直播：2014年（首届）中国卫浴产业链发展峰会

摘要： 为助推中国卫浴企业品牌升级，加强卫浴行业与房地产行业等上下游产业链之间的沟通与合作，6号下午，2014 年(首届)中国卫浴产业链发展峰会于上海世博展览馆隆重拉开帷幕。

  主持人：下面我们有请九牧集团副总裁张彬先生为我们做演讲，大家有请。

九牧集团副总裁张彬现场演讲

  张彬：尊敬的协会领导和在座专家，刚才非常庆幸我听到王先生的讲解，里面有很多趣事九牧都在做，举几个例子，谈健康环保，九牧的定位就是健康厨卫的专家，我们这么些的，我们怎么走？您提的无线遥控的app，是苹果公司唯一授权我们的自动马桶，现在我在手机上可以遥控智能，而且我们称为互联网马桶，自动诊断，信息消费者可以反馈到总部，都在做。还有提高了设计，提升很多。我们口号发生变化了，我自己自吹我们是高端卫浴的领导者，这里想解释一下，我们所谓的高蛋是指我们的目标受众，我们和国际品牌比承认还有一些差距，但是在中国的领域里，尤其是对目标受众，他们觉得我们贵了，便宜得不够，所以我们定位叫高端。这里就不卖弄了，我觉得今天九牧的发展还是很迅猛的，可能很多朋友问，怎么做。我今天借这个小小的机会给各位领导做一个汇报。

  任何事情都想回归到本质和起点，这个时代是个巨变的时代，大家都感受到了。我是谈市场和营销的，这几个阶段大家非常清楚，最近最火的词汇是互联网词汇，我们怎么想怎么看待的呢？这个世界充满了矛盾，所谓的企业家们说法各异，我查了一下什么叫互联网思维，每个人说法都不一样。美国人惯用的标题党文化，这是一个文化氛围，我们简单把它用到中国来，一说新东西就是过去不行了，新的都是完美的，一说就是否定，我不这么认为，我认为中国的中庸之道文化的价值是值得我们推崇的。一方面这些变化，另一方面我们自己也很困惑，我们行业里面充斥价格战，刚才我和陈总还在说，大家都卖得很便宜，亏钱也要卖，我个人觉得价格只能做策略，不能作为战略考虑，绝对要用一些价格策略和竞争对手去竞争，但是把它当成你的核心那就大错特错了，这样下去永远赚不到钱，成本越来越高，最后只能淘汰出局。我们怎么办？每个企业都面临这个现状和问题。网上查了查，光跑路就有好多家，一方面很多人在预测，再过10年中国仍然是全世界第一的增长率，大家觉得说法不一，所以一个词汇叫纠结，我们这个世界到底怎么了，我们为什么这么纠结，问题在哪里，创新是必然的，特别是现在互联网时代的发展，很多变化逼着你在不同的时代要有不同的做法，现在是信息时代和超过剩经济，什么意思？你选的东西太丰富了，我们九牧的做法就是用价值导向取得市场突破。在不同的阶段我们词汇也是不一样的，大家常用的词汇开始用这些词汇了，体验经济和创新经济这些，人文的参与的等等，这些词汇。说了半天这么多的变化我们常犯一个错误，就像比尔盖茨先生所说的我非常赞同，所有过于高估一切事情在最近一两年的变化，或者过于低谷它在未来五到十年内的影响都是大错特错的。我觉得非常对，说了半天大家觉得日子越来越难过，最近行业也在风传一些所谓的并购，到底怎么看待。我个人觉得我们这个家居建材五金行业潜力非常大，我举一个例子，空调，如果按照三房两厅来计算，和我们九牧的产品来计算，我的卫生间它的投入三房两厅一共是16000左右，我们加在一起算中档，还不算最高的，中高的要到29000，打一个促销折扣再打到15000是可以的了，我们三房两厅的房间和我们所谓空调的产品，在整个价值方面我们是等同的，可以这么说。但是格力做得怎么样呢？格力在河南去年是80多亿，今天过百亿了，格力在福州今年是48亿的目标，一个省相当于我们现在一年的产值，大家说竞争激烈吗？我们行业日子好过吗？太好过了。

