审时度势 地板行业大咖为行业号脉

摘要：【文/新浪家居 章结焱】2014年行将过去，随着房地产市场整体下行，地板行业市场也日显疲软之态。在这种不利的形势下，无论规模大小，各地板企业都在深思如何在这种逆势下实现短期突围与长期制胜。作为影响地板企业战略的核心，各企业领导大咖之间的思维...

 2014年行将过去，随着房地产市场整体下行，地板行业市场也日显疲软之态。在这种不利的形势下，无论规模大小，各地板企业都在深思如何在这种逆势下实现短期突围与长期制胜。作为影响地板企业战略的核心，各企业领导大咖之间的思维碰撞，深入交流成为当务之急。

  在今天下午由新浪家居联合上海万耀企龙展览有限公司共同举办的《大咖下午茶》地板行业高峰论坛第二期上，中国林产工业协会顾问张森林、中林天合森林认证中心国际部主任吴盛富、上海万耀企龙展览有限公司总裁仲刚、森林管理委员会FSC驻华代表马利超、天格地热地板副总裁周子清、大艺树地板总经理、上海轩钰市场营销策划有限公司董事总经理张艾伦、南京明霖木业副总经理丁建、浙江大庄实业集团有限公司市场部经理沈进华以及新浪家居华东区主编张岚在南京西路上海万耀企龙展览有限公司的总裁会客室内就当下地板行业发展的现状以及企业发展的策略进行了广泛而深入的探讨，各与会嘉宾纷纷献言献策，以下就是他们的观点集合。【更多精彩现场】

张森林—— 行业红利依旧  把握变化是关键

中国林产工业协会顾问张森林

  在论坛中，中国林产工业协会顾问张森林对于当下地板行业中面对国内外市场变化加剧的形势下，行业中的各企业应该如何看待与采取策略进行了系统深入的分析。其中，在他看来企业要想成功，最关键还是要适应变化乃至把握变化。

  【张岚】现在地板行业同质化竞争非常激烈，差不多都是同样的原理，表面花纹都一样的。

  【张森林】在座的四个地板企业都有出口，也有内销，还有第三方组织，还有认证的，我觉得大家说得都挺好，对我都有启发，关键就是变化，能不能跟上变化，能不能把握变化是最重要的，不光是点状思维，你们企业的感受是最真实的，最鲜活的，但光是点状思维不行的，需要有系统性思维，系统地把握这个行当。  

  我们这个行当有没有机会？我觉得是有机会的，这里面的机会第一个城镇化的红利依然存在，农村水和厕所的问题是没有办法解决的，只有城镇化可以解决。既然城镇化是最大的红利，1300万套也许就是高峰了，因为国务院发展研究中心都说了这个话，他认为房地产已经到了巅峰。你们以外贸为主的，如果内贸市场不行都冲到外贸，做出口的企业总觉得压力很大。   

  第二个是改革红利，李克强总理已经压缩了600多项审批事项，有一些认证资格的保荐人都给取消了，这样改革下去还是有好处的。改革红利对我们的直接影响就是税费减少，物流成本降低，地板、楼梯，包括竹子都是抛货，物流成本跟我们关系很大。我现在指望改革能够把物流成本降下来，因为我们物流成本是18%，美国的物流成本只有8%，如果物流成本能降下来，高速费能降低下来对企业是很有利的，有潜力可挖的。也包括自由贸易区这样的，放开利率，压缩审批事项是很大的利好。  

  还有环保红利，现在环保老百姓意识很强的，老百姓对雾霾的怨言已经积累到危险的地步，越讲环保，我们搞木材产品，由木材做家居产品实际上是对环保的贡献。老百姓生活水平提高了，他的需求很大的，为什么华明也好，其他的企业也好转过来做内销是对路的，一半的需求在国内怎么可能光做外贸不做内贸。  

