奏,每个环节都进行了有效的复位,工作在有条不紊且高效的推进。第二是销售方面,由于疫情的原因,销售增长幅度被压制,导致行业内第一季度销售基本集体出现大幅度的滑坡,包括我们红宝石在内的绝大部份企业都出现不同程度的负增长状态 。4月份我们对工作的方向进行了及时的调整,取得的成效非常的显著,当月销售额与去年同期相比提高了30%,现阶段疫恶情所造成的困境,已被克服,基本上回调到工常的状态。这是红宝石在开工之初所遇到的两个难点,当然我们已基本把他解除。

关于机遇,我想说的是,在一次危机过后,可能会出现切肤的变革,但同时也会隐藏着巨大的机会,拿03年非典来说,由于非典的影响,购物方式发生了巨大的变化,从而成就了淘宝,京东等网上平台,另外支付方式也在这一年有了颠覆性的改变,移动支付开始被大众所接受。今年的新冠疫情,从而带火了线上办公和线上教育平台,所以每次的危机都会伴随着新的机遇,对于我们墙布企业来说,我们的机遇在哪里,首先我们先从消费端来看,疫情之下,业主的消费习惯在悄然发生变化,1、由于疫情导致业主不同程度的收入减少,所以大众在消费时更趋于理性。2、选择商品会更加重视品牌,因为品牌是品质和安全的代名词。由于这两方面的原因,给我们企业提出一个重要的课题,那就是打造“具有高性价比品牌和高性价比的产品”。所以接下来我们红宝石在两个方面继续发力,1、持续塑造品牌的辨识度,让红宝石成为一个真正具有温度与锐度的C端品牌。2、加大设计研发力度,提供具有高性价比的产品。品牌与产品同步优化,品牌与产品才能与业主产生共鸣。品牌与产品齐头并进就是当下我们的机遇。

【新浪记者】:能请您给我们简单介绍一下红宝石在产品方面的总体思路和战略是怎样的?

【周吉辉】:关于产品和战略上,我个人并不太赞成产品长远战略,因为履行产品长远战略时很容易就会陷入“抬头看天,有时候就会忘记低头走路”的误区。所以我个人认为策略的出发点最好是中短期产品战略,也就是采用“小步快跑,快速迭代”的形式。对于产品总体思路而言,用“取之于民、用之于民”这句话来形容是最为贴切的。“取之于民”的中心意义是针对产品研发方向,它一定是要以业主、终端作为出发点,再根据消费者需求作出相应产品研发创新;“用之于民”是指最后再回归到终端,回归到业主和消费者为止,形成闭环。这就是我认为的产品思路和战略。

【新浪记者】:红宝石在产品研发设计和工艺上会有怎样的投入?

【周吉辉】:2020年红宝石对产品研发设计上增长了50%。我们每年在产品研发和投入上基本处于逐年递增状,每年会增长30%左右。但今年由于疫情,我们对产品方面比往年更加重视,所以在原来递增30%的基础上又再追加了20%的投入。

【新浪记者】:疫情当下,行业受到冲击,企业在营销方面做出了哪些市场布局?

【周吉辉】:红宝石的销售团队整体可以用四个字来形容,士气高涨。其实疫情过后,每个人观察疫情的角度是不同的,有些人会比较悲观,但我们看待的角度更多的是机遇。我作为销售负责人与团队进行沟通后达成共识,现如今行业处于变革期,只要大环境不变,机遇就会存在,所以我们整个营销团队都处于非常积极的状态。

红宝石的市场营销策略并未做出太多调整,核心事务可以用六个字来概括,前三个字叫做“家氛围”,我们与经销商之间,不是买和卖,供应商和被供应商的关系。红宝石这方面一直处理的很好,我们与经销商之间就像家人,大家也许会觉得我的话掺杂水分,其实并没有。举个例子,2020年的企业内部年会,我们并没有通知所有经销商都来参加,但有好几个省份自发召集省内经销商坐大巴来年会现场,这就能充分体现出我们经销商对企业的认同感和归属感,这就是“家氛围”。另外一个叫做“水文化”,“水文化”指的是什么?企业不单单是企业卖货给经销商推货的基本流程,企业要做的是打造平台,让经销商在这个平台上能够共同创富。每个经销商加入红宝石体系后,我们就力争让每个人都可以实现自身事业和理想。红宝石倡导用“水文化”来促使企业运转。我们现在的营销思路和状态就是将“水文化”和“家氛围”持续优化下去,使它日趋完善。

【新浪记者】:现在许多企业都非常重视线上营销,您认为如何来平衡线上和线下之间的关系?如何让两者更协调的融合在一起?