  我们整个行业我的理解是进入了一个生死调整期，现在开始高速增长，大家感觉到凉意了，我们在成长的末期和洗牌的前夜，离成熟还差得很远。家电洗衣机，洗衣机，我们卫浴有3600个品牌，什么概念？还是战国时代，还在原始社会。我们未来的方向我的理解最后是变成这样的，一定是这样的趋势。20多年前的家电就是我们今天这样一个市场，当然不能简单地比，大的趋势一定是这样的。这个行业我们做了一个调查，提到了品牌的认知，90多个，光提到的品牌就90多个，常提的大概17个左右，这是一个市场认知，说明多么分散。这个图是我自己总结的，我个人觉得非常有价值。看起来非常简单，大家都非常清楚，每个企业都有品牌使命、愿景，他有实现的动作，还有我们呈现在外在的感知，这里面很复杂。从理念改变到行为到形象改变，我个人觉得一个企业的发展也是这个道理，相随心生，企业也是一样的，企业如人。这里面非常关键，我们往往是从外在开始看，往往不从内在开始看，我说的本质在这里，这怎么解释？我们经常一说企业不行了，策划一下，我们把商标改改，外在形象怎么传播一下，做点广告，外在的感知，实际类在的东西不变，任何结果都是没有用的。品牌的使命和企业使命是完全不一样的，我们往往把企业使命当成品牌使命，这是我们九牧内部的企业使命和品牌的角度，大家看是不一样的，这是我自己描述自己，我想成为这个，但是我们站在用户的角度是这么描述的，以持续的人文科技创新精神为客户创造高品质的健康厨卫生活，为人类和谐的生活福祉继续努力。我们企业的愿景，我们想成为国际的知名品牌，我们内部的品牌概念对外界是人文科技，让你的生活更加健康、更加美好，整个系统是一个经营化地系统，不是某一个单一的。从理念定位、品牌定位，企业的理念到外部诉求，像齿轮一样，一个轮子互相咬合的，如果咬合不好一定是转不顺畅的，是这么一个关系。我们开始做所谓的品牌不要理解为做广告，我们九牧的核心就是品牌价值为导向的经营原则，刚才我开头说了这几年来高速增长，我算是有点小解密，就是按照这个思路做的。怎么做呢？品牌我们有开发、运营，像产品一样，企业的整个无形资产的运营和结果也有开发和运营，是这么一个逻辑关系，是同步的。从产品开始我们的品牌就开始介入，不是说做完了再给你策划，不是这个概念，我虽然分管营销，但实际上是贯穿在全价值链的。正确地起点和终点就是消费者，这句话是美国人在74年前查尔斯菲利普斯就说过这句话的，我们做到了吗？每个人天天在说消费者为导向，原来我们是产品决定，把产品做好，用品牌包装，现在从品牌开始，再来决定产品怎么开发，品牌导向是品牌来引领，再给消费者。在IBM有一个最新词汇叫CEC时代，就是首席客户官，表明了客户为中心与导向的结果，这两年来成为潮流。我们突破点在哪里？就是价值。

  大家看如果企业的潜力足够，我们要赚钱，只有用整合运营能力作为支点，这个支点就是客户价值，去提升。另外就是用数字技术，以前的数字不够发达，没有互联网，我们做起来非常费劲，现在非常容易，我们二维码、互联网等等这些都是作为手段和工具，我个人认为不存在所谓的互联网思维，蒸汽机的发明也没有说蒸汽机思维，你把问题想透了就是这么多年来本质仍然没有变，市场、消费者。我们怎么来用服务，比如搜集用户的信息形成良性循环，这个非常重要，以前搜集用户的信息非常难，现在一举一动全部知道，我们就是这么做的，我们成立了国内最大的客户中心，我们的呼叫中心、服务中心是客户关系管理中心，来建立互动，增加黏性，因为你未来把消费者粘合住，抓到手，你就能胜利。谁拥有用户谁就拥有未来，肯定是这样的道理。所以我们互动中心怎么来和用户建立关系，是这么来做的，我们每个板块都在做，来搜集和体验。用户研究是核心，把用户研究透原来很难，现在用技术手段可以找出我们用户价值的感性需求的点和理性需求的点，这个点每个企业都是不一样的，要把它找准。你就会得到一个概念，如果提升消费者的品牌价值、消费者满意度，它要降低这些成本，来提升这个成本，这个成本是什么呢？时间、体力、风险、选择，消费者在购买过程中若干的不方便，按照雷军的说法就是所谓的痛点在这块，说法都是一样的。我们把这个品牌议价提升，必须把这个降低，这个价值才能高，简单地天平原理。