  越南的劳动工资比我们低，广西就用了好多越南工人，因为劳动密集型产品我们的比较优势在下降，但是我们的优势不光是劳动密集型产品，我们还有基础设施。比如到胡志明市，第一个它的公路不行，西贡是越南最发达的城市没有高速公路。第二个金融不行，很多工厂搬到越南，他们是要带美元到那里组织生产。第三通信不行，咱们现在到处都有Wifi，他们那里是没有的。这三个基础设施都要大量的投资，没有20年它的基础设施赶上我们不可能的，我们的优势仍然存在。   

  我认为出口这几年增长主要的来源是扩大出口国别，还有一个强有力的支持是多层实木地板。由于劳动力价格的上升不以人的意志为转移，我个人认为多层实木地板好景不长，迟早会往下掉的，全世界就是这样的趋势。另外全世界胶合板趋势是向大径化发展，速生林转向针叶林材，中国人也一定是跟在老外的后面走。出口我们非走不可，尽管人民币增值，人民币增殖对2014年影响并不大。贸易壁垒半埋怨，半喜欢，因为贸易壁垒一来把好的企业和差的企业隔开了。   

  我建议你们都要注重内销，因为我们的需求占全世界一半，而且国内市场逐渐成熟了，也不是过去三角战役那样的情况了。我们行业除了增长速度降慢，最大挑战是三个：第一个是房地产下降，第二个是渠道发生变化了。电商对我们冲击是非常大的，今年双十一500多个亿，尤其是10月份以来，电商对我们冲击非常大。我们是以经销商为主的，因为地板销售全世界没有像我们这样的，以实体店经销商渠道为主的，但是需要变化，因为电商来了，因为精装修来了。今年A股上市的6个装修公司，6家以工装为主，但是他们也有家装，现在已经推出来产品包，产品包对我们影响很大的。  

  眼下地板行业中最大的挑战就是制造和服务的结合，这对经销商实体店带来致命的影响。第一个影响是体验，一定要到实地体验，实体店基本上就是导购，告诉你木头是什么材质，怎么来的，你要注意什么东西。第二个是服务，现在电商对我们木地板内销渠道冲击还不是很大，是因为地板需要有体验和服务这两块共同协作才能做成生意。但我说，对我们还是有一定的冲击是因为经销商渠道越来越大，工程渠道越来越大。我们业内已经有10多家公司请咨询公司，请咨询公司对他的管理提升很大的，有人请了领教工坊私董会来改造他的管理。        

  我认为我们将来木地板市场的发展方向就是制造加服务，我注意到去年中国制造业有7家从500强掉出来，如果制造业不向服务业发展，生意会越做越难。很多供应商供应油漆，但有些地板企业不买油漆，而是把刷油漆这道工序外包出去，我不但买你的油漆还买你的服务。立邦漆现在服务上门，你买他的油漆，他给你漆好，这是建材供货商、制造商和服务结合起来。如果家居一体化，制造加服务这是我们地板企业可以做到的，另外大型企业可以走高质量，高附加值产品的路线。

  瓷砖行业已经有9个过百亿的企业了，我们跟他们不是一个档次了，而且瓷砖企业内讧是不厉害的，为什么地面装修材料的比重不升反而下降了？我记得05年、06年的时候进口强化地板已经奄奄一息，这两年进口地板又起来了，因为中国消费者对中国木地板产业打价格战心有余悸。总的来说目前既有机遇，又有挑战的情况下，企业把准脉，找好定位，踏踏实实做好自己的事，要有自己的特色，我觉得机会还是很大的。

吴盛富—— 行业标准愈来愈严 企业须抬头看路

中林天合森林认证中心国际部主任吴盛富

    从整个行业来看，目前国内企业在国际上会遇到三大类的问题：贸易壁垒、合法性、反倾销，这些问题的发生，客观上来说是由于国内企业的整体发展对于国际市场上的其他本土企业造成了一定的压力。越来越严的行业标准，对整个行业来说有利有弊，对于企业也是这样。

