苏州家具展名家讲坛――思维突破引领企业突围(5)

摘要：企业绕不过去的一个词就是利润，但是近几年好像行业发展也不是很顺，那么对于赚钱来说也似乎越来越难，在这个情况下面如何突破竞争，去谋求发展呢？这里面思维将起决定性的作用，那么如何利用这个思维突破来引领企业突围呢？

　　两个小时的时候，真的太短了，你给我200天的时间我给你不重样的讲，差不多能把企业经营管理讲透，小微企业怎么做好。所以我说了，企业上面的两个竖，左边的竖叫存量市场深耕，右面的竖叫增量市场扩展，大家回去关注存量深耕，努力实现单位客户效益最大化，提高客单价。提高客单价有很多方法，什么叫客单价？一个客人到这儿来消费，他买了18000块钱也是买，他买了25000块钱也是买，但是他如果买25000块钱对咱们企业来讲少开发了半个客户，这样下来企业增长利润，我老说营业额是软指标，利润才是硬指标，很多企业营业额增长了30%但是利润跟去年持平，各项成本费用这都在增加，我们不谈营业额，都谈利润，这个实在一些。也许我们根本不需要到外面开发新渠道新代理新客户，你就在客单价上下工夫就可以了，你想去年你们做了2000万营业额，利润多少？利润300万，毛利润，假设我们今年利润目标是增长400万，多了100万的毛利从哪出来？如果我来做的话，也许我们就考虑做好现在的市场，第一不打折，打折已经成为各行业的风气，上到淘宝网的那些网商，下到地面上的传统渠道各个行业，大家都在打折，好象不打折就没出路，但是打了折更没出路，这是我的直觉。我感觉就是，现在的打折使企业利润损失这块新当大，大家可以自己计算一下，如果产品按原价来卖一年下来你的利润是多少？如果现在就按打完折以后算完了是多少？然后你算一算，你现在打折损失的利润有多大？那块数字相当大，相当可观，也许我们因为打折我们毛利率只有15%，但是如果我们不打折我们的毛利会达到40%，那么大的毛利哪去了？打折打掉了，所以一套家具你的成本就八千几百块，最后给客户打一打折，一万一千二百块，客户拿走了，挣他两千来块钱，我就敢说，能花得起一万一千二百块的顾客他就不差再加两千花一万三千二了，你报了一万三千二跟报五千万没什么差别，关键你要给客户一个理由，我贵这个理由的是什么？所以我认为现在是理由不充分，所以客户他够不购买，客户他就要求打折，所以我刚才说到了模块一，象思维突破要利润，咱们传统的思维除了价格战就没有别的竞争手段。其实价格战之外还有很多东西，我就在想，你知道为什么咱们在做的企业经常给客户打折，有四点原因，你看企业有没有在里面。