【周吉辉】:线上线下已经属于老生常谈的话题了。2012年时所有企业都在往这个方面布局,谈打通线上与线下渠道。历经多年,我们发现部分企业和行业可以实现线上线下融合,但相对于传统企业,尤其是建材类,真正做好线上线下平衡的并不是特别多。我个人认为,对于墙布行业,应该会以线下为主的模式,这是由产品和现阶段售卖方式所决定的。至少未来两三年不会发生改变,原因是什么呢?首先,墙布属于非固件,它不是标件,不像慕思床垫有标准尺寸。千人千面,客户所需要的墙布花形、尺寸也不尽相同。所以,如果采取线上售卖方式会很困难;其次,由于单价价格较高将会影响到消费者成单率。网络上有一个关于价格的调查,当单品价格低于69元时,客户才会容易下购买的决定。但对于墙布这样高单值产品成交时,客户更希望来线下进行体验,眼见为实;第三是施工和售后方面,如果墙布在线上直接进行售卖,后续服务将成为一大难事。施工后,业主方如果出现不满意或其他问题,寻求服务和施工索赔时会很繁琐。基于这三种原因,红宝石对线下营销渠道是非常重视的,非固件、高单值、施工售后这几方面还需加大解决力度。

接下来谈谈线上营销,今年线上冲击更多些,疫期禁止外出时,线上传播力度相当大。将其功能分为两方面,一是宣传端口,基本上每个人80%的信息获取都是依靠移动终端。例如你想了解红宝石墙布,第一时间你就会打开网站搜索官网或购物平台来进行了解,因此线上渠道需要做好宣传工作,强化宣传力度。二是引流入口,疫情期间直到现在,直播渠道纷纷上场,线上培训、短视频宣传等都能很好的进行引流。对红宝石而言,今年各类直播渠道都布局了专业团队来为产品赋能,所以总结下来,若是想达到两者间的平衡,需采取线下为主,线上为辅的平衡关系。

【新浪记者】:您认为企业可以通过怎样的方式打破瓶颈,进行渠道拓展,树立经销商信心?

【周吉辉】:对于这个行业来说,渠道其实很简单。以前我们的常规方式无非是盲扫,把业务员撒到市场里去,在每个建材市场里去逛,去聊;模式升级后是招商会,或是通过其他信息采集,然后给定点有意向的客户进行联系。但对我们来说,这些不是重点,我们的重点是发挥口碑化效应。渠道拓展是由经销商去做的,红宝石经销商会引导其他建材类或墙布类客户推荐到红宝石,为什么经销商会有这样的举动?原因在于红宝石秉承的“家氛围”态度,不仅对待他们像家人一样,而且帮助他们实现自身创业理想。直白些说,就是让经销商真正能够赚到钱,同时让经销商融入红宝石体系中去,当他能够从中享受工作所取得的成就和生活带来的快乐时,他们就会自发的介绍其它人加入红宝石的大家庭。红宝石的渠道拓展,基本上弱化了传统渠道的开拓方式,将更多精力重心转移到对现有的客户维护和提升上,使其产生稳定的口碑化效应,由此渠道自然而然能开拓出来。

【新浪记者】:本次采访主题是决胜2020那么有三个方面,产品、渠道、营销,您认为这其中哪一个是最重要的?

【周吉辉】:商业的角度来看,不管是产品、营销、还是渠道,这三块都是缺一不可的,如同桌子一样,三条腿可以撑起一个桌面,不论缺哪一条最终都会导致坍塌。换句话说,比如产品,产品很重要,从前闹的沸沸扬扬的案例是王老吉和加多宝的争夺战,这两家的产品是一样的,但明显王老吉在市场的表现处于弱势,原因是什么?首先是由于它缺少营销和渠道,而加多宝既掌握了渠道,又掌握了营销。通过这个案例,我们不难看出渠道和营销的重要性。其次,如果只专注营销不专注产品也会出现商业失败。这种案例也非常多,例如前两年的聚美优品,它的营销非常棒,广告视频很火,但因为产品质量不过关,最终也只是昙花一现。还有凡克成品这个品牌,当年是韩寒为它代言的,它的营销也很好,甚至出现“凡克诚品”这样的名号,但它的衬衫做工非常差,很薄,我们购买后就觉得它的宣传言过其实。营销宣传很棒,但产品品质跟不上就会导致无法形成复购,结局定会坍塌掉;只专注营销就会出现这种弊端。另外只专注渠道也会出现问题,尤其是墙布行业,一些小厂家或组本商,实行版本战术 ,广播渠道,但销量很少,原因是什么?是由于忽略了产品和营销,产品得不到保证,无营销宣传,自然光有渠道也是行不通的。如果一定要做个选择的话,我可以给它做个排序。产品一定是第一,它一定是最根本的,没有产品做基础后续一切都是空谈。红宝石成立之初产品并不是很好,于是我们没有将它推向市场,我们选择了将它pass掉,重新研发,直至彩经墙布研发成功,红宝石才选择将其投放市场,产品一经发售反响热烈。第二要素是渠道,企业一定要拥有自己的渠道,然后在开拓出渠道的同时采取营销对其进行加持和赋能。由此,基本商业链条和基本商业思维体系就建立起来了。非要在这三方面做取舍的话,我个人认为产品一定是首选。

【新浪记者】:非常感谢您接受我们采访。

 


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