  【张岚】：地板行业企业在国际市场上总会遇到许多关于贸易壁垒方面的问题，您怎么看？  

  【吴盛富】：整个行业来讲可以从几个方面说：

  第一个关于贸易壁垒。

  第二个是关于合法性，认证，市场的要求或者企业的现状。

  第三个是反倾销。

  中国的产业发展之后，客观上是对国外同行业造成一定的挤压，因为市场就这么大，我们要发展了他们相对来讲压力比我们更大。由此造成贸易壁垒，而且贸易壁垒造成之后很难把它消灭，或者说我们就消灭不了，第一产业现状在这里；第二目前贸易壁垒的这些规则不是我们制定的，所以我们在这上面处理事情往往是被动的。第三我们的企业做得非常松散，而且企业确实只管埋头拉车，很少有人抬头看路。

  每次遇到一些问题的时候，大家可以说是束手无策，每次处理完一个壁垒我们行业有人高兴，也有人忧，我觉得这是正常的。总的来说对我们行业非常不正常的现象就是每次打官司打赢了，人家都会说你怎么能打赢，每次打输了反而没有人跟我讲。地板行业第一次打输之后，我们第一年平均税率4.81%，第二年复审5.9%，主要参加应诉的这些70多家企业活的都挺好。现在地板企业比如胶合板，今年我们全赢，但是对整个胶合板行业的影响没有正能量。

  中国现在市场的状况不是国家来管行业，是企业自己在管行业，如果企业不抬头看路，没有借助外力真的找不到方向。而且很多企业确实花了很多冤枉钱，实际上有些问题是能够克服的，可以降低好多成本。贸易壁垒目前来看主要的是美国，去年胶合板除了美国还有四个国家，到15年肯定还有别的地方对我们国家的产品造成冲击，而且越来越多。我们企业处理这个问题的事情上没有一点敏锐的眼光和长远的眼光，你之后会吃很大的亏。

  还有一个问题是很多人在不同的场合说话，有的话是你该听的，有的话是你听了反而麻烦了。就说我们最专业的，不同人说的话都不一样，每次事情出来各个律师事务所都会跟我们接触。我想对企业说的是：第一个你们自己要判断；第二个你们把自己工作做好。外面有些事情做起来很麻烦，有些企业因此而吃亏，有些企业跟我关系还很好，我确实看着非常不舒服的。贸易壁垒这个话题目前为止正在进行中，永远结束不了。

  第二个刚刚提到的雷斯法案也好欧盟法案也好，澳大利亚的法规也好，这些问题对我们行业影响大不大？肯定大。我在这个行业里面参加这种会还是比较多的，中国和美国的对话我参加过6次，欧洲的法规我也参加过很多次，但我真的不熟悉。每次出了问题我问对方，对方的回答是肯定的，但是反过来对我们自己企业来讲有时候是很无辜，有时候是很无助。第一不懂，第二蛮干，有些问题其实是可以避免的。而且人家已经有的法律规章我们应该做到必要的自律，我们国家也在提倡社会责任，说是说但具体行业里面做的跟说的差距很大。而且国际对我们要求高了之后我们行业、企业能不能提高要求，为什么企业做得好有的企业做得不好，就是企业之间的差异，别人只能给你提建议，这个建议说重了还不行，除非是我非常好的朋友关系我可以随便说的。

  法国的VOC认证目前为止还没有完全在市场推开，因为他的要求太高了，但是反过来德国的法规在市场上已经执行很长时间。我们国家将近20家企业申请了，美国已经开始要求了，我们国家自己的标准，家居标准和18584现在已经在修订了，环保的要求肯定会越来越高，企业要适应这点，如果你还达不到这个要求迟早要出问题的。你的产品质量要好，或者在市场上合法性的要求，你不做的话，跟大趋势违背的话这个企业将来肯定不行。像FSC目前为止在市场接受程度是最好的，这远远超过任何其他组织或者认证的数量，为什么市场有那么大的驱动力有它一定的道理，我们企业想突破，不按照一定的规律走是不行的。

