【新浪观点】终端市场哀鸿遍野 获客难成墙布窗帘门店致命伤

摘要：市场在多番的升级之下，年轻的消费群体看似仍然是个性化、多元化的消费需求，实则更加渴望‘便捷化消费’，这也为品类大融合提供了一个新的基础。然而，面对大品类、大品牌的降维打击，作为超垂直领域的墙布窗帘品牌门店，其真实现状究竟如何？

2021上半年已经告一段落，墙布窗帘品牌在经营上的愁云惨淡大都反应在了终端门店的身上。各地区的大、中卖场空置率高达20%以上，部分卖场甚至还一度逼近50%，卖场的门可罗雀将原本就身处水深火热之中的经销商，逼到了悬崖边上，往后无退路，往前是深渊。很多门店在与品牌、卖场和消费者的博弈之中，相继倒下，纵然勉强活着也是举步维艰。那么造成这一困境的罪魁祸首究竟是什么呢？

获客难

从记者掌握的数据信息来看，80%以上的墙布经销商所面临的最大问题便是客流量少。据《2020中国墙纸墙布行业白皮书》（以下称白皮书）调查显示，有79.8%的经销商认为门店获客难度大，而另一项数据显示，有83.2%的经销商主要获客手段是老客带新，这便反映出，经销商在门店经营的过程中，高度依赖消费者关系网，对渠道拓展方面故步自封。

竞品繁

目前近5成的墙布门店是由原来的夫妻店演变而来，团队人数少，专业度低，难以应对当前市场环境，无法支撑门店营销活动及客户需求，这也是目前行业难以破局出圈的关键性因素；另一个主要问题是竞品过多，墙面从早期的涂料开始，一直到如今的墙布，墙面装饰材料已经呈现出了“百家争鸣”的局势。一超多强（“一超”是指涂料，其占据墙面份额高达60%以上，其余40%由墙布、墙板、墙纸、硅藻泥等多强瓜分）的墙面装饰材料格局仍会长时间存在。在这样的一个市场格局之下，墙布门店不仅要提防来自同品类的恶性竞争，还要应付其他竞品的掠夺，多重围击之下，如果不思变、不谋变，陷入万劫不复之地只是时间问题。

价格战

白皮书显示，69.9%的企业认为未来的主要挑战是价格战，墙布企业之间的技术壁垒被不断打破，产品同质化日益明显，反映到经销商端便是丧失产品优势，只能靠关系及服务获利。窗帘经销商同样受到利润降低的困扰，在素色等简约风影响下，过去窗帘的高附加值带来的高利润正在逐步消失，尤其是标准帘在线上渠道的盛行，会进一步压缩窗帘门店的生存空间，让只卖单一品类的窗帘经销商无所适从，陷入进退维谷。

前端截流

此外，工程渠道及全屋定制等大家居企业带来的前端截流，让位于家居装修后端的墙布及窗帘门店深受其害。目前，全国各地逐步推行的商品房全装修政策，让以零售为主要销售方式的经销商难以生存。据白皮书调查显示，仅有26.1%的经销商能够与工程渠道达成深度合作，这意味着7成以上的经销商失去了新房装修所带来的市场份额。

全屋定制等大家居企业的渠道在前端，以赠送等手段不断侵占软装市场，一方面是墙布窗帘企业在终端缺乏品牌影响力；另一方面是由于小软装产品的低客单值，对动辄几十上百万的全屋定制而言如九牛一毛。

如今的软装市场正在从增量向存量转变，但很明显经销商仍然无法摆脱昔日的经营思维，在传统零售受阻的今天，昨日的经验已解不了今日之忧。倘若门店要打破固有消费壁垒，就不要将自己困在联盟活动、跑小区、门店蹲守等旧有渠道上，而是要厘清市场的真实需求，转变销售思维、对症下药，以更专业、更人性化的服务去抢占全新的软装市场。

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