  有什么变化？因为互联网时代我们原来企业的传统做法又回到了本质，这个本质是什么？第一，产品或者服务。大家刚才说了，为什么这个原理呢？因为互联网时代，消费者可以在一秒钟之类了解你任何地信息，上网一搜，你的产品好和坏不是过去靠忽悠了，你说你不好策划一下，信息是不对称的，现在信息都是对称的，这就是互联网带来的结果。这个结果你还能忽悠人吗？肯定要把你的产品做好。现在是回归，人也是回归，大家知道牺牲了可能精神还在，物质是不灭的，回归是一个现象，现在这个时代又回归到本质了，就是产品，没有产品的竞争力什么都白搭，包括服务。如果按照产品回归和新产品开发是漏斗型的，必须把市场和消费者研究透，到这里来，然后开发其他的同步，这么一个原理。举一个例子，坐飞机，我坐了若干次飞机，我每次坐飞机头都很疼。这是国内一个飞机上的饮用水，怎么打都打不开，我请问这个小细节有难度吗？胶合度上适可而止，为什么不这么做？无所谓，这是一个台湾的食品，在我办公室的后面，我打开了很多密封的东西，就它做得非常棒，一打开再盖上去仍然密封，在胶的处理上和这个比天大地差异。这些事情需要高科技吗？不需要，只需要你把消费者理解透，一点点的微创新就能解决，消费者就能买你的账，我们都不愿意做，拼命地想革命性地创新，说实在话中国的企业真正做有难度，我们不像美国几千几万名科学家，我们中国企业发展只能从小处突破可能更现实，当然你有能力可以做一些革命性创新。中国的马桶、卫生间安装就是这样的，这是日本的公共空间，我们都去过日本，机场里就是这么做的，多么人文和人性。这是插座，我们天天用的，我们的电源线永远是矛盾的，我们看看进口品牌的这些插座非常合理，就那么一个小细节。在日本大家没有注意一个现象，窗户上有一个红三角，问了半天我才搞明白，很多窗子上都有，干嘛的？这个红三角目的就是为了人在危机的时候逃生用的，他标注这个窗是可以开启的，其他地方开不了，这个地方可以开，多么人文和人性。我们一个大楼起火，也不知道死了多少人。他们细节考虑得非常周到。学美国人的战略，学日本人的运营。比如我们太阳花洒，我们可以恒温，恒温是我们今年双十一最大的亮点，我们按照最有性价比的价格，去年我们做了1.2亿，今年用这个恒温冲击市场，让消费者获得实惠。我们的想法是让中国的消费者恒温起来，想要几度有几度。比如说妇女，老公对老婆怀孕的关爱，温度忽高忽低，中国的市场还没有普及起来，我们正在做。