  第三个问题跟企业讲咱们能不能讲文化，对企业来讲企业有企业文化，老板有老板文化，产品有产品文化，市场有市场的文化。从规则来讲好听一点是说讲文化，这里面包括企业的运行，产品的质量，产品的市场等等能不能按照一定的要求提高一个层次。不同的国家有不同的文化，我们的产品能不能适应不同的市场，为什么有的企业会做得好，有的企业做得不怎么样，我觉得是这个企业的产品文化，企业文化，老板文化做得好。还有木材文化，我们国家要建10几个木材文化博物馆，有的是企业建的，有的是地方政府建的，有的是组织建的，这是好事。

  我还有一个想法，我不完全赞同企业一定要按照一定的比例增长，大家都这样增长下去总有一些企业要出事，市场就这么大，原料就这么多。目前我们国内前两天都在说定向刨花板市场很好，时间不长，可能明年就过剩了，这里面没有一定的逻辑可寻，我们为什么不做精做强之后再做大呢？做大之后再做强在我们木材加工行业不是和合理。

仲刚——内外贸兼修 坚持做地板企业的亲密伙伴 为企业解决实际问题

上海万耀企龙展览有限公司总裁仲刚

    一个不经意的想法茁壮成长，17年如一日的经营理念在任何时候都不曾动摇。随着中国国际地面材料及铺装技术展览会（DOMOTEX asia/CHINAFLOOR）成为世界第二的地面材料展览，越来越多的厂商通过我们的平台走向了国际，这时候面临着一个很严肃的问题，如何保证这一平台的可持续发展。我想答案就是将自己的发展机会与客户紧密结合在一起，永远想客户所想是我们成功的原因，现在也逐渐成为了地板制造企业出奇制胜的关键。

【张岚】：下一个问题我想问一下仲总。作为荷系会展公司的老板并与德系的地材展结缘，一路走来，到明年就是整整17载了，作为最初以外贸导向性的出口型展会，行业发展的初期，为中国地板能够走出国门，远销世界各国起到了至关重要的推动作用。时至今日，行业进入里降档减速期，外贸企业开始内外兼修，对于我们地材展来说，如何帮助此类企业，在目前这个形式下，保持开拓海外市场的同时建立国内销售渠道，您有什么成功经验及建议可以与大家分享的？ 

  【仲刚】：今天很高兴各位能来到展览公司内部看看，我就介绍两点：第一点做展览会我感觉都是偶然的，做展览会是为了解决温饱问题，后来巧合做了地面材料，我们国内很多企业都是这样的，为了做生意赚点钱就开始做了，没有规划的，做的还不错。我们公司有两条，从第一天开始我们是凭良心做的，虽然是解决温饱问题，但对市场是取之有度、用之有节。第一天开始我们展览会就非常注重参展的效果，我为他们提供平台，这个平台对他们做生意起到积极的作用。

  到了一定时候展览会以超出我想象的方式发展，地面材料展已经是世界第二大，这时候就面临我们怎样让展览会继续健康的走下去，我们要让这个平台变成可持续的。初期我以满足客户的需求作为重要点，从良心的角度做良心的生意，后来就上升到客户满意度，真正核心的是能不能给客户提供生意的机会。我们展览会的第一个阶段是以国外品牌进国内，那是17年前当时是强化地板进入中国，当时就卖400块钱一平米，就感觉这是高大上的东西，现在已经变成最便宜的东西，所以我们85%都是国外的产品介绍到中国市场。这个行业是不断在发展的，建立这个平台我们也被很多国内的企业看中，逐渐国内的企业就参加了，我们就开始研究到底客户要什么。

