方太少数派的选择颠覆中国制造业(3)

摘要：　现在看来，中低端厨电产品的市场道路越走越窄了，恐怕快要走到头了。一味地规模化、价格战很难在市场上获得可持续发展的动力和后劲。以方太为首的长三角企业的高端之路却越走越广。

　　坚守

　　1999年，方太在经历了高增长的两三年之后，迎来了产品销售的瓶颈期。诸多竞争者把方太视作行业的新标杆，蜂拥效仿方太产品甚至商业模式。半路出家的企业如雨后春笋般纷纷跟风涉足厨电领域，向方太发起挑战。在瓜分市场份额的同时，还造成了产品同质化现象的出现，但是对方太最为不利的是，浙江地区30多家厨具企业联合起来，掀起了一场惨烈价格战。一时间，硝烟四起，吸油烟机的价格一度滑落到200元左右。方太是否跟进？这对于方太来说显然是一个艰难的选择。

　　“那段日子可以说是我从创业以来所遇到压力最大的时候。”茅忠群毫不掩饰当时方太面临的巨大挑战。当时方太内部从上到下都对企业未来发展而倍感不安，销售经理时常建议茅忠群采用其他厂商所使用的压低价格而提高销量的手段，为此，甚至还有父亲茅理翔方面的压力。

　　茅忠群冷静的判断着市场的趋势及方太在市场中的定位，他坚持认为方太在打造高端品牌的道路上刚刚积累了些经验并获得了初步的成功，如果此时放弃之前方太为之奋斗的打造高端品牌之路，也许就此前功尽弃，而不得不与其他厂商一样去降价厮杀。

　　而什么样的企业能在价格战中取得成功？一是产品拥有较低的边际成本，二是企业拥有充足的产能。毫无疑问，作为企业打价格战应该拥有的两张最为重要的王牌，在当时作为行业新贵的方太所不具备的。因此一旦登上价格战的战车，方太最大可能性就是成为炮灰。

　　虽然方太的当时的销量连续5个月没有任何转机，但是在另一块战场，方太祭出自己独门利器――不断创新的高端厨电产品。2000年，其推出的吸力更强、噪音更低、外观更时尚的新品T型机，价格非但没有下降，反而比1999年销售的产品高出了10%。结果市场反映强烈，方太不仅在价格战中不战而胜，而且进一步巩固了高端市场领导者的地位，扩大了与其他产品的品牌区隔，更赢得了消费者的尊重与信赖。“不争之争，故天下莫能与之争，”方太的不争，为其全力向高端品牌转型打下了最坚实的基础。

　　路径

　　方太创办前5年，尤其是在经历过厨电行业的价格大战之后，更加清晰的认识到，只有高端市场、高端品牌，才不会轻易收到市场的控制，也不容易受到竞争者的挟持。

　　众所周知，支撑一个品牌最重要的就是产品本身，恰恰产品是方太一直引以为豪的方面。从最初的吸油烟机和燃气灶两条产品线发展到现在嵌入式的五件套、六件套，方太的技术创新一直都领跑在行业的前端，而这种产品创新涵盖了方太所有的生产线，除了吸油烟机产品取得的“十大第一”，方太还先后推出了中国第一套嵌入式微波炉、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱。

　　早在方太创业之初，茅氏父子就提出了“专业化、高档化、精品化”的战略路径。专业化是行业定位，这个定位是基于方太有限资源之应用于所选择的细分市场；高档化则是方太产品的市场定位，方太选择追求生活品质和品位的消费者作为自己的目标市场，是自己的服务方向更明确；精品化则是方太的质量定位，因为精品厨具才是高档产品的体现，也是消费者品质和品位的体现。

　　品牌意识的觉醒和三条战略路径的延续造就了方太的高端品牌战略。尤其是进入新世纪，随着中国整体经济的飞速发展，人们的生活水品不断提高与充实，消费理念也发生了巨大的转变。尤其是消费理念的改变，都使得在创业之初就坚持高端化路径的方太在新的市场需求前更加游刃有余。

　　“从目前行业角度来讲消费观念表现出两大趋势，一个是成套化产品的消费激增。伴随着消费者生活水平的提高和整体橱柜的流行，人们对于厨房电器的需求越来越多，从最初的只买一个吸油烟机和燃气灶慢慢演变成结合消毒柜、微波炉、蒸箱、烤箱等全套产品一次性购买，人们对于厨房生活的需求也慢慢地过渡到提高自己的生活品质上面来。另一个是嵌入式电器越来越受到市场的欢迎。由于中国家庭厨房的空间相对较小，随着各种厨房电器需求的增加，厨房的操作台也越来越乱，而橱柜产品的出现意味着很多以前摆在台面上的电器，现在都可以嵌进去了，嵌入式厨房电器就这样应运而生，不但让厨房更加整洁，同时也相对扩大了厨房的实际使用空间，成为了厨房现代化的标志。”方太集团副总裁兼首席品牌运营官孙利明先生在接受记者采访时这样分析。

　　从2004年以来，方太一直都保持着高端厨电市场占有率第一、销售额排名第一的成绩。30%的高端市场占有率数年变化不大。而方太本身定位就是高端市场，因此中端产品做得很少，低端更是绝不涉及。经过十五年的发展，方太逐步在产品、设计、营销、服务和文化方面建立了足以区分竞争对手的核心优势，公司品牌经过十多年的培植与耕耘，在高端厨电市场获得了行业内最高的知名度与忠诚度。在这个基础上建立的嵌入式、成套化产品线战略时机也已经相对成熟。于是，方太凭借着敏锐的市场感知和不懈的创新努力，成为国内第一家嵌入式成套化厨房电器制造商，为消费需求和行业发展奠定了新的基调。

　　如今，方太集团旗下已经形成了三大高端专业品牌：“方太”、“柏厨”和“米博”，每个品牌都专注于一个业务领域或代表一个品类。“方太”是中国高端厨电专家与领导者，专注于嵌入式厨房电器，“米博”是高端安全热水器，专注于热水器业务，“柏厨”是高端集成厨房品牌，专注于集成厨房业务，都是独立品牌，方太期望消费者对各品牌都有清晰的认知。

　　“近些年，方太每年都能保持一定的增长速度，并能达成预期。但在保持持续稳定增长的同时，方太更在乎品牌的成长，我们始终相信，只有被消费者长期认可的品牌才是一个企业发展最为宝贵的财富。”方太集团副总裁孙利明如是说道。

　　2010年，已经成为中国高端厨电专家与领导者的方太对整个品牌战略又做了一次整体的梳理，更加坚定了走“专业、高端”发展道路的信心。根据最近国家信息中心的第三方调研结果，高端油烟机销售占比方太达到44%，遥遥领先于第二位品牌。由中国商务广告协会、中国传媒大学主办，中央电视台广告部协办，36所大学参与调查的2010年中国消费者第一理想品牌大调查中，方太继2008年后再次蝉联第一理想品牌。这些数据充分说明，方太定位“中国高端厨电专家与领导者”拥有强大的市场地位支持和广泛的消费者认知，这也就是为什么方太有信心并且很坚定的原因。

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