  我们要先做忠诚度再做知名度，先让他产生忠诚，再来做销售，先做服务再做销售。用户的层级有三种，这是小米雷军的总结，我个人觉得非常对。第一阶段，让用户下跪。中国用户不小心拿错一个东西，关了禁闭室，在加拿大我看到一个新闻，一个中国的女孩子在买苹果手机的时候出了警戒线了，被警察盘问了好几天。第二步，给用户下跪。这个我们喊用户是上帝，日本人做得更绝，这是一个汽车，这两个人给走到很远的用户在鞠躬，必须看到消失在你视野里面才能起身，把用户真正当成上帝了。但是这个提法有待讨论，最近的提法是叫用户是朋友，不要当成上帝，上帝高高在上，我们的朋友可以称兄道弟，成为朋友了无话不谈。小米的成功就是把用户当朋友，当朋友的概念里我们家电行业一直在做，我本人在海尔呆了10年，我20年前呆的时间小米现在在做，你能说本质有区别吗？这个小伙子90后的过生日，他老爷爷给他买手机，不会上网，小米在网上卖，打电话给服务人员，服务人员说我帮你买一个，小米的服务人员掏腰包给这个小伙子的爷爷买了一个手机，结果老头非常感动，把钱送过去感谢，又把这个案例说给无数人听。20年前一个东北的老大妈在青岛栈桥钱包丢了，我们的观念就是要把用户一辈子留住，所以我给他路费。家电行业早就在用了，现在互联网企业用得比我们很多传统企业好得多，我个人觉得还是把问题吃透了，把本质拿到手，我们就可以解决这些问题。我们为什么没有互联网企业那么牛？前10名的符号互联网企业占了一大半，是因为你日子太好过了，你没有思辨，小米没有办法，工厂也没有，就靠满足消费者的需求来获得成功，资本又看好新的概念，他们是玩钱的，玩法不一样，10元卖5元和你竞争，是这么一个关系。我们作为传统企业要向他们学习，但是不能学表面，要学到本质。海底捞不用说了，我们最熟悉了，全中国多少家饭店，他能够做到现在，可以排队两个小时去等，把服务做极致了，擦皮鞋、剪指甲、表演。客户的车在门口堵上了，这几个瘦弱的女孩子一窝蜂而上把客户的车抬走了，这样一个做法。小米培养粉丝，从100个用户开始征求意见，亲朋好友，把你的名字刻在手机上，让你觉得自豪感，尊重他。粉丝的力量就在这里，美国人有一个理论，前面这个是试用者，2.5%的创新者到13.5%的早期使用者。用户给你的价值不用说了，60%的用户是推荐来的。

  核心本质就是人，美国人讲人权，我们作为企业和做产品一样，把人研究透就可以了。所以人不是标准化，不是培训出来的，是发自内心的，要说人话。小米我印象最深刻的一句话，打电话的时候按照方言，绝对不是我们现在电话里什么什么按几，我自己的呼叫中心全部抛弃掉，全部人工接，我宁可加坐席，而且要求他们用方言接，东北大妈来了用东北话，南方人用粤语。如果只是机械的录音就好了，还要你干嘛。人文化的东西是可以感知的，不是培训出来的。看看空姐，长得都很漂亮，但是有的航空公司笑容特别甜美。从人本性去理解，不是简单地培训。员工很重要，如果员工不去满足他，他不可能把你产品做好的。很多人说用户不是第一员工是第一，这是对的。把员工做好了才能把用户伺候好，用户是通过员工来实现的。还有一个就是一定要全员化地品牌管理组织，利息相关者，我们很多组织是把机构放在这里，一个部门。我们不光这个部门，还有内部的目标受众也算我价值链的受众，还有政府、供应商包括我们协会，大家都是九牧成功的重要力量和贡献者。我们给代理商内部有沟通的微信，有专门登陆的网站，有沟通的平台。最近一个大师凯文凯利写了一本书叫《失控》，他把所有的组织形容成蜂窝，蜂窝状是最稳定的结构，鸟巢就是蜂窝状，把经理人变成合伙人，把利益相关者变成更紧密的合伙人的关系，不一定是股东，合伙人这个词汇是最流行的，替代了所谓的经理人，是这么一个原理。我在厦门是租的房子，这是我亲自拍的，我自己换掉了所有的东西，我的房东可能吝啬，不会买国际品牌，天天换，漏水很麻烦的，我们领导都知道，国家很多领导人可能卫生间坏了就找人去修，厂家不好找，就找协会，我亲自听到的案例，国家一个领导人，家里马桶坏了找不到人，我们这个行业的服务到什么程度？可以不送货，安装收费也不规范，怎么可以呢？