  这个行业的发展我们经历两个阶段：第一个是外销的阶段。目前90%以上是中国企业，我们能做的和企业主要的需求之一是帮助他出口。第二个我们搭建了比较好的资源平台，跟世界上主要的展览、像汉诺威我们是战略合作，因为凭借这一拥有几十年历史的世界第一平台带来全世界的的对接。这几年我们就是做跟国外对接的工作，我们在美国有游说者。美国的surface很有意思，在七八年前我们发现surface的美国展览会时间会改变，那是因为他要开在我们前面，因为他们一开的话美国的展览商就不来我们展览了。三年以后终于他们放弃跟我们为敌，认他们是世界第三，我们是世界第二。

  我们还是蛮用心的，每年欧洲主流的木地板企业来到我们这个平台，因为中国市场体量的关系，我们这个平台等于是世界平台，只要做到中国老大就是世界的老大。另一项工作在5年前我们已经开始做，一个真正的行业平台是平等的平台，第一是贯通产业链上下游的平台，第二个没有进出口的区别，中国的市场其实有很多蛮难通过的问题，比如说价格问题，要打开中国市场比打开国际市场更难，以至于参展商始终认为我们是出口的展览会，而不是内销，而实际上我们展览会内贸和外贸都是第一平台，如果不打通中国市场很难说是世界平台。

  其实中国会展的水平，至少在展览公司里面我们算有一些追求，除了继续打造外贸国际平台，内贸平台也一定要做的更强。第二个就是互联网的挑战，怎么看电商，我们还是有自信的。有一个现象跟外贸有一点区别但恰恰是有关的，我们国内企业凭着感觉突然之间对某一项活动投入过多热情，比如总裁签售会。经常有人说你们的展会不如总裁签售会有效果，因为没有订单，我想说，如果把我的平台和签售会相提并论的话，这只能说对我这平台还不够了解，没有能够做出一个客观的评价。

  【张森林】：做促销很痛苦的，做促销一平方米摊到12元，但是现在是无促不销。

  【仲刚】：我的想法还是做好我们自己本行，我们今年做的工作我们希望365天每天都跟你们在一起，第二个是你们所想的问题我们跟你们一起想，如果我们能找到更多的价值点，我们希望能成为帮助你们成长的伙伴，你们的问题解决了，我们的问题才能解决。以前是为了赚钱，现在觉得赚钱是必须的，但只有把客户的需求满足了，你才能赚得到钱。

  我们这个展览作为被行业认可的平台，我们还是试图能够解决更平台性的问题。在五六年前的中美欧的论坛，大概20多人，但都代表各个国家，我们试图谈，以前大家都是斗，我们中国有这个机会把他们叫过来。我们平台也做了很细致的工作，效果当然由市场去评判，过去5年行业困难，我们也非常困难，但是展览面积扩大到了52%，还是有点回报的。总体上板块之间也不同，我们整体感觉到木地板行业总体受到压力比较大，而LVT还是一直处于上升期。

  跟客户站得近一点是我们不变的宗旨，好在我们目前是展览公司里面团队最好的，我们在国外也有自己的团队，打造国际的平台和团队是我们最大的目标。

马利超—— 绿色认证能降低企业出口的风险

森林管理委员会FSC驻华代表马利超

  绿色认证是企业在国际市场拓展过程中所必须的，因为这种认证能很大程度上降低企业在出口市场中的风险。虽然有一定的成本，但是这是企业顺应市场，走向成熟的必然之举。

  【张岚】：刚刚说的绿色认证的问题，今天FSC也来到现场，您可以谈一下绿色认证对我们广大企业能带来什么作用，大家都觉得绿色认证提高了他们的成本。

  【马利超】：现在大家加工能力和水平都比较接近的，就是地域和资源不一样，我们一直负责的是保证资源的问题，地域的问题没有办法解决。在欧洲、北美比较成熟的市场，品牌之间做竞争的时候是往这个方向发展，做认证之后在环境保护和社会公平方面做得很好，在推广的时候更有益。另外一方面是风险把控，我们很多企业从东南亚这些高风险的国家进口，如果认证之后这些风险就会降低。