　　第一是产品同质化，竞争太激烈。其实如果你产品有差异化竞争就不激烈了，对不对各位，正是因为你产品同质化，所以才遍地都是竞争对手，什么时候你告诉我你没有竞争对手了，说明你真的高明了很多，现在很多企业成长不快但是利润增长很快，这个不匹配，这是一个很现实的问题，钱不是你想出来的，是你赚回来的，我们很多人用销售的手法去做营销的事情，达成营销的结果，这是不现实的，销售和营销部一样，销售动的是腿，营销动的是脑，什么叫营销？先营后销，营是经营动脑，销是销售动腿，脑子在先腿在后，所以我们最传统的销售的手法，希望达成一个动脑的用战略达成的目的不现实，所以我们必须要提醒自己，我在这里讲到产品同质化到处竞争激烈，这是第一。那为什么产品同质化？你来思考，我认为不仅仅是缺少，缺少创新型人才只是一个表象，背后的深层是什么？老大重视哪个部门，这个部门一般不用预算和指示，很多老板表面上灵活头脑，其实思维僵化观念固化心态老化，这三化比三高更可怕，一场100人能有2个人听完我说的就知足了，现在一场200个人，能有4个人这趟课结束了主动商来说子凡老师，读三十年书听君一席话，说明你听懂了，更多人听完了就是完了，浮云过去了，所以你发现我说的话是什么意思？同样是我，传递着同样的价值，但是在不同的客户眼中，价值大小不一样，对不对各位，所以明白了吧，为什么你得打折得降价，就是因为你没有为自己去细分一个属于自己真正能听得懂你的话的懂你的小众，这就是关键，所以有的人说我现在身上有8000块迫不及待把钱都给你，你带着我走吧，以后你办班我跟着你，这个钱作为首付款表达我一点心意，什么都不算就是一份心意，有人会做。有人说让他交一百块钱，他都觉得一百块钱有没有搞错，就这种东西值一百块，你发现没有？产品没有错误，产品本身价值没有变，为什么在这个人眼中在那个人眼中完全不一样呢？别说别的了，你在平时家里面你吃饱喝足了，让你喝马桶里面的水你喝吗？你肯定不会喝，我告诉你那就是自来水，干净的，干净我也不喝，我有病我喝马桶里的水，但是还是这个人，半个月之后在沙漠里面你已经迷路了三天三夜，滴水未进，你已经快渴死了，这时候神出现了，说你最多还能活两个小时，我能帮你，现在马桶里面有水你喝不喝？你肯定喝，没错吧各位，你发现它价值有变化吗？没变化，但是你人在不同的需求下就不一样了。因此，当客户没有强烈需求的时候价值就会缩水，当客户的需求在不断增长，产品的价值在他心中的重视程度就会不断提升，只要价值在他心中的程度提高了，我们去抗住一个高的价格就可以了，对不对各位，关紧在于你没有真正挖掘出来客户的深层需求。第二个你没有为自己细分小众，就是因为你总在宽度一公里深度一厘米，我说这个话80%都以上的企业都存在这个问题，太宽泛，如果你卖帽子你就卖你的帽子，如果你卖帽我不建议你告诉我中国7亿人从3岁女孩到73岁的老奶奶人手我一个就是我们企业的目标，这叫宽度一公里深度一厘米，这样你做不好的，我建议你是什么呢？你锁定聚焦29岁到35岁，追求时尚的有钱有闲的女性，她们每人一辈子买我10个这就是我们的目标，所以不做大众做小众，我们不要全要精，要学会聚焦和专注，因此为什么你不得不降价？第一是产品同质化，第二个原因就是因为你一直没有锁定真正和你匹配的客户，就像一个男人他不可能所有女的都适合我，做不到，对不对各位，他也在寻寻觅觅，缘是修来的和等来的，所以你要做的事情不仅是吸引而是勾引，内练内功，外化品牌，做好你自己，等待真正的客户被你吸引过来找你就对了，真正属于你的客户，张牙舞爪每天走出去找客户，这个日子不好过，而且你越这样客户越往后退越理性，他害怕，他觉得你骗我，他觉得里面一定有陷井，这就是客户，所个奔驰、宝马汽车这么多年也没少卖，再金融危机的时候你见过奔驰、宝马的业务员跑到家乐福拿单子，你买辆宝马吧六八折优惠，从来没有，他必须清楚我的身份和地位，而你津亭作为你自己，你口口声声告诉我，你的家具定位是我们的中高端，家具市场里面中高端品牌，但是你却没事打电话跟单子，你让业务员没事在客户面前的时候总是低三下四苟且偷生忍辱负重，这不是出路，你要记住客户姓犯名贱叫犯贱，你对他越好他越来劲，客户的毛病都是我们自己惯出来的对吧，头痛专业户是我们自己亲手培养出来的，所以你做的越多他觉得你欠他的，你应该还他的，你上辈子欠他的。羊如果没有吃过鲜草他永远不知道鲜草是什么味道的，但是你只要给他吃过一回他就会惦记第二回，客户是贪婪的，如果你不打折他也就不打折，你只要抗住了他就不抗了，可是你没抗住他就开始抗，这就是客户，这叫平衡，你只要跟客户一松口这样白做了，你刚开始他跟你说的时候他希望九五折就可以，按是你八折超越他预期了他马上又说了不行，这就是客户，所以我们利润就是经由我们的指缝间一点一点流掉了，我们满地捡芝麻各位，我们把一些高价的客户扔掉了，无差别之间的扔掉了，本来可以赚我们的利润，第三下四打折给打下去了，打完了折人家还不领你那份情，甚至过后还骂你，为什么？两年以前我买的时候你打九折，现在你打七五折太过分了，你是不是应该退赔我点，而且客户还没有身份感，明明买的中高端家具还没有身份感，你的品牌还受到影响，我发现很多企业无知无觉的把业务员派出去，每天做着伤害品牌的事情，还得发着工资，自己发着工资让员工出去伤害品牌和破坏客户感情，你说你干的傻不傻，所以我认为老板必须专业，中层必须专业，领导者是人管理者是神，擒贼先擒王，下半年从抓团队建设开始，所以我认为价格第一点就是产品同质化，第二就是没有锁定匹配客户群。第三点是什么？我写的是竞争对手降价你跟着降，你跟它降什么劲呢？我就不理解，谁给你发工资，是对手发工资吗？不是啊，谁发工资？客户发工资，你多关注客户才对，所以把客户放在第一位，把自己放在第二位，把对手放在第三位，直到有一天没有对手了，你就是高人，因为竞争到了最高境界就是没有竞争，如果你还有竞争说明你还不够成熟，你做市场的思维不够开阔，你还缺少格局，缺少格局的老板你的员工还有格局吗？所以很多老板今天在行业里就是你死我活，把你打死了我就活下来了，把周围几个商家折腾死了我就活了，你为什么不能制造差异化，大家各自吃一块市场蛋糕，我们一起在一条街上弄一个商城，每家都做自己的家具城，我们家家都有货，但是我们每家面对的客户群都不一样，行不行？完全可以，是你没有去到市场区隔，所以产品同质化了。所以第三点就是关注对手，他一降价你跟着降，所以导致我们价格不断降。第四点是什么？对客户的心理需求挖掘和重视不够，这四点原因造成我们现在在价格上不断的往下降，没有真正抗住。除了价格战好像没有别的竞争手段，降价的四点跟各位说了。

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