  所以说未来网上和网下一定是一体的，人们买的不是你的产品而是你的信念，大家往往这么做，为什么这么做？是核心，你的理念、信念决定了你做了什么，最后你做的结果是什么。比如说电脑，我这个电脑是全球第一的，为了做到第一我做了哪些工作，这么倒过来的，实际上现在的做法从根上来说我为什么这么做，我要有一个梦想，想怎么样，然后这个梦想我做了哪些工作，这个梦想这样做带来了这个结果，这是完全倒过来的，这个说法是一个视频网站里面的演讲者说的，和我若干年前画的一张图完全吻合。苹果的经营理念，他永远在说人，让人们更有力量。不像我们中国的企业，永远是四个现代化，为共产主义奋斗。国际公司的理念完全不一样。马云能给软银的孙正义6分钟里签了2000万美元的投资，靠什么？这里面有传播的成分，签约可能是6分钟，但是他对马云的信任来自于什么？就是刚才我说的是马云的梦想，马云什么梦想？就是让天下没有难做的生意。所以马云永远在说我有一个梦想，我让大家生意好做。在美国上市演讲的视频里面第一句话就是这个，我的梦想就是某一天创立一个什么样的公司，让大家没有难做的生意。最后再说淘宝怎么样，这个观念的改变是非常有意思而且非常重要的。看看宜家，它的创始人怎么说的？仍然是这个概念，梦想就是让我们简约、简洁，满足我们的用户。宜家所有卖场的布置比我们现在所谓的大卖场都要好，它就成功了。它连说广告业不一样，，人家说降价换一个说法，我改变不了老一套，花995元轻松换一套。我改变不了我的丈夫，我花99云收拾他，这就是国际品牌的做法和所谓的人文化。国际大品牌越来越年轻、时尚、轻巧，中国的企业永远把广告做得大大的，国际品牌的做法永远是人文的，它表现的姿态是亲和、亲近的。所以我们的传播要打动人，要换一个说法，不能简单地叫卖，这里有一个很有意思的视频，我给大家放一下，大家可以体会一下我刚才说的含义。(视频)

  一个盲人在那要饭，就像我们现在所谓的企业一样，我多么可怜，我要破产了，你快来收购我，老在叫卖，做产品也是这样的，人家换一个说法，说我眼睛瞎是因为我想看这个美好的世界，同样一件事情换一个表述，从内心传递信息会有震撼的力量。我们也一样，所以我们内部来说我们自己有一个核心体系，内涵就是责任进取，我们通过人文化地创新引领健康生活，我们对外叫专家，现在这个阶段的口号叫中国高端卫浴领导者，长远看是让科技更懂生活。大家说你刚说完不要叫卖为什么叫卖，因为中国市场还没有我刚才讲的程度，是一个阶段性。你有时候还是要叫卖，因为大家随从，你说你第一了，时间长了大家自然会认可你是第一，你是第一老不说人家也不知道，这是一个阶段性策略，不要当长远目标。我们最终的理念就是让科技更懂生活，是这个道理。内部品牌简单过一下，我们内部体系从核心价值观到把它延展，延展以后表述在不同受众里面的传递，这些非常重要。以前我们做广告做传播都是今天你写明天我写，我们现在把它规范，什么叫责任都有描述的，什么叫进取、创新，最后形成一个核心的规范来传递品牌的信息。当然现在是读图时代，我们也做了很多潮流的事情，通过图片解决沟通问题，还有整合传播，消费者的选择和过去是完全不一样了，这是大脑的思维逻辑图，先从朋友推荐开始，不是先看广告，最后口碑等等，这些都做过深入研究，了解以后再根据消费者的接触习惯界定我们对外的信息传递，最后用统一的价值主张来进行一致地传播。最后品牌就是营销就是传播就等于价值。这个是通过理性和感性，刚才我说到了从内在的理念、目标、信念到你做了哪些事情，到最后的外在表达和沟通形成企业运营的体系，这个核心就是用户价值，企业有目标有评估，这样来转，每个环节转起来，我们生意就越做越好了。

  原点产品，起点用户，永远是这样，我的观点永远不会变，就是这么一个认识。时间关系就讲到这里，感谢各位，请大家多提意见。谢谢。

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