  【张岚】：经过认证成本提高多少？

  【马利超】：这个不一定，主要的成本还是原材料采购成本，我们大部分企业都是属于加工贸易类型的，这个认证对我们企业也不贵的。其实成本这块儿你做一个认证，认证公司收你的钱这不是大头的，这里面一个是原料的成本，它可能比非认证的原料有5%到20%的成本价。因为认证材料不全，并不是所有你想要的材种都有认证。   

  怎样减少成本，我跟宜家的合作，宜家在整个工作过程中有跟其他零售商不一样的方面就是他对整个供应链条管理特别细，他们都有相应的管理小组跟进。我希望中国的企业对各个供应链有更加掌控的能力。

张艾伦—— 内销市场高精端 营销渠道落地是关键

大艺树地板总经理、上海轩钰市场营销策划有限公司董事总经理张艾伦

  随着外销利润率的不容乐观，转内销实际上是外销企业战略性的转型。大艺树地板自三年前开始做内销以来，发现外销企业做内销碰到最大的问题就是缺人，没有体系。在做外销市场的时候，很多企业都只有加工体系，没有做内销的体系。老板自己做的时候，因为没有企业文化，没法留住人。内销市场实际上是高精端的市场，它的整体策略是需要一个体系的。

  【张岚】：国内的地板生产企业出口到国外最大的竞争优势就是价格低廉，现在人民币升值反倾销之后大家觉得走出去越来越难，你们觉得会不会受海外市场的制约？张总今天还说到你的利润率有点下滑的势态，你怎么看这个市场对出口企业的影响？

  【张艾伦】：其实外销利润率问题确实不容乐观，外销企业刚刚开始做的时候比较简单，上手比较容易，越往下走像吃药一样的，就感觉身体状况跟不上了。我们作为外销企业，做内销是外销企业战略性的转型，从目前来看做内销是为长远打算，眼下我们企业外销还可以，但实际上不容乐观，先活着，未来要继续活下去就需要做内销。所以三年前我们试着做内销，外销企业做内销就发现很重要的问题就是缺人，没有体系，我们纯粹就是一个加工体系，没有做内销的体系，老板要留住人，完全靠企业文化，内销市场实际上是高精端的市场，它的整体策略是需要一个体系的。

  我刚刚接触的时候前面几波人都失败了，是因为我们外销企业不懂，我是吃西餐，但一个做面条的师傅，这是文化的冲突。外销企业从草蜢英雄发展成企业家，他很自负的，他的价值观或者整体的思维方式已经固化了，这时候如果心态上放开一点进入新的圈子，但是老的圈子跟新的圈子又冲突。反反复复做了几次都失败了。我们原来采用的是顾问方式，这个不好的地方是在于它不能落地的。后来就用新的方式，这个咨询公司是全落地的，所有的高管都是我们公司的员工，我们跟上海宣宇咨询公司合作，全是咨询公司的员工全面介入的，是一个用咨询公司的团队搭建内销团队，这个方案落地了。

  刚刚开始有一家跟我竞争，他只是搞几个PPT，几个战略他就要收7位数以上的费用，我们人员进去之后既可以省了这部分钱，而且又做的是可以落地的事。几次下来，表现出我们既可以出策略，又可以落地。通过把贸易企业的股份给这些外来的和尚，让他们参股，因为品牌稳定了，导入结束了，团队搭建了，咨询公司和厂家之间的关系用这样的方式画句号。以前销售是零，现在是2亿，这是一个很好的案例，对于企业来讲更是很好的把人的问题解决了。

  【张艾伦】：我们拿咨询公司的费用是由良友支付的，良友内销里面看门的，扫地阿姨都是我们招的。除了销售额之外还有一个体系，这个体系是良友以前没有的，我们不做务虚的，是做落地。做落地很辛苦，因为咨询公司一般都是在电脑里面搞几个PPT就结束了，但是这些东西很多企业家不愿意这样做的，很多企业家都认为自己行，别人不行。

