【新浪观点】小镇青年“回潮”精致软装市场成香饽饽

摘要：伴着青年劳动力和高知分子的回潮，以及抖音、快手等资讯社交渠道的拓展，小城小镇由信息蔽塞到开放同频，对新鲜事物的接纳度也有了极大的扭转。尤其是在城镇化的政策驱动之下，小镇经济有了明显的提升，家居消费也逐步从刚需向改善型转变。

近些年，在各种激励政策，以及大城市高压工作、生活的节奏之下，越来越多的80、90后开始逃离北上广深，返乡创业、工作。2020年的中国青年报调查显示，87.9%的受访青年考虑过返乡就业，其中，家乡发展迅速、与城市差距缩小（56.5%）和大城市生活压力大（56.0%）是受访青年返乡就业的主要原因，76.8%的受访者认为返乡就业方便赡养老人。

的确，大城市的人才内卷严重，加上高房价、落户难等问题，给年轻人造成极大压力，而很多非一线城市施行落户优惠，还有高铁网络的完善，都促成了年轻人口的回潮。这波高知青年的回潮，为小镇经济、审美、消费理念等多个方面都带来了翻天覆地的变动。

在一二线城市被铺天盖地的中产焦虑席卷时，小镇青年则过着超乎大城市同龄人的幸福生活，消费力持续爆发，他们月收入不多，但可支配的钱却足够实现消费升级，这也为他们的精致生活构想提供了扎实的经济基础。

尤其是城镇化政策的深入实施，促进农业转移人口有序、有效融入城市，从土地城镇化、产业城镇化等方面直接或间接地提高了农村居民的收入，从而拉动了消费需求。2020年末，我国常住人口城镇化率超过60%，根据“十四五”规划，到2025年，我国常住人口城镇化率要达到65%。未来五年，推进“以县城为重要载体”的就近就地城镇化将会是城镇化的重要方向，城镇化建设将转向高质量发展阶段。

在城镇中，农村人群收入增加，回潮人群压力减少，他们同城镇中的原住民一起构成了新的消费特征，有五种典型分类：

空闲娱乐派:我不用996，我很闲

五类典型人群当中，空闲娱乐派占比最高，接近7成，充分反映了即便在消费调查背景下，下沉用户仍然表现出了空闲时间长、娱乐活动匮乏的最基本社会生活现状，代表着典型的小镇青年形象。

疯狂囤货家∶你敢打折我就敢囤

疯狂囤货家是五类典型人群中的第二大类，占比接近五成，反映了下沉市场原本商品供应有限，在电商平台快速渗透、电商大促频繁的助力下，丰富、便宜、便利等商品要素使得这类人群主动选择以囤货为主要导向的消费策略。

极致羊毛党:数学大师手把手教你算账

极致羊毛党是一类对价格极具敏感性的人群。薅是线下讨价还价行为在线上购物的迁移，也与“性价比"等紧密联系，这既是勤俭持家的表现，也是下沉人群的一种生活乐趣所在。

社交向达人:聊到一起才能买到一起

社交向达人凸显了下沉市场明显有别于一二线市场的特别需求，即强社交连接。下沉市场熟人社会特征明显，消费行为也与社交活动紧密联系，在网购中增加社交玩法成为社交电商的制胜法宝。

品质至上者:品质即信仰，我有我格调

品质至上者在五类典型人群中占比最低但仍有20%以上比例，反映了下沉市场的消费升级趋势。追求高质量商品、享受高水平服务，始终是消费者的高维追求。

随着人均收入、消费水平和文化水平的不断提升，三四五线城市消费群体也逐步趋于年轻化、个性化，“小镇青年”、“95后”、“单身一族”成为下沉市场的三大消费新主力军，此类人群有更开阔的眼界，有着对品牌与品质的独到追求，愿意为高品质、个性化产品或服务支付溢价，购买倾向也从单一的产品逐渐转变为对服务的享受。他们对高颜值产品的使用率更高，对新事物的接受能力更强，这为下沉软装市场提供了更多的机会。

但也有业内人士认为：“大多数小镇消费者对家庭装修的规划，只是对网络呈现效果的简单抄袭。一旦门店无法为消费者带来专业的服务，无法提供适合其家庭装修的搭配方案，就一定会影响其消费体验，这将会直接推动消费者选择低价产品。”

不管是浅尝辄止也好，还是强势需求也罢，小镇青年对精致生活的诉求已经变得尤为明朗。其对家的审美也发生了巨大的改变，更加注重实用与颜值并重的软装搭配。

而在小镇青年的新审美之下，三四五线城市的软装市场或将迎来巨大的消费诉求，为墙布窗帘企业的下沉奠定强大的人群基础。

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