【新浪观点】抓好线上新机遇 品牌直播不能只发“优惠券”

摘要：按照惯例，八月本应属于墙布窗帘企业狂欢的月份，从深圳展到上海展，从开发新品到发布新品，一切的期盼都寄托到了下半年人流量最为密集的两大行业展会。但是，就在上半年的努力马上就要得到验收时，7月20日，南京发现9例新冠阳性病例，大量航班停运、两场...

按照惯例，八月本应属于墙布窗帘企业狂欢的月份，从深圳展到上海展，从开发新品到发布新品，一切的期盼都寄托到了下半年人流量最为密集的两大行业展会。但是，就在上半年的努力马上就要得到验收时，7月20日，南京发现9例新冠阳性病例，大量航班停运、两场展会宣布延期举办。在多重客观因素的阻碍下，仍抱着侥幸心理冒险召开线下发布会的企业遭遇“滑铁卢”，其他企业见状，则紧急叫停一切线下活动，一直热热闹闹蓄势待发的软装市场突然沉寂下来。

线下行不通，那就走线上渠道。部分企业迅速着手展开线上直播工作，西大门通过走进工厂、对话高层、发布新品等直播形式，让经销商看见、听见品牌的实力与设想，并借此提升品牌在业内与渠道端的活跃度与曝光度；爱漫时通过直播，发布了新品类“睡眠窗帘”；伊伊布舍接连两次开展线上直播，推出包括窗帘、艺术背景、墙布在内的5大品类产品，完善全案软装版图。据各企业公布的直播数据统计，线上直播初见成效，譬如西大门直播间真实观看人数达1.5万人次、爱漫时当晚成交量超过400单、伊伊布舍直播间人数突破3.4万人次，成交订单也超出预期。为此，有不少业内人士认为，此时进场布局线上直播正当时。

机遇 有且一直存在

从市场表现上来看，在线直播市场正不断扩展，且覆盖了包括娱乐、电商、教育等多个领域。据艾媒咨询数据显示，2020年中国在线直播用户规模达到5.87亿人，2021年更有望增至6.35亿人，整体的发展前景呈上升趋势。对于软装行业来说，直播一直以来都是一块有待开发的风水宝地。软装品牌可以通过线上直播做用户蓄水，扩大品牌影响力；在品牌直播的基础上，门店也可以进行自己的日常直播，通过各种折扣互动来捕捉当地消费用户群体，如此一来便可放大门店的营销范畴和想象空间。

尝试已做 突破难求

如今业内的线上直播大多是“临危受命”，不管是西大门、爱漫时还是伊伊布舍，都只是临时利用线上直播，来弥补线下活动无法举办的损失。几乎所有的企业都在直播过程中提到：“由于疫情的原因，我们深表歉意，也将把这份歉意转化为线上活动，通过更多的方式给大家带来更大力度的优惠。”抽大奖、发红包、给折扣，虽然看似为经销商带来了更多福利，通过线上逛展厅的方式也能够节省不少时间，但实则只是线下发布会的翻版。如果只是将线上直播视为线下活动的替代品，没有一个长久的直播战略规划，也实在算不上是什么渠道上的重要突破。

顺势而为 乘势追击

诚然，企业选择将线下转移到线上，无疑是一次正确的选择，但“圆满成功”从不代表“到此结束”，这场直播的热潮不能够随着“感谢大家的收看”就宣告结束，而应是企业重视直播的开始。线上直播也不能只局限于“发优惠券”，企业还可以利用直播，有效解决沟通难、培训难、反馈难等问题。

目前，墙布窗帘企业通过线上进行一次、两次的直播招商并非难事，难的是将直播常态化，做持续性的内容输出，与其等待瞬息万变的环境，不如主动开辟线上直播新通道。在记者亲历的几场品牌直播当中也发现，除了抽奖环节，其他的多个环节，譬如产品、风格、版本等内容介绍，均可单拎出来再做二次的专场详解，这不仅能够丰富直播的频率，也能够与经销商形成多次互动。如今，大量的企业提出“重视育商”，却因种种原因难以推进。线上直播代替了品牌商学院在线下的培训职能，只要企业能够把握好、应用好线上直播的方式，真正的去给门店做知识赋能，结合线下的有效帮扶，那么就一定可以完成深度培育经销商的战略构想。

此外，许多品牌正致力于开辟下沉市场，直播有利于打通三、四线城市的消费市场。记者在福建安溪的采访过程中发现，当地某建材城中，各大墙布窗帘品牌扎堆，譬如领绣、如鱼得水、米兰、布朗斯·臻品等，品牌规模几乎覆盖了大中小几个层次。由于三四线城市居民闲暇时间充足，该建材市场营业至晚11点半，且在工作日期间，几乎全部的客单都成交于夜间。如果门店能够用线上直播代替部分打电话、跑小区业务，不仅扩大了宣传面，更提高了效率，为上门服务、售后安装节省了时间。

就目前来看，直播已经成为了当下一种喜闻乐见的消费新方式，在这样的一个关键卡口，墙布窗帘企业不仅要顺势而为，更应该乘势追击，并摸索出一套属于自己的直播风格和语言方式。直播不应该只局限于做促销，更要做多维度的内容策划，通过内容增加品牌与经销商之间的黏性，通过这种内容的黏性来了解经销商的真正述求；再通过定时、定点、多样化、高频率的品牌直播，来养成经销商看直播的习惯，通过看直播让经销学到知识并能够找到解决门店运营方面的方式方法。虽古人有云，重赏之下必有勇夫。但利益驱使下的“销量”难以持久，唯有用系统性的思维做好长远规划才能够长治久安。

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