  【张森林】：他认为行是对的，不然做不起来的。他的毛病在于不与时俱进，他们觉得自己行这是有信心的表现。

  【张艾伦】：我建议他们看一下人家成功的核心条件你是不是具备，如果人家成功的核心条件你具备你也成功，如果人家的核心条件你不具备你做的话就是冒进了。

  另外一个我们是加工工厂，我们给很多国家提供成品，跟民族和人种有关系，有些国家制造弱一点，他们就善于想象，我们国家做东西是我们民族擅长的，所以我们天然是为其他民族做东西。如果外贸企业要发展，内销一定要做，内销做的过程中一定要将注意力放在人的上面，人很关键的，做任何事情都是人做出来的，如果自己不具备，一定要用好的方式吸引人，现在很多事情就是因为人的问题没有解决，决心虽然有，但关键是人的因素。另外一个很重要的是文化，一个企业要长期发展一定要做文化，通过文化可以留住核心的人才，如果没有企业文化这个企业也没有办法长期发展下去。

周子清—— 无论是内销还是外销 最关键的还是打造产品的核心竞争力

天格地热地板副总裁周子清

  随着这几年的内销市场上的不断尝试，发现无论是内销还是外销，都离不开企业的核心竞争力，这是最关键的。很多企业做内销水土不服，从12年开始看着大艺树从外销企业向内销转型。而我们走的是另外一条路，一开始就建立国内的内销渠道，在技术上有自己独到的地方，这几年尽管整个行业感觉比较低迷，受宏观条件的影响，但我们目前发展的前景还是比较好的。

  【周子清】：我们一直是两条腿走路，我觉得企业最关键的一点，企业一定要有自己的核心竞争力，规则是老外订的你只能适应他的规则，你能不能自己定规则，这就要企业首先要坚持两条腿走路，在技术上、研发上的突破。这方面我们走得比较早一点也取得一点小小的成绩，07年我们是第一个打赢双反官司的，这次我们产品又是不受双反的限制，我们自己的产品有自己的核心竞争力，有自己的附加值，不跟你低成本没有技术含量的制造商竞争。

  现在国内增长比较快一点，以前是各占一半，我们这两年开始变成以内销为主，现在外销占到30%，由于国内的经济发展，我们两条腿走路，布局比较早，所以我们在国内的销售品类已经做成第一品牌了，所以在这方面怎样扩大影响力，扩大生产。而且大家认可天格是可以做地木的，这在国际上都有领先水平的。企业最重要的还是要做出核心竞争力，光是简单扩大产能是没有前途的，不要做这么大的增长，如果一旦有了自己的核心竞争力，核心的技术和产品，你的品牌虽然已经有影响力的，但是在国外还有一个相当长的过程，我们的品牌在国内做得是很好的，我们坚定的做品牌，这是长远的规划。

  我记得宏耐地板的李卫讲过：“国内的营销无所不用其极，在国际上营销都没有什么手段，不像我们这里短刀相见。”很多企业做内销水土不服，从12年开始看着大艺树从外销企业向内销转型。而我们走的是另外一条路一开始就建立国内的内销，在技术上有自己独到的地方，这几年尽管整个行业感觉比较低迷，受宏观调控的影响，本身我们目前发展的前景还是比较好的。我们增长的幅度还不只是10%—20%，连续几年高速的增长，越竞争越有生命力，因为你自己有核心的技术。

丁建—— 如何将国外终端用户的认同转化为出口企业的利润

南京明霖木业副总经理丁建

    从出口的角度来看，国内地板企业目前在国外市场上的利润率一直偏低。这么好的资源，国内木地板在国外是高档的产品，而中国的生产企业拿着很低的利润，却要面对很大的压力这不是很好的现象，要想实现突破必须扭转这种局势。

  【丁建】：我是这么看危机的，我问过一个希腊客户，他说危机这个词来自希腊，在困难中有机会这就是危机，目前来说是困难，但长期来看是触动。因为我们每天觉得环境受影响了，我们是有责任的，我们每天做的木头越多意味着我们对资源的消耗越多，所以我们是有责任的。我很支持有国外的约束，你们应该规范起来，你们应该注重资源的东西。

  第二个从我对整个中国地板出口价格体系的了解，很好的产品但是中国企业出口地板的价格是低的。一个产品从中国卖到欧洲翻3倍，那边的零售就有很大的利润。可能进口商和零售商的利润很高的，之所以说压力大就是因为无序竞争，中国企业把产品价格报得很低，彼此在5毛钱之间进行竞争，这么好的资源，我们实木地板，实木复合地板在国外是高档的产品，中国的企业生产拿很低的利润，面对很大的压力这不是很好的现象。

  如果下一轮境外的要求或者说限制能让我们这个行业意识到建设产品合理价值体系的必要性，这样一来一方面尊重了资源，第二个是对我们价格体系的保证，所谓的反倾销不存在了，对企业来讲有长期的发展。

  【张岚】：提高利润，国外的经销商他们愿意吗？或者从其他的国家采购吗？

  【丁建】：一个客人到你这里开会，开了半天会议说“怎么这么贵你要便宜多少钱”，你好不容易从微薄的利润里面拿了两三毛钱，可能他回去在酒店喝的高档的香槟就远远超过了今天给的折扣，中国的企业把他们惯坏了，不表示他们的利润很低，他们利润很高的。

  【张岚】：到什么程度必须要走这条路？

  【丁建】：这是需要一个过程的，可能一部分就生存下来了。

  我说一下我们的结构调整，我能看到未来我们的发展非常好。第一个BOC我们通过了，德国的DIBT做了一半， FSC已经认证过了。做你很强的东西，从加工企业变成研发企业，把你强的东西做好你的附加值就增加了，你做的产品是不容易复制的。对对方来讲，他对溢价的接受程度是很高的，中国企业今天增加30%他也可以接受的，我们价格是在行业最低的。

沈进华—— 内贸拓展已尝硕果，贵在坚持

大庄地板市场经理沈进华

  大庄地板成立后的20多年里，前15年大部分都在做外销，内销从2008年才开始。走了不少弯路之后发现，国内消费者对于竹子产品的认可跟国外完全不同，需要更多的精力去培养。

  【张岚】：大庄地板在内销方面有什么成功的经验分享一下？  

  【沈进华】：我们有20多年的经验，前15年大部分是做外销，08年开始转成内销，刚刚开始确实走了不少弯路，在走的过程中发现国内消费者对竹的认可跟国外完全的不一样。我们之前做外销的时候国外的客户对竹非常感兴趣，因为它是环保，低碳、健康的产品，同时我们开始考虑发展国内市场，因为我们的营销团队发现国内市场的需求其实非常大，想去开拓，但一直做不起来，因为推广的过程中我们发现很多人对竹子的认知程度不够，总觉得竹子会开裂，长虫之类的。

虽然技术解决了但是消费者不认可，在这个过程中我们就跟一些高端的建筑师，市政单位合作，因为他们的思想和观念是超前的，他们能认可我们产品，所以这些年我们主要是跟建筑师合作。我们在11月29-30日在无锡大剧院举办了竹建筑，竹生活高峰论坛，原定的来300位设计师，但最后来了600多位，其中一些设计大咖尤其对竹子非常认可，他们在思想理念上已经认可了这个产品，但不一定很理解这个产品，竹子怎么应用，能否达到他们所要的设计要求，他们不清楚，这次更多想了解到底竹能够做什么。   

  我们举办活动的目的就是使更多的设计师不仅关注我们的产品，更多是让他们参与进来如何把这个竹子应用得更好。老百姓为什么不认可我们的产品，我们也希望我们的竹产品能够应用到各家各户，让大家都认可这个产品。（文/新浪家居 陈文会）

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